Зашто је овај стартуп за бријање направио коцкање од 100 милиона долара на 100 година старој фабрици

Ажурирање: 9. маја 2019. године, Харри'с је објавио да је пристао на продају компанији Едгеватер Персонал Царе, матичној компанији марке Сцхицк бријач, у послу вредном 1,37 милијарди долара.

Мирис једнорога који умире је у ваздуху сивог фебруарског дана у центру Менхетна. Насдак је управо пао на најнижи ниво од 15 месеци, а компанија за е-трговину Гилт Гроупе, која се некада процењивала на више од милијарду долара, недавно је искрцана у ватреној продаји за 250 милиона долара. Јефф Раидер, суоснивач покретања за бријање на мрежи Харри'с, покушава да распрши трему која прожима простор поткровља његове компаније. „Прошла година је била година једнорога“, каже он у соби углавном двадесетогодишњака. „Ово је, додаје он, година бубашваба“.

колико је висок Клинт Демпси

Харри'с је, тврди Раидер, боље припремљен од већине за будућност мање магичне и више земаљске издржљивости. „Времена ће постати тежа за компаније за е-трговину“, каже он. „Али мислим да је корисно бити свестан чињенице да имамо прави посао. Ми зарађујемо прави новац. ' Уз то, 35-годишњак их подсећа: „Имамо фабрику“.

Иза ове чињенице крије се мало вероватна прича о прекиду која повезује мајсторску израду са пословним моделом на ВЦ гориво. Четири хиљаде миља од Харријевог поткровља у СоХо-у је успавано немачко село звано Еисфелд, 5.600 становника. На три сата вожње од Франкфурта, заселак је најпознатији по средњовековном замку. Али оно што је Еисфелда ставило на мапу је Феинтецхник , фабрика која од 1920. године производи бритве са двоструким ивицама.

Ајсфелду је то било посебно тешко од завршетка Другог светског рата, када су Совјети повукли гвоздену завесу дуж своје јужне границе, остављајући град заробљен на погрешној страни историје, а фабрику у рукама Источне Немачке. Нови комунистички режим бацио је оснивача Феинтецхника, оптуженог за 'бруталног, гладног бизнисмена,' у затворски логор. Након уједињења, фабрику је купио италијански предузетник 1991. године. 2007. године је продата двема европским приватним фирмама. До тада је Феинтецхник постао закулисни произвођач жилета за десетине углавном европских трговаца и дистрибутера.

Раидер и суоснивач његовог Харрија, Анди Катз-Маифиелд, први пут су чули за Феинтецхник крајем 2011. У то време су се два МБА спремала да покрену мрежни клуб за бријање који би могао извршити напад на дуополисте бритве Гиллетте и Сцхицк , која је вековно захватила категорију за негу мушкараца у износу од 17 милијарди долара. Клуб бријања долара је већ покушавао да избаци равнотежу подстичући рат ценама. Али Раидер и Катз-Маифиелд желели су да ухвате другачији угао - стварајући боље дизајниран бријач и искуство бријања по разумној цени. Тако су дугогодишњи пријатељи наручили врхунске оштрице бријача произведене свуда од Египта до Јапана и скривајући се у својим купатилима, користећи лица као лабораторију. „Било је то ожиљака физички и емоционално“, напола задиркује Катз-Маифиелд подсећајући на своје изрезане чељусти.

Незадовољни, коначно су покушали ући у траг Цроми, неухватљивој европској оштрици о којој су читали на блоговима за бријање. „Почели смо да гугламо около и открили да га производи ова фабрика у Немачкој која се зове Феинтецхник“, каже Раидер. Било је то једно од ретких места на свету које је савладало технику звану готски лук, која изоштрава челик са обе стране у параболичну ивицу, дајући оштрици и изванредну оштрину и чврстоћу. Када су позвали фабрику, постало је јасно да то није Берлин или Минхен - једва да је неко говорио енглески. Али када су Цромас коначно стигли, одмах су знали да су пронашли свог будућег добављача.

За неколико недеља, њих двојица су се укрцали на лет за Немачку како би наговорили тада 91-годишњег произвођача да произведе сечива за њихов нови старт, што је у то време било мало више од идеје. Тамо су се састали са извршним директором Феинтецхника Хеинзом Диетером Бецкером и његовим фабричким сарадницима и покушали да их импресионирају својом визијом набијеном пословном школом. Раидер је чак одиграо оно што је сматрао њиховом највреднијом картом - суоснивач је врућег америчког стартапа наочара Варби Паркер.

Али њихов висина наишла је на тевтонску равнодушност. Раидер'с Варби-ов кеш - који би лако завео ризичне капиталисте код куће - показао се бескорисним. Бецкер никада није ни чуо за Варбија Паркера. За Немце су то били само још један веб стартуп који је тражио бријаче за продају, уз један велики изузетак. Харри-јеви суоснивачи нису желели Црома-јеве дроге; желели су прилагођене кертриџе са сопственим јединственим флексом и пивотом. „Мислим да смо их угодно забавили“, каже Катз-Маифиелд.

Следећих пет месеци, Раидер и Катз-Маифиелд наставили су да се удварају Немцима, коначно закључивши уговор са добављачима у мају 2012. Али, следећи неочекивани заокрет, онај који оповргава уобичајену мудрост већине стартупа данас. Последњих година стартапи е-трговине директно од потрошача попут Харри-јевог појавили су се у готово свим категоријама производа. Од гаћица ( МеУндиес ) на душеке ( Цаспер ) на фарбу за косу ( ешалон ), ове компаније се представљају као легитимне претње уобичајеном пословању, способне да обезбеде боље дизајниран, квалитетнији производ и искуство купаца за делић трошкова. Алузија за предузетнике и њихове инвеститоре је висок раст и мали општи трошкови, делом и зато што су ови играчи е-трговине више препродавачи него произвођачи.

Али када су Раидер и Катз-Маифиелд ушли у тај модел, схватили су да то не функционише за оштрице бријача. Да би победили у ратовима за бријање, морали би да се невероватно скупо кладе: Харри није могао само да уговори фабрику да направи своје бритвице. То би заправо требало да купи фабрику. За 100 милиона долара.

Јефф Раидер може бити лудо пријатно. Иако се оснивач Доллар Схаве ​​Цлуб-а Мицхаел Дубин хвали како су му оштрице „сјајне“ - као што је то чинио 2012. године вирусни видео - Рајдер жели да зна шта ти мисли на његово. Без обзира на то како му се поставља питање о конкурентима, он неће омаловажавати Гиллетте-ов модел одређивања цена по месецу или ДСЦ-ов модел оутсоурце-а. „Поштујемо све у индустрији“, каже као политичар, када га притисну. 33-годишња Катз-Маифиелд, тиша од њих двоје, спремнија је да игра лошег полицајца, када је то потребно. „Шалимо се око преговора“, каже он. 'Још мало калкулишем.' Као што је случај са многим суоснивачима, њихове контрастне личности - Раидер са својим афинитетом према мекшим странама посла, попут брендирања и корисничког искуства, и Катз-Маифиелд са својим аналитичким ставом о одржавању возова - раде у њихову корист. „То је попут брака“, каже Катз-Маифиелд. 'Може да заврши моје реченице. Могу да довршим његово. '

Раидер је основао своју прву компанију 2009. године. Стекао је МБА на Вхартону, када је са тројицом својих пријатеља почео да се рификује о неправдама монополистичке индустрије наочара. Њих четворица ускоро би се избацили из Варби Паркер-а, који се сада процењује на 1,2 милијарде долара.

У међувремену, Катз-Маифиелд је живео у Санта Моники у Калифорнији, радећи за стартуп након што је стекао МБА на Станфорду. Једног поподнева 2011. године свратио је у дрогерију да покупи оштрице жилета и крему за бријање и био је запањен апсурдом искуства. Прво је морао да уђе у службу продавца да откључа кутију у којој су били бритве. Тада је у регистру морао да плати мало богатство. „Било је то 25 долара за четири пакета оштрица жилета и креме за бријање. Била сам као: „Како сам само потрошила такав новац?“, Сећа се Катз-Маифиелд. 'Могу да се сетим емоција. Као потрошач знате када вас користе. '

Преко ноћи, његов бес се претворио у опортунистичку идеју: Мора постојати начин да се створи нова врста искуства с бријачем-купцем. Размишљао је о Варби Паркеру, који је изазвао једног доминантног произвођача - италијанску Лукоттицу - висококвалитетном, далеко јефтинијом алтернативом. Бријачи, којима доминирају две корпорације, не могу се толико разликовати од наочара. Случајно се догодило да је Катз-Маифиелд имао директну везу са Раидером, са којим је деценију раније радио у Баин & Цомпани, а затим и у Цхарлесбанк Цапитал Партнерс. Катз-Маифиелд је позвао свог старог другара и Раидер се одмах сложио да неко мора Варби Гиллетте-у. 'Зашто не ми?' Прекине је Катз-Маифиелд. Раидер каже: „Помислио сам, ево нас опет. Завалио сам се у столицу и осећао сам се као први дан у Варби Паркеру. '

Почетком јесени 2012. двојац је напустио посао, а Катз-Маифиелд се преселила у Њујорк. Извели су извиђање бријача, а након тог првог путовања у Еисфелд, Катз-Маифиелд се додворио Феинтецхнику, редовно путујући у Немачку да би се састао са извршним директором Бецкером, чији се директни немачки пословни стил добро уклопио са тенденцијама Катз-Маифиелдових оријентисаних према подацима.

Враћајући се у Њујорк, Раидер је развијао Харри-јеву понуду: За разлику од ДСЦ-а, који се већ успоставио као компанија за бријање брата Милениалца који траже посао, Харри'с би се осећао као добро осмишљено мушко искуство. Марка би имала дашак Варби-а, са сетовима за бријање са старинским именима, укључујући и ' Труман Сет 'и' Винстон Сет . ' Нудио би више опција - од пакета касета од 8 долара до комплета од 39 долара са балзамом за бријање, а све се то могло купити у пакету или по наруџби.

Раидер је успео да прикупи 4 милиона долара за финансирање семена које води њујоршка компанија за ризичне инвестиције Тхриве Цапитал . Потом, два месеца након што је Харри покренуо у марту 2013. године, Раидер и Катз-Маифиелд наишли су на најбољи могући сценарио за стартуп. Почетна продаја комплета за бријање, подстакнута кампањом путем е-поште и снажним препорукама од уста до уста, надмашила је очекивања. За две недеље продали су сав инвентар, плус резервне залихе вредне 12 недеља. „Пухали смо кроз пројекције“, каже Раидер.

Суоснивачи су изненада схватили да ако желе да граде трајну компанију, морају да трансформишу посао. Питали су Бекера да ли ће Феинтецхник коинвестирати у производну линију посвећену Харријевим оштрицама. Демурдирао је. „Рекао је да нису тако структурирани, да немају капитал“, каже Раидер. Тада је погодило суосниваче: Наша двомесечна компанија ризикује да прерасте нашег 93-годишњег добављача.

Једини начин да се правилно скалира било би готово нечувено - поседовање читавог ланца снабдевања ван капије. То је значило да највећи приоритети потрошње компаније неће бити на коду, већ на челику, машинама и радницима. Аналитичар Форрестера Суцхарита Мулпуру каже да постоји једноставан разлог што је тако ретко да се стартуп упусти у ову врсту опкладе. „То је огроман капитални трошак“, каже она. 'Буквално ставља колица испред коња.'

'Нисмо тражили купац када су нам се обратили “, сећа се Мартин Спириг, партнер из Инвисион Привате Екуити , швајцарска фирма која је купила Феинтецхник, заједно са аустријском Алпине Екуити Манагемент , 2007. године. Фирма је већ уложила милионе у готичке машинске системе, повећавајући продају и профитабилност Феинтецхника. Ипак, Спириг је био довољно заинтригиран да се састане са Американцима. „Ценио сам њихов ентузијазам“, каже Спириг, који је, за разлику од Бецкера, импресиониран Раидеровим пореклом Варби Паркер-а. Поред тога, открио је да има нешто заједничко са суоснивачима. „Такође сам бивши баинее“, каже он.

Али Раидер и Катз-Маифиелд још нису имали новца да буду озбиљни понуђачи. „Тада сам морао да скинем капу оснивача стартапа и навучем шешир приватног капитала“, каже Катз-Маифиелд, која је откупљивала полуге са Раидер-ом у Цхарлесбанк-и. Према њиховим прорачунима, морали би прикупити вртоглавих 100 милиона долара, нешто што већина инвеститора не би поверила стартупу у повоју.

Тако је Раидер почео да ради на својој мрежи. У Варби-у је један од његових оснивача, Неил Блументхал, увек био заштитно лице компаније, док је Раидер остао у сенци. (Напустио је Варби Паркера средином 2010. године, али још увек је у његовом одбору.) Сада је Раидер имао прилику да буде фронтмен. Контактирао је члана управе и извршног директора Варби Паркер-а на Тигер Глобал коме је често одлазио по савете и он и Катз-Маифиелд су изнели своје образложење зашто би хедге фонд са седиштем у Њујорку требало да се упусти у тако скупе подухвате. Иако се чини да Харри'с опонаша модел Варби Паркер, објаснили су, између бријача и наочара постоји нешто битно другачије: инжењерство потребно за врхунске оштрице било је много специјализованије. Као и већина у директном потрошачком простору, Варби је био спољни добављач, дизајнирао је производе и набављао материјале - али их је затим уговарао са произвођачем.

Главна конкуренција са којом се Харри суочио, Доллар Схаве ​​Цлуб, била је још мања - куповина већ дизајнираних бријача из Сеула Дорцо , а затим их препродаје. То је значило да ДСЦ-ов производ није само роба; такође је био подложан хировима свог добављача. Дорцо је 2012. године заправо постао директни конкурент када је започео северноамерички притисак СКСА 1000 - производ готово идентичан ДСЦ-овом врхунском моделу Извршни . Да је Харри'с вертикално интегрисан, могао би избећи да добије Дорцо’да. Ово би такође створило драгоцену повратну спрегу између купаца и инжењерског тима, што би омогућило компанији да непрестано побољшава своје постојеће производе и развија нове. Под Харри-јем, Феинтецхник би и даље функционисао као произвођач белих етикета за десетине других малопродајних брендова, пружајући Харри-јеву уграђену оперативну добит од првог дана.

Тигер Глобал позвао је суосниваче недељу дана након њиховог изласка. „Рекли су:„ Ушли смо. Урадимо то “, каже Катз-Маифиелд. До краја године, он и Раидер такође су добили подршку за семе, Тхриве Цапитал, заједно са још пет инвеститора, како би помогли у прикупљању 122,5 милиона долара, укључујући 35 милиона долара дуга.

22. јануара 2014, Катз-Маифиелд и Раидер званично су постали нови власници Феинтецхника. „У овој индустрији,“ каже Инвисион-ов Спириг, „стручност можете стећи само искуством, производњом милиона и милиона сечива.“ Десетомесечни Харри платио је пут да наследи 94 године искуства. Сад би прави посао почео.

У петак увече у септембру, стотине мештана Еисфелда окупља се на Феинтецхниковом терену у препуном шатору за забаву. Кобасице и пљескавице од хамбургера цврче на роштиљу, док деца кловна слика лица. Већина становника града не може да разуме ни реч коју су рекли Харри-јеви оснивачи, али неки се појаве са поклоном - боцом ракије. Тада немачки политичар додељује најновијим Еисфелдовим брокерима моћи помоћ за развој у износу од 5,2 милиона долара, изјављујући: „Време је сада!“ за ову нову америчко-немачку осу да нокаутира Гиллетте и Сцхицк-а.

Када су вести о Харијевом договору први пут пуцале скоро две године раније, немачки часопис Огледало назвао „чудном комбинацијом америчког предузетничког духа и немачког инжењеринга“. Харри-јеви суоснивачи прешли су од управљања покретањем е-трговине са 35 људи до покретања интерконтиненталне производне операције са више од 400 запослених и купаца у 40 земаља. Да би олакшали криву учења, Раидер и Катз-Маифиелд провели су шест месеци пре аквизиције урањајући у сваки део пословања Феинтецхника, од машина до немачких закона о раду. Да би помогли у транзицији, наговорили су Бецкера да остане четири године, а затим су у Еисфелду ангажовали двојицу Немаца - једног стручњака за производњу, а другог да води продају и маркетинг. Али ништа у Вхартону или Станфорду није могло да их припреми за задатак да премосте културне разлике с којима би се сусрели.

шта је нето вредност љубави принцезе

Први пут кад су Раидер и Катз-Маифиелд стигли у Феинтецхник као нови шефови, мора да се осећало као дипломатска мисија. Били су забринути да његови најквалификованији радници, навикли на стабилан, поуздан раст, неће желети да раде за два млада стартапа момка са смелим планом за прекид и без производног искуства. Није помогло ни то што ниједно од њих двоје није могло да говори лиз немачки. „Стајао сам на дрвеним сандуцима гледајући стотине људи и одједном сам рекао:„ Човече, боље да ово направимо “, каже Раидер. Феинтецхник је био највећи Еисфелдов послодавац. Изузев њихових инвеститора, схватио је, 'постоји читав град који зависи од нас.'

Тако су он и Катз-Маифиелд полако започели транзицију, заузимајући одмерени приступ преношењу своје визије тиму Еисфелд. Али интеграција се одуговлачила скоро две године, што Раидер сада каже да би волео да је то завршило месецима. Затим су се догодили микро судари који су се јављали готово недељно - ствари попут Американаца који су заливали своје колеге из Еисфелда са десетак једноредних линија имејлове током дана, уместо да шаљу једну опсежну мисију о задацима, што су Немци више волели. У покушају да усклади ове две културе, сада скоро сваке недеље тим из Њујорка - дистрибуција, развој производа, ланац снабдевања, ИТ - лети у Немачку да ради раме уз раме са тимом из Еисфелда и обрнуто. „Не желим да шећерим ствари“, каже Раидер. „Заиста је тешко променити начин размишљања неких људи који овде раде 15 година. То је процес проналаска шампиона. '

Ипак, чак и са неравном културном транзицијом, две године након куповине Феинтецхника, Харри-јеви оснивачи кажу да имају доказ да њихов гамбит делује. „Ген 2“, како се интерно назива, најновији је производ компаније који би требало да буде представљен овог лета. Према раним дизајном, то је уложак за бријање у који ће се спаковати пет ножева са две ивице, шеста „оштрица тримера“ са задње ивице и глава улошка која се окреће под већим угловима. Ген 2 заједнички су дизајнирали тимови за развој производа у Њујорку и Еисфелду, а израдили су га немачки инжењери, а на сваку од карактеристика утицали су Харријеви купци. Иако Ген 2 није револуционаран за индустрију, Харри'с верује да ће његов модел за развој производа - почев од тима за искуство купаца и завршавајући на спрату фабрике - бити. „То је било сто посто омогућено вертикалном интеграцијом“, каже Катз-Маифиелд.

Што више прода Харри Ген 2с, суоснивачи тврде, то ће компанија имати више повратних информација од купаца да би развила следећу итерацију или још један пробојни производ. Гиллетте, историјски најиновативнија од компанија за бријање, издаје у просеку неколико јединствених линија производа сваке деценије. Харрију су биле потребне само две године да све своје податке о купцима претвори у ново издање. Нада је да ћемо у наредној деценији убрзати Гиллетте.

Већ највећи Харријеви конкуренти показују знаке узнемирености. „Појава Доллар Схаве ​​Цлуб-а и Харри-јевих мора бити најзначајнији поремећај у овом простору још од електричног бријача“, каже Кен Цассар, аналитичар е-трговине у Слице Интеллигенце , напомињући да су клубови за бријање на мрежи најбрже растући сегмент у нези мушкараца, око 10 процената америчког тржишта од 3,3 милијарде долара. Иако је према Слице-у ДСЦ најбољи клуб за бријање на мрежи са претплатама, Харри'с је прошле године порастао више него двоструко брже од целокупног тржишта на мрежи, чак и надмашивши ДСЦ. Гиллетте, чији је профит последњих година незнатан, тужио је Харри и ДСЦ због кршења патената. (2013. године поднела је оптужницу против Харри-јеве, а затим је одустала од тужбе недељу дана касније.) Прошлог лета корпорација се придружила интернетским ратовима са сопственим отмицама, Клуб за бријање Гиллетте .

Харри'с се сада спрема за већи раст. Суоснивачи предвиђају да ће приход до краја године достићи 200 милиона долара, а продаја од самог Харрија износиће нешто више од половине. До 2018. године компанија планира да удвостручи свој производни капацитет на две милијарде лопатица годишње. То учинити невероватно скупо. Харри'с је од тада прикупио још 171 милион долара, преко 100 милиона више од онога што је прикупио ДСЦ. Такође је изграђено друго производно постројење - које би требало да се удвостручи - и проширује оригиналну фабрику. Са скоро 100 позиција које ће попунити у наредне две године, Раидер и Катз-Маифиелд труде се да пронађу таленте који не само да разумеју сложену производњу, већ су и спремни да се преселе у ову немачку рукавцу. Ако не могу, каже Раидер, то ће сигурно спречити наш раст. Можемо да купимо сву машину коју желимо, али не бисмо имали никога да је покреће. '

Упркос свим променама које су у току у Еисфелду, Раидер и Катз-Маифиелд немају намеру да пусте локалне корене да би њиме управљали. Када их посете, и даље више воле да живе ван кофера, одседајући у хотелу на 20 минута вожње. Катз-Маифиелд овде проводи најмање недељу дана месечно, али тек треба да научи немачки. Из оваквих разлога, немачки документарац Улли Венделманн, познат по жестоким експозеима о немачком затворском систему и руској олигархији, недавно је снимио документарац који истражује необичан брак између њујоршког стартупа и бивше источнонемачке фабрике. Харри-јеви суоснивачи разумеју контролу. „Није да смо шездесетогодишњи немачки индустријалци који смо овде дошли“, каже Раидер. „Морамо изградити кредибилитет код људи“. За сада, барем према Венделманну, изгледа да им иде све у реду. „Осећај за два њујоршка каубоја је веома добар“, каже он.

Нова врста стартупа клади се да је кључ рушења индустрије само да све радите сами. Можда звучи контраинтуитивно у ово златно доба „лаких“ пословних модела - уговарање радника, скалирање софтвером, преношење производње - али Цхрис Дикон, генерални партнер у Андреессен Хоровитз , охрабрује одабране компаније да следе овај модел, називајући их „стартаповима са пуним стацком“.

Ако развијете нову технологију, каже Дикон, уместо да је продате или лиценцирате постојећим компанијама у тој индустрији, размислите о изградњи „комплетног, крајњег производа или услуге која их заобилази“ - од дизајна до дистрибуције.

Потенцијалне предности су огромне, али и финансијски ризици. Такође је потребан невероватно спретан предузетник - „посебна врста оснивача“, каже Дикон. Ево три начина на које се компаније слажу.

1. Харри'с: поседујете производњу

За Харри-јеву вертикалну интеграцију водио је један пресудни фактор: на свету постоји само неколико произвођача који могу да направе оно што продаје - врхунске бритвице за бријање. Боље је директно поседовати тако ретко знање, закључили су суоснивачи. Али Харри'с не саветује свима да издвоје 100 милиона долара за фабрику. „За друге би то могла бити заиста лоша идеја“, каже Харри-јев суоснивач Јефф Раидер. Његов савет: Поседовати производњу само ако ствара изразиту конкурентску предност.

2. Нест Лабс: Главни дизајн

Нису сви пуни слагачи власници сваког дела ланца снабдевања. Понекад само поседују делове који се рачунају. Нест Лабс , који су основали бивши Аппле дизајнери, креира сопствени хардвер - паметне термостате, детекторе дима и угљен-моноксида и камере за кућни надзор - и софтвер који њиме управља, што компанији даје много већу контролу над корисничким искуством и будућим производима иновација.

3. Тесла: Измислите нови ланац снабдевања

Да би успоставили тржиште за своје електричне аутомобиле, Тесла је у потпуности реимификовао ланац снабдевања тако што је поседовао све, од фабрике до салона до пунионица. То је скупо коцкање, али биће невероватно тешко учинити исто и надокнадити.

Инц помаже предузетницима да промене свет. Добијте савете који су вам потребни за започињање, раст и вођење посла већ данас. Претплатите се овде за неограничен приступ.