Као и многи предузетници, Калле Ласн има велике идеје и још веће снове. Говори о продаји од 100 милиона долара, о резању на тржишни удео дивова, поновном измишљању целокупне идеје корпорације, измишљању „нове врсте кул“. Предузетницима је потребна цхутзпах, али Ласн је подиже на нове нивое, јер док је недавно једног поподнева говорио у својој канцеларији у Ванцоуверу, није имао ни производ.
Ипак је имао идеју за производ, а неколико недеља касније разрадио је детаље који ће га, како је обећао, ставити на тржиште до октобра. Производ је патика, али на смешан начин који је готово случајан. Зове се Блацкспот, а све Ласнове идеје врте се око овог бренда - или антибранда. Та разлика за Ласна има велико значење, јер се у последњих 15 година прославио као један од најгласнијих противника читавог концепта брендирања, оглашавања и маркетинга. Часопис који је он основао, Адбустерс , посвећен је сатирању, критиковању и паушалном нападању великих корпорација као што су Нике, Пхилип Моррис, ЕкконМобил и МцДоналд'с и њиховим пажљиво израђеним јавним имиџима.
1999. објавио је Ласн (који изговара његово име, отприлике, кол-лаи лаззен) Цултуре Јам , књига која је ометала 'ментално загађење' маркетинга, имплицирајући културу медијских слика и непрегледне продајне залихе због пораста стопе депресије, алкохолизма, чак и самоубистава. Написао је ту књигу Тихо пролеће и други тотеми еколошке свести 'шокирали су нас када смо схватили да наше природно окружење умире и катализовали талас активизма који је променио свет. Сада је време да учинимо исто за своје ментално окружење. ' Предложена решења су укључивала „демаркетинг“, „суб оглашавање“ и „герилски информативни рат“.
Ласн је већ покренуо рат против „менталног загађења“ корпоративног маркетинга. Био је само један проблем: „Губили смо“.
Ово не звучи као неко чији би следећи потез био излазак на тржиште потрошачких долара. Али овде је ствар у вези са герилским информативним ратом који су Ласн и његова ротирајућа посада од двадесетак запослених у Адбустерс су се борили: „Ми смо губили“, признаје он. Иако је Адбустерс Медиа Фоундатион створила довољно публике да је држи подаље - магазин се продаје по цени од 7,95 америчких долара и има међународни тираж од 120 000, према Ласну - није имао пуно успеха у добијању својих запаљивих анти-реклама у било које главно место. Дакле, умјесто да само нападнемо Никеа - иако је, као што ћемо видјети, то и даље његова опсесија - Адбустерс произвела би властиту супарничку ципелу, са еколошки прихватљивим материјалима и етичким радом. Као и многи брендови пре њега, и Блацкспот би био дизајниран да се залаже за велике идеје: у овом случају, социјално оријентисани предузетништво и основни капитализам. 'И, наравно, смишљање антилого “, Изјављује Ласн, звучећи узбуђено, као што то често чини,„ прелазимо из кукања у акцију “.
Акција није била лака. Проналажење произвођача, пре свега, дуго је трајало. Штавише, Ласн има навику да отуђује људе - и не само своје ривале. Један потенцијални партнер заправо је постао ривал и претукао је Ласна на тржиште другачијим ставом о антипренуралној патики. Па чак и неке Адбустерс фанови нису сигурни да цео појам антилога није само двоструки говор о лицемерју.
Ипак, идеја Блацкспот-а је провокативна, спајајући протест и побуну са стратегијама куповине за бољи свет. Често када се измисли нови бренд или производ, његови творци се тада потруде да опишу (или измисле) његово дубље значење или Велику идеју. Овде је Велика идеја била прва, а то је производ који је измишљен у ствари. Ласн жели спојити тржиште робе у тржиште идеја: Питање је да ли ће Блацкспот испунити Ласнове узвишене циљеве - или ће ти циљеви на крају звучати као празна реторика још једног смола.
План патике је најављено у издању из октобра 2003 Адбустерс . Контроверза око радних услова у азијским фабрикама у којима се пуно израђује патика утихнула је од 1990-их, али чини се да је део ствари био пронаћи нови начин за вршење притиска - и пружити потрошачима прилику да изразе своје мишљење кроз куповину. Предложена ципела је у основи била црни ниски горњи део Цонверсе Цхуцк Таилор Алл Стар са својим традиционалним логотипом замењеним кружним мрљама и црном мрљом утиснутом на ђон као визуелни приказ антибранда. Цхуцк Таилор, размишља се, био је побуњеничка патика, коју су носили Рамонес и панкери који одбијају моду. Прошле године Нике је купио Цонверсе, чинећи ципелу идеалном симболичном метом. „Желимо да направимо неку врсту лабавог Цонверсе-а“, каже Ласн. На први поглед ће изгледати као та култна патика, али ако се пажљивије прегледа, имаће разних „подешавања“, тако да „одједном схватите да је то нешто више од Цонверса“.
Фондација Адбустерс Медиа има своје седиште у петоспратној, стогодишњој кући у углавном стамбеном блоку Ванцоувера, БЦ, и иако постоји нека врста атмосфере кооперативног колеџа, место је врвило од активности током недавне посете . Креативни директор часописа, Мицхаел Симонс, и 'продуцент' Паул Схоебридге (да, Схоебридге) задужени су за преговарање о разним препрекама које Ласнову амбициозну визију одвајају од неуредне стварности. Схоебридге се присећа да је следећи корак био једноставно проналажење листе прихватљивих фабрика и одабир једне. Радио је на телефонима, разговарао са разним мониторима права и тако даље, и открио је да, иако многе организације прате проблеме, изгледа да нико није пратио ко - ако ико - то ради како треба.
У међувремену, на другој страни Северне Америке, Адам Неиман је био заинтригиран. Неиман је председник и суоснивач компаније Но Свеат Аппарел у западном Невтону у држави Массацхусеттс, која продаје разноврсну одећу - мајице, фармерке, јога панталоне - за које се залаже да су „100% направљени од савеза“. У Блацкспоту је видео прилику да повеже „естете анархисте“ Адбустерс сеже са „масом права радника“ Без судова за знојење. Позвао је Ласна и понудио му да се позабави производним питањима у замену за ко-промоцију - јер, каже, „Калле је сјајан промотер“.
У Блацкспоту, Неиман је видео шансу да Ласнове анархисте повеже са масом његових сопствених права радника. Уместо тога, Ласн му је рекао да одустане.
Према Неиману, Ласн је био заинтересован, али уз приметно упозорење да не жели формални уговор. Ниједан Зној није имао линију у фабрици у Индонезији и сарађивао је са невладином организацијом која је интервјуисала њене раднике - али Неиман није желео да даје детаље Ласну док се више није обавезао. 'А он је рекао,' Мислим да уопште нећемо учинити ништа с вама ', каже Неиман. Ласнова верзија овога је и мање конкретна и мање дипломатска: „Рекли смо им да се искључе“, лагано се присјећа.
И то је било то - све док Неиман није видео чланак у којем се наводи да је Ласн разбијао покрет против знојнице као руковаоце и цвилеће. „Пухао сам у стогу“, каже Неиман. 'Била сам само бесна. А ја сам рекао, 'Ф --- то, само да то урадимо сами.' У јануару је компанија Но Свеат послала поруку 6000 људи на својој е-маил листи у којој најављује планове за производњу патике - црне, са ниским горњим делом, попут Цонверсе - у индонежанској фабрици. Брзо је уследило неколико стотина предбиљежби. Од тога је произведено 1.500 пари патика Но Свеат, које су се од тада продавале путем веб странице компаније и прегршт продавница. Неиман позајмљује неке од њих Адбустерс 'анти-Никеова реторика, додајући стратегије попут стављања летака у сваку кутију за ципеле са охрабрујућим смањењем бенефиција радника. Накнадне серије су произведене и продате, а Неиман је склопио уговор о заједничком брендирању са женском антиратном групом Цоде Пинк за ружичасти модел и са левичарским часописом Мотхер Јонес за црвени високи врх. Каже да планира још таквих послова и чује се од више продаваца.
и Цорсини висина и тежина
Ласн делује тотално несретно постојањем ципеле која већини посматрача доноси ствари о којима је само говорио. Индонежанска фабрика коју Но Свеат користи, тврди, „није била довољно добра за нас“. Разговор са Калле Ласн је мало вежба у когнитивној дисонанци. По свему је он љубазан, 62-годишњак са шармантним нагласком, насмејан попут пекара из комшилука који жели ваш поновљени посао. Рођен у Естонији, Ласн каже да је као мало дете живео у немачком кампу за расељена лица током Другог светског рата; његови родитељи су потом преселили породицу у Аустралију, а као младић Ласн је основао фирму за истраживање тржишта у Токију. „Зарадио је пуно новца“, оженио се Јапанком, имигрирао у Ванцоувер и бавио се документарним филмом. Страствен према природи, умешао се у препирку за односе са јавношћу са канадском сечарском индустријом - герилски информативни окршај - и то га је довело до Адбустерс и „ометање културе“. Поента ометања културе је подривање непрегледног тока манипулативних продајних парцела које нас нападају из свих праваца, умањујући ментално здравље медијски засићеног потрошача.
Упркос његовој допадљивој презентацији, чини се да је добар део онога што Ласн има да каже дизајниран посебно да наљути некога другог. Труди се да вређа и левичарске активисте и корпоративне титане - увек са осмехом. Ово није човек који је заинтересован за компромис, изградњу мостова или поделу контроле, и заиста му запослени свако питање најмање супстанце враћају натраг: Адбустерс и Блацкспот су продужетак Ласновог јединственог начина размишљања, тачка. Али на начин који је много важнији од производних детаља, овај начин размишљања верује да ће издвојити Блацкспот. Иде у срж пресека идеја и потрошње. Колико снаге заиста има марка - или антибранд?
За Ласна, Блацкспот представља нову врсту основног капитализма, вођен предузетницима мотивисаним нечим другим, а не акумулирањем богатства. Потрошачима би могао дати нови глас на тржишту, омогућавајући им да се уклапају у низ идеја које изазивају мегакорпорације које доминирају у толико индустрија. Ласнов однос према Никеу је посебно висцералан, а у разговору се најмање шест пута обраћа њеном извршном директору, Пхил Книгхту, као 'умном човеку'. Зашто овај ниво личног беса? Делимично зато што не воли начин на који је Нике третирао наводе из дућана из 1990-их. Книгхт је на неки начин игнорисао покрет без дувана колико год је могао, тврди Ласн. „Чишћење тих фабрика није оно што је учинио из доброте свог срца, колико могу да видим. То је нешто што је урадио јер су се времена променила и притисак је извршен на њега. '
Али углавном се, каже, противи Најту јер марка Нике нуди лажно обећање. Ласн описује хипотетичног тинејџера, несигурног, који покушава да се уклопи и пронађе идентитет. Где се окреће? За Нике. Невероватна снага бренда нуди тренутни хлад. Али, наставља Ласн, то је пролазна кул - лаж, измишљена слика која не значи ништа осим профита, манипулације и експлоатације. „Желим да том детету понудим прави облик оснаживања“, изјављује Ласн, „а то је оно што је Блацкспот.“ Дакле, ово је његов начин да води „герилски информативни рат“ против Нике-ових цоол: Будите хладнији.
У томе постоји одређена логика. Нике је велики бренд. Потпуно је масовна, са приходима у милијардама, честим телевизијским великим буџетима, логотипом који сви препознају, свеприсутним малопродајним присуством. Зашто не покушати бити Ред Булл Нике'с Цоке, или Диесел Леви'с?
Колико би то могло бити тешко?
Ласн је мање заинтересован за расправу о раду фабрика патика од антимаркетиншке кампање коју је планирао. Говори о ратном сандуку од 500.000 долара - заради од Адбустерс магазин, каже - да ће трошити на билборде у близини Никеовог седишта, на вратоломије попут остављања црних тачака (налепнице или можда чак и мастило) у продајним местима Никетовна и на штампане и ТВ огласе који иду за Никеом и Пхил Книгхтом. Једна пробна ТВ реклама приказује Своосх како се претвара у црну тачку, док спикер каже: „Нема више корпорације.“ Пример огласа за штампу под називом патика 'Плаин. Једноставно. Јефтино. Поштено. И дизајниран за само једну ствар: шутирање Пхил-овог дупета. '
Суштина Ласновог плана је бренд џуџицу - да би Блацкспот истовремено подметао моћну и прожимајућу Никеову слику и поткопавао је.
Очигледно је да таква кампања има мање заједничког са традиционалним оглашавањем него са агитпропом оријентисаним на протест Адбустерс је изградио своју репутацију. Суштина Ласновог плана је бренџуџицу: Нике је за себе створио моћну и свепрожимајућу слику, а идеја Блацкспот-а је и давање слике на њу и истовремено подривање. То је још увек „информативни рат“, не само унапређивање низа идеја, већ покушај да се то учини рушењем ривала.
Портпарол Нике-а Цаитлин Моррис била је спремна да поразговара мало о 'Не знојењу', описујући његов летак са описом рада као 'занимљиву' идеју, али која потрошачима можда неће рећи целу причу. Такође примећује да је Нике део напора са другим светским произвођачима патика да побољша све стандарде рада. „Нике се залаже за универзални формат извештавања и широко засновани споразум о томе шта је релевантно за заинтересоване стране“, каже она. Али она одбија коментаре о Блацкспоту (и Ласновим бунцањем) са разумним основама да он не постоји.
Међутим, постоји група која је спремна да се изјасни: Никеови обожаваоци. Иу-Минг Ву, који има 25 година, суоснивач је и 'уредник патика' веб странице под називом Фресхнессмаг.цом, и он је стручњак за хладноћу патика колико год је то могуће (погледајте 'Ловци', страница 131) . Једног поподнева разговарао сам с њим и његовим партнером, Даннијем Хвангом, о Блацкспоту, Никеу, патикама и цоол. Хванг је носио пар Нике Схима Схима 2 Аир Мак 1 („ексклузивни за Уједињено Краљевство“, објаснио је он); направљени су на Тајвану. Ву је носио Аир Мак 90 Питхонс, произведене у Кини, и напоменуо да поседује 20 идентичних парова.
У свету Вуа и Хванга, Нике није стални главни бренд - он је неприкосновени краљ. Поново, примећује Ву, Нике је иновирао у квалитету својих стварних патика (привлачан спортистима), у начину на који те патике изгледају (привлачан носиоцу животног стила) и на нервозне начине да их промовише. „Сви покушавају да копирају Нике“, резимира Ву. Друге компаније сада производе патике у ограниченој серији или дизајне направљене у сарадњи са нервозним уметницима или покрећу промотивне кампање „урбаног подземља“. „Ништа од тога не функционише“, каже Ву. „Нике је то већ урадио и прешао на нешто друго. Те друге компаније покушавају да је стигну. '
Пример огласа за штампу под називом патика 'Плаин. Једноставно. Јефтино. Поштено. И дизајниран за само једно: шутирање Пхил-овог дупета. '
Чини се да је заједничка Никеовим обожаваоцима и антипрепреврима који критикују бренд идеја да патика може да значи нешто много веће од обуће. Боббито Гарциа - аутор недавне књиге Где си их нашао? , спој мемоара, социологије и каталошке историје урбане културе патика - чини случај патикама ништа мање него симболима личног идентитета. Деведесетих је неколико пута консултовао Нике, али у књизи криви компанију и друге за рекламне навале због којих су патике постале масовни феномен животног стила. Ипак, хвали Никеов квалитет и његову маркетиншку памет. И он доводи у питање антистратегије његових најновијих противника: Попут политичара који постају негативни, напади на широко уважени бренд ће вероватно одбити људе него да окупе следбенике; не можете изградити идентитет тако што нисте нешто друго. „Мислим да је стварно, заиста глупо с њихове стране да се пласирају као анти-Нике“, рекао је.
Разговарајући са Вуом и Хвангом, јасно се види да се Нике на тржишту тешко види као чврст и рањив бренд. Напокон, Ву и Хванг нису само припадници тачно образоване и прикључене демографске групе коју циљају и Блацкспот и Но знојење, већ су и азијског порекла. И чини се да ни једно ни друго не схватају озбиљно питање експлоатације, обавештавајући ме да су ниске зараде у азијским фабрикама боље од никаквих. 'Најгора шала коју кажем је:' Запошљавају моје људе ', каже Ву слежући раменима.
Крајем јуна, Адбустерс креативни директор Мицхаел Симонс отпутовао је у Европу, где је очигледно дошао крај дугом путу да пронађе произвођача. Преко Вегетариан Схое Цо. - произвођача обуће која изгледа попут коже, из Велике Британије Адбустерс група усмерена ка фабрици у Португалији. „Поетично се дебљао о фабрици“, каже Ласн, „како је прозрачна и како се сунчан и добро проветраван осећа као занатлија старог света“. Блацкспот, обећава Ласн, коначно ће постати стварност.
Дизајн ће и даље у основи бити Цонверсе ниски горњи део - баш као и Но Свеат - доступан у било којој боји коју желите ако је црна. Једна тачка разликовања биће материјали: Ципела ће бити израђена од органске конопље. Вегетариан Схое Цо. рукује табанима који ће бити латекс - „много бољи од токсичних пенастих табана типичних патика за трчање“, каже Паул Схоебридге. (Нада се да ће следећа серија имати потплат израђен од рециклираних гума, „а газећи слојеви још увек су на њима.“) Ласн обећава да ће првих 5.000 ципела бити довршено до октобра и очекује да ће се већина продати кроз Адбустерс сајт.
Кад сам завршио у Адбустерс седиште, упознао сам Биллија Ли, који такође живи у Ванцоуверу. Ли, која има 26 година, још је једна снеакерхеад и даје фотографије за Фресхнессмаг.цом. Он је педантан потрошач, упућен у високу моду и уличне трендове, али није чуо за Блацкспот и није изгледао посебно импресиониран. Цонверсе куцање? Те ципеле нису биле ни удобне. И то само у једној боји? Показао ми је своју колекцију од стотина пари патика, већином ускладиштених у оригиналним кутијама. Провели смо добрих пола сата гледајући блистави низ материјала, боја и стилова. Било је то као да обиђем уметничку колекцију познаваоца. Непотребно је рећи да је више од 95% колекције Билли Ли-ја Никес.
Касније смо ишли у куповину. Прешли смо од продавница патика у тржне центре до врхунских робних кућа до ексклузивних бутика који пролазе границу између малопродаје и уметничке галерије. Чинило се да се Своосх појављује свуда. И док Нике неће посебно коментарисати своју стратегију с брендом Цонверсе, број стилова боја и узорака који су доступни за 'стварне' Цхуцк Таилорс-е се знатно повећао током протекле године. Када сам Ли споменуо необичне материјале у Блацкспоту, показао ми је неке Нике моделе конопље: Никеова дивизија усредсређена на скејтбордоре је уствари произвела такве ципеле. Друга Нике-ова дивизија експериментише са разним еколошки прихватљивим материјалима. Овде има ужасно пуно тога да се охлади.
Ипак, Ласн делује полетно. „Идеја да се прогурате у капиталистичку игру и завађујете с људима као што је Пхил Книгхт и заузмете део тржишног удела, рекао бих да је ово једна од стратегија које љути људи, попут мене, имају за промену света на боље ,' он каже. 'Уместо да увек пуцамо за петама људи који играју игру, уђимо у игру. Мислим да је могуће произвести логотип попут Блацкспот-а који означава нешто стварно. Ако то можемо учинити без продаје себе, онда радимо праву ствар. ' А шта је са стварним потрошачем патика, од случајног купца до врхова патика од Боббита Гарцие до Иу-Минг Ву-а? Ако пронађу „нешто стварно“ у одабраним брендовима, ко ће рећи да греши?
' Ја сам рећи да греше ', изјављује Ласн.
колико деце има Тисха Цампбелл
Бочна трака: Ловци
У потрази за најквалитетнијим патикама на свету
Фресхнессмаг.цом може или не мора да испуни дефиницију Кале Ласн „основни капитализам“. Али пројекат двојице младих Њујорчана, Иу-Минг Ву-а и Данни-а Хванг-а, сигурно долази директно из темеља - и нуди занимљив став о томе како страст потрошача може претворити у предузетника.
Хванг је одрастао у Куеенсу, Ву у делу Бенсонхурст у Брооклину. Њих двоје су се упознали у Парсонс Сцхоол оф Десигн на Менхетну, али су се заиста повезали док су истраживали оближњу Доњу Источну страну. Много онога што су тамо радили било је у продавници - или како каже Ву, „сакупљати“. Хванга су занимали урбана уметност и графити; Ву је био веома заинтересован за патике. „Тенисице су огромне на градском тржишту“, каже он. „Неки од уметника који се баве графитирањем радили су патике.“
Будући да није лако открити где пронаћи најквалитетније ствари, Хванг и Ву су пре годину дана покренули Фресхнессмаг.цом како би поделили информације које су прикупили о својим опсесијама - од уметничких отварања широм света до ексклузивних фотографија патика пре издавања - и да се око тога изгради публика.
Ву је врста супер потрошача; себе назива „ловцем“ и обожава тражити Никесе ограничене серије, прикупљајући информације о новим понудама и где и када ће „пасти“. Пошао сам с њим једног дана када је требало да буде пуштен редак модел зван Нике Ласер - серија ципела украшених необичном техником ласерског бакрописа. За те догађаје никада нема формалне најаве, а камоли рекламе; реч се само шири. Састали смо се на Доњој Источној страни, испред продавнице под називом Алифе Ривингтон Цлуб, која нема натписа и захтева да купци притисну дугме и уђу у зону.
Док смо јуришали из једне у другу продавницу - углавном опскурне продавнице за које никада нисам чуо, иако је модна продавница Барнеис почела да добија неке ограничене накладе Никес - Ву је непрестано налетавао на путнике кроз свет ексклузивних патика, информација о трговини овде онде.
У извесном смислу, лов је оно о чему Фресхнессмаг.цом ради. Сајт је помогао Хванг-у и Ву-у да успоставе непроцењиве контакте широм света. Ву је чак ангажован да дизајнира Нике-ову веб страницу, а у јулу се Хванг преселио у Тајпеј да ради као директор дизајна у електронској компанији - мада то није крај Фресхнессмага. Заправо, пар је недавно направио прве кораке ка претварању својих страсти у профит. Користе своје везе за лансирање линије мајица под именом Ацкуиред, а сарађивали су са сингапурским уметником и „прилагођавачем патика“ под називом СБТГ, који је направио сет прилагођених Нике патика које су се продавале искључиво путем веб страницу по 350 долара по комаду. Свих 18 парова распродато је за 10 минута.
Роб Валкер је писао о 'Тхе Бузз Гуру' у Инц. издање из марта 2004. године.
