Постоји заједничко наратив који се одвија када први пут купите чаробни сапун др Броннера. Почиње у продавници, где се бочице са својим јарко обојеним етикетама тешким текстом поређају попут лекова од неког поремећеног лекара. Подигни једну. Касније, под тушем, долази до необичног пецкања након што сте заоблили своје доње регије. Тада поново посежете за боцом да бисте је боље прочитали.
Између осталих постоје цитати Маоа, Исуса, Хилела, Ајнштајна и Џорџа Вашингтона. Постоји нешто што се зове Морална АБЦ, што изгледа као филозофија за обједињавање свих људи на свемирском броду Земља. Много је религиозног бунцања, либералне дозе ускличника и упутстава за тренутно чишћење вашег „ума-тела-душе-духа“.
Сада сте знатижељнији него икад. А ако прочитате довољно етикете и догодите се Гоогле-у Др. Броннер-у након што се исперете, открићете причу о покојном Емануелу Броннер-у, која чита као бизарна фикција. (Ускоро ћемо доћи до тога.) Та прича је само почетак.
Прича о Броннер-у такође је прича о најпродаванијем бренду органских течних и сапуница у Северној Америци. Др Броннер је у 2011. остварио више од 44 милиона долара продаје. Порастао је знатно више од 1.000 процената у последњих 12 година. Председник компаније од 1998. године, 38-годишњи Давид Броннер, активиста је марихуане у репу који вози дугачки мерцедес који ради на масти од француске прженице. Давид је унук Емануела Броннера и, заједно са млађим братом Мицхаел-ом, претворио је Др. Броннер-а у тренутно препознатљив бренд и пионир у одрживом пословању, од његовог вертикално интегрисаног органског ланца и ланца фер трговине до његовог високо прогресивне радне праксе - све без трошења ни цента на оглашавање.
Остајући неовисни у време када су главне компаније за широку потрошњу (Цлорок и Цолгате-Палмоливе) откупиле друге хипи-брендове личне неге, као што су Бурт'с Беес и Том'с оф Маине, др Броннер'с тежите некој врсти радикалне чистоће која пркоси конвенционалној пословној логици.
Али прво, мало позадине.
Емануел Броннер је био трећа генерација јеврејског мајстора сапунара из малог града Хеилбронн, Немачка. (Породица Броннер, у Немачкој позната као Хеилброннерс, комерцијализовала је течни сапун.) Узнемирен порастом нациста, Емануел се доселио у Милваукее 1929. године, у 21. години, да би започео саветовање за америчке компаније сапуна.
Алек Цовпер Смитх Голдман Сацхс
Самозвани филозоф, Емануел је одговорио нацистима путујући по САД-у предавајући о плану који је развио за постизање светског мира - Морал АБЦ, назвао га је. Основна идеја била је једноставна: ако би људи престали да се фокусирају на своје верске и етничке разлике и пронашли заједнички језик, свима би нам било боље. Сви смо људи и сви морамо да делимо овај свемирски брод Земља. Била је то благовремена порука, упркос њеним лудим призвуцима, и почео је да привлачи гужву.
Трагедија погодила 1940-их. Прво је Емануел добио вест да су његови родитељи, који су остали у Немачкој, убијени у нацистичким логорима смрти. Тада се његова супруга, мајка њихова два сина и једне ћерке, разболела и умрла. Као и увек, Емануел је на то одговорио зарањајући дубље у Морални АБЦ - до те мере да је децу ставио у хранитељство да би могао да настави са предавањима без ометања очинства.
Нитко посматрачу, Емануел није могао изгледати као стабилан момак. Његов стил говора проткан је рафалним повицима који би у његовом исеченом немачком нагласку могли звучати готово насилно. 1947. године ухапшен је у Чикагу након што је одржао јавни говор без дозволе и био је предан менталној установи, где је био подвргнут шок третманима. Побегао је и упутио се у Јужну Калифорнију, где је себе почео називати рабином и лекаром и тврдио је да је нећак Алберта Ајнштајна (ништа од тога није тачно).
Кад је поново почео предавање око Л.А.-а, почео је да поклања бочице сапуна од менте са породичним рецептом са стране. На крају је схватио да се људи појављују по сапуну и не држе се да би га слушали, па је почео да штампа своју поруку на боцама и продаје их. Рођен је чаробни сапун др Броннера. Морал АБЦ прерастао је у кошуљицу од 30.000 речи коју ће Емануел до краја живота свакодневно фино подешавати, диктирајући одломке свом верном асистенту док не постигне оптималне нивое безобразлука, поезије и стакато интерпункције.
Као посао, др Броннер никада није постигао исти ниво лака као своје познате етикете. Сапуни су имали кратак тренутак популарности крајем 1960-их - хипији су ископали све, и испоставило се да је свестрани сапун био користан за купање на отвореном - али компанија је стагнирала у наредним годинама. Годишња продаја кретала се око милион долара деценијама, све док се почетком 1980-их све готово није завршило.
„ДНК ове компаније је, мој деда ју је водио као непрофитну верску организацију - што је било само њему“, каже Давид. Када га је ИРС коначно стигла, испоставило се да је Емануел дуговао 1,3 милиона долара заосталог пореза, а 1985. године компанија је била присиљена у банкрот. Емануел је боловао од Паркинсонове болести и ослепео је, а у овом кључном тренутку имао је и упалу плућа. Компанија би нестала да није било његовог сина Јима (Давидовог оца), који је изоставио своју незадовољство због тога што је одгојен и ускочио на десни брод.
Давид Броннер носи црвену поло мајицу доктора Броннера, широке црне чиносе од конопље са расти пругом на џепу и црну ветровку украшену логом Пропоситион 19, неуспеле калифорнијске гласачке иницијативе за легализацију марихуане из 2010. године. Седимо у његовој канцеларији у светском седишту др Броннера, низ ниских зграда поред аутопута 78, северно од Сан Диега. Уз јаркоплави зид налази се наранџасти велур-кауч, неколико стерео-делова за аутомобиле наслаганих на поду, а на столу копија Конфедерације дунса.
Давид није одрастао желећи да води ову компанију. Његов отац, Јим, успешни индустријски хемичар, није био нимало сличан Емануелу, а Давид је одрастао у конзервативном домаћинству у предграђу Л.А., где је имао оскудан контакт са својим ексцентричним дедом. „Не бисте могли да разговарате с њим на људском нивоу“, сећа се Давид. „То су биле само ове тираде. 'Зашто не говоримо о уједињењу свемирског брода Земља? Шта је важније? '
'Мој отац је био много приземнији. Није га било брига за све космичке ствари. Чим би мој деда почео да говори о томе, рекао би: „Не желим да чујем то срање!“
Давид је напустио Калифорнију на Харварду и дипломирао биологију 1995. године, након чега је одлучио да крене са пропусницом Еураил на неколико месеци авантуре. Његова друга станица био је Амстердам и ту су се ствари почеле мењати за њега.
„У Амстердаму постоје све ове сквонате заједнице, са овим занимљивим међународним спектром људи који живе у напуштеним зградама“, каже Давид. „Увукао сам се у сцену.“ Прешао је у чучањ са фармом марихуане на последњем спрату и пустио свој бивши идентитет. Људи које је упознао постајали су политички и социјално радикализовани и имао је оно што назива „огромним психоделичним искуствима која су ме једноставно отворила широм света“ - размишљања о стварима као што су истина и лицемерје, америчка политика према дрогама и његова сврха живот.
„Моји јадни родитељи“, каже он сада. После неколико месеци, пробушеним језиком, новом вегетаријанском исхраном и планом да прода сву имовину и што пре се врати у Амстердам да би почео да узгаја канабис за живот, одлетео је кући у Калифорнију. План се није држао и убрзо се нашао у Кембриџу, халапљиво читајући источне религије док је његова девојка Крис Лин (данас Крис Лин-Броннер) завршила школу. По први пут је почео озбиљно да размишља о компанији свог деде и препознао је да би то могла бити платформа за његов новооткривени радикализам.
Када је Лин затруднела и пар закључио да ће се венчати и преселити у Калифорнију, Давид је отишао да посети Емануела, чији је Паркинсон напредовао до те мере да је коначно заувек одступио од компаније. (Јим, који се држао подаље од компаније након што ју је поставио на чврсте ноге, поново је имао контролу.) „У том тренутку је био прилично далеко, па је било много лакше са њим изаћи на крај“, сећа се Давид. 'Седела сам тамо, чешљала га, а он ми је узвраћао осмех. Рекао сам му да сам достигао стање разумевања сопственог система веровања и да ме је то навело да коначно разумем целу његову ствар. 'То сте већ рекли! Све те луде ствари! ' '
Емануел је умро 7. марта 1997, истог дана када су рођене ћерка Давида и Крис. Месец дана касније, Давид, који је имао 24 године, рекао је оцу да је спреман да ради у породичном послу. Само неколико месеци након тога, установљено је да Јим Броннер има рак плућа стадијума 4. Годину дана касније, Јим је преминуо.
'Нема ничега елегантнији од правилно формулисаног сапуна. То је најлепша пена, сјајан осећај коже, одличан афтер-феел. У основи бисте могли јести наш сапун ', каже Давид и застаје. 'Али не бих то препоручио. Могли бисте јести сировине. Њиме бисте могли опрати зубе. ' Покушава да објасни разлику између правог сапуна, попут др. Броннера, и производа са детерџентом налик сапуну који већина нас свакодневно користи - светске плочице за лепоту и прање тела.
У основи је разлика у природним састојцима у односу на синтетичке. Сапуни и детерџенти су приближно подједнако ефикасни у чишћењу ствари, али већина детерџената је направљена барем делимично од необновљивих петрохемијских производа (јер је на тај начин јефтиније) и укључује хемијски коктел од средстава за пењење, конзерванса и мириса које, у великој мери, имају никада није тестиран и проглашен сигурним за људску употребу.
У свету правих сапуна постоје и други нивои чистоће који раздвајају брендове. Већина масовно произведених сапуна производи се од животињских масти као што су лој (говеђа маст) или свињска маст (свињска или овчја маст). На пример, сапун од слоноваче прави се од лоја. Природни сапуни се праве од неживотињских масти као што су маслиново уље, кокосово уље и палмино уље.
Разлика између лажних сапуна и природних сапуна је у основи онога што је натерало Давида Броннера да се придружи компанији, а то је оно што га и данас покреће - назовите то истином у сапуну. Заправо, праћење историје компаније под Давидом значи праћење потраге за постизањем све већих нивоа чистоће.
Годинама је др Броннеров сапун садржавао неоткривени састојак, карамеласту боју. Било би неприхватљиво, Давид је 1999. одлучио да задржи боју и не почне да је наводи на етикети. Али било би подједнако неприхватљиво почети наводити непотребан састојак; тврдоглави купци претпоставили би да нови момак угрожава интегритет сапуна. Ни само повлачење састојка није било опција, јер би купци приметили промену боје и претпоставили да разређује сапун. Одговор је, одлучио је, повући карамелну боју, али искористити прилику и додати нешто боље: уље конопље, које би створило глатку пену. Чак и ако би људи приметили промену боје, можда би приметили и побољшани осећај коже.
Промена је уследила годину дана у Давидовом мандату и то је био кључни тренутак, јер му је омогућио да компанију користи као платформу за разговоре о питањима која заправо нису имала везе са сапуном, као што је имао његов деда. „Један од разлога зашто нам се конопља свидела био је тај што је била у спрези гомиле врућих издања“, каже Давид. 'Еколошка питања, као и политика дрога.' Конопља је изузетно корисна биљка: Добар је прехрамбени извор омега-3 масних киселина; лако се може узгајати без пестицида; његово влакно је посебно јако; и, као што је др Броннер открила, његово уље је добар природни адитив у сапуну. Управа за борбу против дрога је, међутим, имала дугу историју повезивања конопље са марихуаном, и то је била таква ствар која је натерала Давида на посао. Додавање конопље у његов производ био би леп средњи прст за владу.
колико година има Том Скиллинг
Направио је корак даље 2001. године, када је Бусхова администрација почела запленити пошиљке семена конопље и уља од конопље на канадској граници. Давид је одлучио да предводи индустријску индустрију конопље тужећи ДЕА и предузео је низ рекламних трикова као што су послуживање узорака граноле конопље и кифли од мака из кабине испред седишта ДЕА - логика је да није било разлога за лечење индустријска конопља која има само трагове опојног ТХЦ-а, што је другачије од семена мака, које садрже опијум у траговима. Након дугог низа правних препуцавања, агенција је преокренула политику.
Подношење тужби сада је полурегуларан посао код др Броннера, јер компанија истиче своју тржишну позицију као најчистији производ тамо, а затим је чува попут немачког овчара. Можда најистакнутије, Давид је 2008. године одлучио да тужи гомилу својих конкурената - укључујући Естее Лаудер, Јасон и Кисс Ми Фаце - због лажног оглашавања њихових производа као органских. Доктор Броннер'с провео је године борећи се да постане један од првих главних брендова за личну негу, сертификованих према Националном органском програму америчког Министарства пољопривреде. Али пошто УСДА није (и нема) никаква правила која спречавају брендове за личну негу да своје производе називају органским или природним, без обзира на стандарде које су одабрали да следе, псеудо-органски брендови успели су да поткопају др Броннера. Битка је заправо завршена када је Вхоле Фоодс ускочио и компанијама које су починиле прекршај дао ултиматум: Очистите свој поступак у року од 12 месеци или ћете изаћи из наших продавница.
Док је др Броннер био заузет увлачењем остатка своје индустрије у органски интегритет, Давид је одлучио да постави лествицу за своју компанију још више. Поштена радна пракса дуго је била главно питање компаније, враћајући се на концепт о којем је Емануел волео да говори под називом Конструктивни капитализам, а који је сматрао да треба 'поделите профит са радницима и земљом од које сте је стекли. ' 2001. године, Давид, Мицхаел и њихова мајка Труди Броннер, која је финансијски директор компаније, сели су да кодификују како ће тај концепт спровести у дело. Ионако издашним накнадама компаније (потпуно плаћен здравствени план, допринос за пензиони план једнак 15 одсто зараде) додали су 25 одсто годишњих бонуса за стално запослене. Највећа плата руководиоца ограничена је на пет пута већу зараду од најниже плаћеног запосленог у складишту, што значи да Давид годишње зарађује око 200.000 америчких долара.
2005. године Давид је одлучио да не може по савести да купује сировине из операција које нису толико озбиљно схватале радне праксе као он, па је поставио двогодишњи циљ да све главне састојке компаније пребаци на сертификовану поштену трговину. Само један проблем: Нико није могао да нађе ниједну сертификовану органску фарму и фарму поштене трговине која је производила неке од тих састојака.
Решење: Уђите у пољопривредни посао. До 2008. године др Броннер је поседовао кокосово уље са поштеном трговином са 200 запослених на Шри Ланки и постројење за производњу палминог уља са 150 запослених у Гани, а био је и партнер у операцији уља од менте у Индији. Можда је до сада најсмелији пројекат правичне трговине било партнерство које комбинује маслиново уље фармера са Западне обале и Израела и постало је симбол израелско-палестинског суживота. Емануел Броннер би био поносан.
Поштена трговина није била јефтина. Поред почетних трошкова, др Броннер'с плаћа премију од 10 одсто, посвећену пројектима развоја заједнице као што је копање бунара, поврх онога што пољопривредницима плаћа за сировине које пружају. И наравно, то је значило још низ битака за успостављање бољих стандарда и борбу против такозваног прања, у којем произвођачи користе тек толико састојака поштене трговине у производу да на етикету ставе велику праведну трговину.
Давид без оклевања каже да су му узроци које предузима важнији од новца. Али један од највећих фактора који доприноси здравом резултату компаније је свест која произилази из њеног активизма. „Због активистичке мисије привукли смо неке невероватне људе и успели смо да повећамо своју професионалност и стручност у пословном управљању - финансијско извештавање, контролу залиха, продају“, каже он. „И уместо да трошимо 10 одсто свог прихода на оглашавање, попут обичне козметичке компаније, трошимо га на активизам.“ И у сваком случају постизање истог ефекта као оглашавање.
Ако је Давид Броннер долази као нека врста праведног краља ратника, његов брат Мицхаел је више попут краљевог далеког рођака са Средњег Запада. Мицхаел, који има кратку косу и онога дана када сам га упознао, носио је дрес Греен Баи Пацкерс-а, одисао је сензибилношћу. „Мој брат је вођен мисијом, док сам ја више вођен производима“, каже Мицхаел. „Он тражи пионирске прогресивне мере које људи не знају да желе. Гледам шта људи желе. А компанији су потребна оба. '
Овај чин уравнотежења одиграо се можда најјасније у напорима др Броннера да се прошири у нове категорије производа. Течни сапун је увек био најпопуларнији производ - чини око 75 процената продаје - али се не уклапа у начин на који људи обично користе течни сапун. Мање је вискозан од вашег типичног течног сапуна, али у ствари је далеко концентриранији. Док је већина сапуна за пумпање око 10 процената сапуна и 90 процената воде (вискозност потиче од згушњивача), Др. Броннер'с је скоро 40 посто сапуна. Због тога ако сапун ставите у бочицу са пумпом, механизам ће се зачепити и сапун ће неизбежно цурити под неочекиваним углом, можда у ваше око. (Заправо на овом боцу постоји упозорење.)
„Ниједан инжењер производа или продавац не би направио овакав производ да су тек започели“, каже Мицхаел. „Све у вези с тим је неконвенционално. Али то нас заправо доводи у прилично сигуран положај. Који ће такмичар ово смислити? А ако то учине, то ће се сматрати неаутентичним. '
Поред класичних течних сапуна и сапуна, средства за чишћење у домаћинству и нове линије производа за негу косе, др Броннер се у последњих пет година проширио у балзам за усне, балзам за тело, лосион и гел за бријање. Чак и најватренији обожаваоци др Броннера то можда не би знали, јер су сви нови производи лансирани са новим етикетама. Нестале су све референце на Емануела и Морал АБЦ, чак и сав густ текст, а на њиховом месту била је једноставна слика две руке склопљене у загрљају око земље. Компанија је отишла толико далеко да је формулисала нову врсту сапуна за руке који је добро функционисао у бочици са пумпицом. Била је то стратегија припремљена кад је компанија почела да се шири у редовне продавнице.
Међутим, нови, уобичајени производи и етикете нису се добро продали. „Улазите у Таргет, а стара етикета је већа од 10: 1“, каже Давид. 'Десет према 1!' Био је то случај са конвенционалним дизајном производа и продајом робе који једноставно нису радили код др Броннер. Или можда случај доктора Броннера игнорише најконвенционалнију пословну мудрост од свих: држите се онога што вам одговара. Компанија је започела замену свих нових етикета варијацијом класичног, помало лудог дизајна - само овај пут с текстом који говори о конопљи, органским састојцима и поштеној трговини. „Нисмо желели да узмемо ствар мог деде и третирамо је као маркетиншку сметњу“, каже Давид. „То можемо учинити само ако је искрено, а то значи да дјелује само на класичном сапуну.“
Давид, његов брат и мајка кажу да компанија може за пет година остварити бруто приход од 100 милиона долара. То је и реалан циљ (компанија је у просеку бележила 19-годишњи раст у последњих пет година) и агресивни, јер ће захтевати шире усвајање неконвенционалних производа компаније, велики раст продаје нових производа и / или значајан главни раст малопродаје. До сада, природне намирнице представљају око 65 процената продаје др Броннера. Таргет, највећи појединачни малопродајни продавац, чини мање од 5 процената. Прилика је очигледна. Трик ће бити у томе да се искористи без нарушавања имиџа компаније или пуштања великих продавница да снизе цене, што би могло отуђити природне трговце или, што је још горе, угрозити производ.
У међувремену, понуде су почеле да се шаљу сваке недеље од удварача који желе да купе доктора Броннера - до те мере да Давид баца писма са упитима у смеће, а да их није погледао. „Видимо компаније које су продале и сигурни смо да и даље имају мисију“, каже он. „Али ово што радимо је прилично радикално; ово није добра осећај одрживости, куповина офсета и срања. Ово преузима Управу за борбу против дрога. Моја намера је да никада не продам. ' Вечно изузеци? Апсолутно ниједан!
