ПРЕЖИВЉАВАЊЕ У НИКЕ / РЕЕБОК ЏУНГЛИ

Шта би мали играч у ниши требало да уради када његова дуготрајна индустрија, којом доминирају интензивно конкурентни гиганти, одједном почне да се уговара? Нев Баланце мисли - нада се - има одговор

У јуну 1992. Јим Давис је кренуо у рат. Председавајући и извршни директор компаније Нев Баланце Атхлетиц Схое Инц. саставио је своју највишу позицију у приморском кампу како би најавио почетак Операције Куицк Стрике. Обучен за ту прилику у борбеним уморима, 'генерал' Давис је изговорио своју 'објаву рата' под жаргоном револуционарног јахача. „Није велико оно што ће победити мало“, рекао је својој високој команди. 'Брзо је оно што ће победити споро.' Дависов избор војног мотива за своју нову кампању био је примерен. Рат је заиста избио у послу спортске обуће.

Није изненађујуће. До средине 1991. године индустрија је била у запањујућем положају. Порастао је с почетком помаме у фитнесу, 1970-их, а затим се повећавао током 1980-их, повећавајући годишње стопе раста од чак 20%. До прошле године обућа за трчање, тенис, кошарку и друге спортове чинила је 40% свих ципела продатих у Сједињеним Државама. И кроз тај процват било је довољно простора за 25 најбољих произвођача брендова на терену.

Док музика није престала, тј. У другој половини 1991. и првој половини 1992. америчко тржиште спортске обуће нагло се смањило. Годишња продаја јединица пала је са 393 милиона парова на 381 милион. Малопродаја је опала за 2,6%. Аналитичари су навели неколико разлога: рецесија, засићење тржишта и промена укуса потрошача.

За сва имена, осим за највећа, у току је огољена трка за тржишни удео. Нике Инц. и Реебок Интернатионал Лтд. су велесиле патика. Прошле године у Сједињеним Државама комбиновали су продају спортске обуће од 3,3 милијарде долара, што је више од половине укупног тржишта. Али за мање играче, а посебно за оне са мање од 3% тржишног удела, опасност је велика. „Мислим да ћете видети како ће неки од њих нестати“, каже аналитичар Гари Јацобсон, који прати индустрију за Киддер, Пеабоди & Цо.

Ако се чини да било ко од нишних играча има верне следбенике, то је Нев Баланце. Више од две деценије производи атлетске ципеле квалитета упоредивог са најбољим у индустрији. Посебна ниша Нев Баланце-а је димензионисање ширине. Све његове ципеле долазе у правим ширинама; неки се крећу од АА до ЕЕЕЕ. Мало је других произвођача који раде било шта осим уских или широких верзија одабраних производа. Димензионисање ширине је тешко и скупо извести, али чини најприлагођенију спортску обућу која је на располагању.

„Међу онима који познају бренд, назив Нев Баланце синоним је за квалитет“, каже Грегг Хартлеи, извршни директор Асоцијације за атлетску обућу (АФА). На несрећу за Нев Баланце, они који познају бренд су релативно ретки. У истраживању потрошача Нев Баланце, урађеном 1991. године, само 4% Американаца могло је да идентификује компанију као произвођача атлетске обуће.

Оно што је такође необично код Нев Баланце је да је то једна од ретких компанија која још увек производи спортску обућу у Сједињеним Државама. Као и готово сви други на терену, џинови близанци Нике и Реебок одавно су преселили производњу у земље попут Кореје, Тајвана, Кине и Индонезије. Али може ли се компанија која својој фабрици плаћа 12 или 13 долара на сат, рачунајући користи, борити са онима чији кинески радници зарађују 80 долара месечно? Са нижим трошковима радне снаге који генеришу веће марже, лидери у индустрији могу себи приуштити да тепих бомбардују земљу оглашавањем, учвршћујући своју доминацију.

Само ове године Нике ће потрошити око 120 милиона долара на оглашавање и милионе више на плаћања спортистима као што су Мицхаел Јордан и Бо Јацксон. Реебок се супротставља буџетом за рекламе од око 100 милиона долара, укључујући 20 милиона за промоцију звезде новака Орландо Магиц Схакуилле О'Неал-а. Имена таквих маркета могу донијети велику продају, посебно међу онима млађима од 25 година.

Нев Баланце је тешко притиснут да се такмичи. Пре неколико година приказивао се у огласима тврдећи, помало потиштено, да га „нико није одобрио“. Компанија је увек очекивала да ће људи куповати њене ципеле јер, једноставно, боље пристају. Али у индустрији коју све више покрећу глатке огласне кампање, то није било, а можда и није довољно.

Компанија
Пре двадесет једне године, на дан маратона у Бостону 1972. године, 28-годишњи Давис купио је Нев Баланце. У то време није било много - шест људи у Ватертовну, Масачусетс, гаражи су израђивали 30 пари ципела дневно. За компанију основану 1906. године као произвођача ортопедских ципела није ишло много далеко. Као додатак својој ортопедској линији, Нев Баланце је почео комерцијално да производи атлетске ципеле 1962. Давис их је набавио за 100.000 америчких долара.

Његов тајминг је био врхунски. Трчећи бум се запалио 1974. и две године касније Свет тркача је Нев Баланце модел оценио најбољим на тржишту. У ствари, компанија је имала 4 од 10 најбоље оцењених патика за трчање. Одједном је Давис на рукама имао врући производ.

„Наш највећи проблем био је избацивање довољно производа кроз врата“, каже он. 'Прешли смо са 100.000 долара у 1972. на 60 милиона у 1982. Растући то драматично, стојите иза осме лопте до краја. Било је ван контроле. Свој врхунац смо вероватно постигли средином 80-их, с продајом од око 85 милиона долара и добром профитабилношћу. '

Затим, између 1986. и 1989. године, чак и док је индустрија наставила да се шири, раст Нев Баланце-а је готово нестао. Давис криви себе. „Изгубили смо фокус“, каже он. 'Нисмо добро извршили казну. Покушали смо да јуримо Нике и Реебок у смислу дизајна, што никада нисмо смели да урадимо. Резултат је било пуно затварања, продаја пуно испод препоручене велепродајне цене.

„Оно што се увек продавало“, додаје он, „били су наши основни производи за трчање и тенисице. Али, никад нам их није било доста, јер смо се претерано раширили у свим овим рубним областима. Знали смо да је наша свест о бренду ниска, али чак и да смо имали новац за рекламирање, не бисмо га потрошили због неуспеха у ефикасном извршењу. '

Лоша тачка је дошла 1989. Дависови највиши менаџери су га наговарали да затвори домаћу производњу и придружи се стампеду Оријенту. За модел успеха, рекли су, морали сте само да погледате Нике. Основан 1972. године - исте године када је Давис купио Нев Баланце - Нике је већ увелико прешао границу од милијарду долара у америчкој продаји обуће. Са ниским трошковима радне снаге и економијом обима, успео је да нахрани своју машину за оглашавање и маркетинг. Нев Баланце се трудио да се изједначи са продајом од 95 милиона долара.

Иако компанија Нев Баланце сада неке ципеле и делове ципела производи у иностранству, Давис је увек осећао снажно домаћу производњу. По његовом мишљењу, врлине у томе имале су утицај над јефтином прекоморском радном снагом. „У почетку смо производили овде, јер када сам купио компанију, овде је производила ципеле“, каже он. „Тада смо схватили да одавде можете боље да контролишете квалитет. Можете успоставити заштићене технике за побољшање квалитета производа. Ми бисмо били већа, профитабилнија компанија да све радимо у иностранству. Добијање профита је важно, али није најважније. За мене је најважније направити производ у који верујете. '

Како је видео Давис, кључ за поновно успостављање нише његове компаније била је радна снага. Његови људи били су вешти мајстори, а не попут тинејџера који масовно производе ципеле у гигантским азијским погонима. Поред тога, директни рад чини 16% трошкова Нев Баланцеа. Велика зарада - 53% - је у материјалима, а то би било отприлике исто у иностранству.

са којом је удата Тиффани Цоине

Данас Нев Баланце има четири фабрике - две у Массацхусеттсу, у Бостону и Лавренцеу; и два у Мејну, у Сковхегану и Норридгевоцку. Заједно, њихових 800 радника дневно открије око 10.000 пари ципела (број Нев Баланце жели да удвостручи до 1994. године). Давис је елиминисао израду комада из старог стила у корист тимског приступа који назива модуларном производњом.

У фабрици цигле у старом млинском граду Лоренсу, где 90% радника чине мањине, концепт тима револуционисао је производњу. „Ова фабрика је на добром путу да постигне дводневни проток за разлику од оног који је прошао шест недеља“, каже менаџер погона Кеитх Стиллинг. „То је од почетка сечења материјала до стављања ципела у кутије. Ствари се крећу брже, јер сви раде на мање комада и премештају их брже, уместо да раде на пуно ципела које се спорије крећу. И наравно, трошкови залиха су нижи. То је све због тимова. '

Дависов циљ је смањити време потребно за развој новог модела. „Треба нам година дана, од концепта до испоруке“, објашњава Давис. „То желимо смањити на четири месеца. То је врло агресивно, али је важно јер када малопродавце узбудите због производа, они га желе сада, а не за годину дана. А један од начина на који то радимо је укључивањем тимова у ембрионалној фази. '

1991. године, када се продаја повећала до 100 милиона долара, а профитабилност је настављена, Давис је почео да троши велика средства на постројења и опрему: укупно 2 милиона долара за 1991. и 1992. За ову годину буџет захтева улагање 3 милиона долара у такву високотехнолошку опрему као што је аутоматизоване машине за сечење и шивење вида.

До јануара 1993. преокрет Нев Баланцеа био је у пуном кораку, као и операција Куицк Стрике. Али Давис је нападао право у брзу индустрију. Како конкуренција за сваку мрвицу тржишног удела постаје немилосрдна, поставља се питање да ли је специјална франшиза компаније Нев Баланце - димензионисање ширине - непропусна за напад или је чак могуће бранити? Могу ли стратегије цена, маркетинга и производње које је компанија користила на растућем тржишту за свакога добро послужити у рату?

Стратегија
Дависова операција Куицк Стрике надовезује се на традиционалне снаге Нев Баланце-а и укључује тактике које он види као конкурентске предности. Главне даске његове 'ратне' стратегије су следеће:

Одређивање ширине. Производња ципела праве ширине одувек је била камен темељац Нев Баланцеа. За мушкарце је нормална ширина Д; за жене је Б. Сви их праве, али мало других компанија нуди много више од уских или широких верзија одабраних производа. Чак и кад то учине, често само режу кожу или синтетичке горње материјале чвршће или опуштеније, а затим их лепе на табане просечне ширине.

Али сви модели Нев Баланцеа - за трчање, игру на терену, кошарку, фитнес, ходање, сервис и хабање на свим теренима - долазе у истинским ширинама. Димензионисање ширине компликује производњу јер захтева краће, флексибилније вожње и зато што радници морају да користе вишеструке траке, калупе на којима се граде ципеле. Неке ципеле Нев Баланце имају опсег ширине: АА, Б, Д, ЕЕ и ЕЕЕЕ. Са дужинама од 6 до 16, може постојати више од 80 величина за један модел. Димензионисање ширине је скупо, али осигурава прилагођеније прилагођавање, а Давис мисли да ће прикладне ципеле расти на значају како ће становништво старети.

Контрола производње. Контролом производње у фабрикама компаније Нев Баланце, Давис отклања проблем који његови конкуренти понекад имају у иностранству: изнајмљује довољно фабричког времена да направи ципеле када им затреба.

На пример, једна компанија која се суочава са тим проблемом је јапанска компанија АСИЦС Тигер Цорп., која добро послује. „Ако немате на располагању простор за улазак у фабрике, нећете набавити ципеле“, каже Нанци Ларсен, супервизор за односе с јавношћу америчког одељења АСИЦС-а, у Фоунтаин Валлеи, Калифорнија.

Трговци то примећују. „Много послујемо са АСИЦС-ом, али било је тренутака када их нема на залихама, а ципеле не можемо добити три или четири месеца“, каже Пхиллип Сцхмидт, купац за Роад Руннер Спортс Инц., каталошка компанија са седиштем у Сан Диегу. „Не могу да контролишу фабрике онако како то ради Нев Баланце, јер их не поседују.“

Малопродајна трговина на време. Израђујући код куће, каже Давис, он може боље да служи својим купцима. Конверзија компаније Нев Баланце у производњу засновану на тиму омогућила му је бржи одговор на потребе трговаца. Као и сви остали у индустрији, више воли да трговци наручују шест месеци унапред; помаже у планирању. Ипак, са повећаном брзином производње, он може да прима и испуњава наруџбе за 30 дана или мање. И у сваком случају, његових 14 најпопуларнијих модела је увек на лагеру.

То је велика продајна предност. Послушајте Јоеа Цхицхела, старијег купца Спортске управе, ланца од 58 продавница са седиштем у Форт Лаудердале-у, Флорида: „Када купујете од Нике-а или Реебока-а, морате наручити шест месеци унапред. Без кристалне кугле тешко је пројектовати своје пословање толико далеко. Са Нев Баланце-ом можемо да наручимо 30 дана и добијамо стопу попуњености од 90% или бољу.

„То је фантастично“, каже он. 'Када имате 58 продавница, наруџба за попуњавање може износити 200.000 УСД. Захваљујући испоруци услуге Нев Баланце што је брже могуће недељно, можемо да купујемо у складу са тренутним потребама. Дакле, не губимо продају и не морамо имати велики инвентар. '

Давис то назива 'поделом ризика' са малопродајом, врстом партнерства које је кључно за његове планове раста. „Сматрамо да са бољим малопродајама широм земље можемо да започнемо више послова захваљујући блискијој сарадњи са њима, правећи бољи производ и бољу услугу“, каже он. „То за њих значи веће марже.“

Капитална побољшања. До краја 1994. Давис ће потрошити око 6 милиона долара за три године на високотехнолошку опрему како би повећао оперативну флексибилност и брзину. На пример, нови систем дизајнирања помоћу рачунара помаже његовом истраживачко-развојном тиму да скрати време потребно за увођење новог модела са једне на четири месеца.

У фабрикама су нове рачунарске аутоматизоване машине за шивање и сечење повећале продуктивност, максимизирале потрошњу материјала и смањиле обим посла у току. У фабрици у Бостону роботски уређаји 'убризгавају' полиуретанске табане у одређене стилове.

Те инвестиције помогле су у повећању бруто марже - након рада, материјала и општих трошкова - са распона од средњих 20% крајем 80-их до средњих 30% данас. Давис у наредних неколико година пуца за 40%, што је разлика која би се могла упоредити са оним што његови конкуренти добијају у иностранству. Прошле године Нике је пријавио бруто маржу од 38,7%.

Повећана домаћа производња. Тренутно компанија у Сједињеним Државама не може профитабилно произвести пар ципела чија је цена нижа од 50 долара. Азијске фабрике испоручују моделе са нижом ценом. Око 36% готових производа - 1,3 милиона пари - се увози. Па чак и за производе домаће производње, 68% табана и 29% горњег дела је увезено. Али нова оперативна ефикасност компаније омогућава компанији Нев Баланце да производи више ципела код куће како расту марже домаћих фабрика.

Продаја „Маде ин УСА“. Давис се нада да ће искористити жар „куповине Американаца“ и да ће на тај начин приказати склоност Нев Баланцеа домаћој производњи у рекламама и на местима на којима се купују. Према трговцима, више купаца су захтевајући ципеле америчке производње. „То је данас велики фактор, посебно у областима са плавим оковратницима“, каже Цхицхело из Спортске управе.

„Тренд постаје све јачи, не само из патриотизма, већ и зато што су људи научили да је пристајање конзистентније на ципелама америчке производње“, каже Бернард Схорт, власник компаније Цареер Фоотвеар из Хингхама, Массацхусеттс. „Када ципеле долазе из три или четири стране земље, све се уклапају мало другачије, а то може бити права ноћна мора за трговца на мало. '

Квалитет производа. Да би ојачао посвећеност компаније Нев Баланце квалитету, Давис је редизајнирао систем надокнаде за своје раднике у фабрици тако да 70% њихових зарада зависи од квалитета и 30% од обима. „Будући да им приходи толико зависе од квалитета, не исплати им се да иду за бројевима док не постигну квалитету“, каже Кеитх Стиллинг, генерални директор фабрике Лавренце. И заиста, 99,9% ципела сада стиже на место паковања у стању испоруке. Пре је стопа квара износила чак 8%. Дошли су тамо где три фабричке компаније компаније више не могу да се снађу на нерегуларним производима.

Квалитет такође зависи од врхунских компоненти. Инжењери дизајнирају напредне материјале у ципеле Нев Баланце за ублажавање и подршку. Брошура о „систему вешања“ Нев Баланце садржи такве састојке као што је „рол бар“ који се одупире кретању ногу напред-назад; јастук за ублажавање средњег потплата Енцап, који „распршује шок“; и дизајн пете „контрабаланса“, који „попут обрнутог трамполина. . . додаје пролеће вашем кораку. '

Да би осигурала да ципеле добро раде на терену, компанија се ослања на Теам Нев Баланце, колекцију спортиста светске класе, укључујући неке Олимпијце, који помажу у развоју производа.

Нови производи. Тридесет од 78 модела Нев Баланце-а нових је ове године. Једна је дубока газећа патика за трчање ван стазе. Остали укључују тркаће шиљке јарких нијанси, четири кошаркашка модела и две планинарске ципеле. У изради је ципела за одбојку.

Али Давис је изгледа највише одушевљен његовом новом линијом мушких ципела Америцан Цлассицс, шест стилова долара, врховима крила и лежерностима. „Удобне су као и било која атлетска ципела коју имамо“, каже он. „Иста технологија улази у њих.“ Ципеле ће се такмичити у продавницама ципела против Роцкпорта у власништву Реебока, титана класе удобности у облачењу. Ипак, Давис очекује да ће ове године продати 200.000 парова - у вредности од 10 милиона долара.

Амерички класици сматрају се делом све веће линије ципела за ходање компаније Нев Баланце. Сада има 28 модела за ходање, наспрам 24 за трчање, што одражава Дависово уверење да ће његове ципеле за ходање за пет година надмашити његове патике. Многи бејби-бумери одустају од трчања док њихова колена почињу да иду. Вежбање у шетњи је добра алтернатива за њих и требат ће им одговарајуће ципеле.

Повећано оглашавање. У овом послу више није довољно имати добар производ. Давис мора подићи свест о бренду. „Сматрамо да нико чак и не зна за нас“, каже Паул Хеффернан, потпредседник маркетинга. „Немамо куда, осим наше поруке: Ципела која боље пристаје има боље перформансе.“

Да би послао ту поруку, Давис ће ове године потрошити 6 милиона долара на оглашавање, у односу на милион долара 1990. Нешто од тога намењено је за задружне штампане и радио огласе са малопродајним рачунима, у складу са његовом опредељеношћу за изградњу партнерства са њима. И по први пут компанија иде на националну телевизију, трошећи 700 000 УСД за рекламе на ЕСПН, ТНТ, Спортс Цханнел и Дисцовери Цханнел.

колико је висок Скот Патерсон

У часописима, поред оглашавања на такав начин Свет тркача и Тенис , Давис улази у књиге општег интереса. Ескуире , Путовања и разонода , Смитхсониан , и Часопис за мушкарце су у медијском плану, заједно са Тестера и Напољу . И пратећи важно женско тржиште, купује странице Селф , Гламоур , и Воркинг Воман .

Додатних пола милиона долара иде на дисплеје и друге уређаје који побољшавају идентитет бренда.

Хоће ли успети?
Да ли је стратегија наведена у Куицк Стрикеу довољно јака да гарантује опстанак Нев Баланцеа, а камоли да постигне Дависов наведени циљ да удвостручи америчку продају у наредне три године са 100 на 200 милиона долара? Стручњаци из индустрије нису толико сигурни.

Одређивање ширине. Чини се да ниједан такмичар не жели да преузме трошкове и компликације повезане са израдом обуће у истим ширинама, али то није зато што постоје јасне препреке за улазак. Већина играча у индустрији једноставно не виде потребу.

„Када би купци непрестано говорили трговцима да је разлог зашто купују одређену ципелу тај што долази у ширинама, тада би сви произвођачи производили ципеле у ширинама“, каже Грегг Хартлеи из АФА. 'Али очигледно су људи задовољни оним што је тамо.'

Пре свега, питање величине може збунити купце. „Као просечном потрошачу није вас брига - АА, ЕЕЕЕ, већина људи то ионако не разуме“, каже Том Бруницк, директор Атхлете'с Фоот'с ВеарТест центра на Нортх Централ Цоллеге у близини Чикага. „Они само желе да знају имате ли ципелу која је ужа или шира. То између осталог покушавају и Нике и Реебок. ' Дусти Кидд, Нике-ов менаџер за односе с јавношћу, каже: „Када имате 25 или 30 различитих стилова у одређеној категорији, ширина није велики проблем.“ Такав приступ није наштетио Никеу. Њено кошаркашко пословање порасло је прошле године за 100 милиона долара.

Према неким трговцима, лоша страна ношења Нев Баланце-а је та што са димензијама ширине морате купити много више ципела. „Некад смо носили бренд“, каже један продавач, „али долази у ширинама, а то је заузимало превише простора у нашој магацини. Па смо га испустили. '

Још једна препрека за Дависа у вези са одређивањем ширине је малопродајна снага. Већина купаца спортске обуће донесе одлуку када је у продавници; само 29% улази у жељу за одређеним брендом. „Да би ширина била стварни фактор, потребан вам је службеник који ће седети и провести неко време с вама“, каже Марк Тедесцхи, уредник часописа Нев Енгланд Вести о обући , трговачки часопис. 'А пуно пута се то једноставно не догоди.'

Квалитет. Бруницк, с једне стране, не мисли да је квалитет компаративна предност Нев Баланцеа. И он би требао знати. У његовом испитном центру, његових 1.200 тестера хабања пропратило је готово сву обућу кроз кораке.

„Нев Баланце воли да каже да квалитетну предност остварују производњом у Сједињеним Државама, али мислим да није“, објашњава Бруницк. „Ако имате добру контролу квалитета где год правите ципеле, добићете добре ципеле, без обзира да ли их праве Американци или људи у другим земљама.“

Проширивање линије. Ако Давис очекује да његове ципеле за ходање почну продавати патике за трчање, могао би бити разочаран. Његови тржишни инстинкти су здрави - ципеле за ходање један су од најзанимљивијих сегмената пословања са атлетском обућом. Али зато што јесу, конкуренција је брутална.

„Они иду против неких великих људи“, каже аналитичар Гари Јацобсон. 'Нике, Реебок и Л.А.Геар имају ципеле за ходање. Чак се и Кедс поставља као ципела за ходање. '

Бернард Схорт, власник компаније Цареер Фоотвеар, разматра додавање Дависове линије Америцан Цлассицс у свој инвентар. Виђао их је на сајмовима и свиђају им се. Али признаје да је тешко продати било шта против Роцкпорта. „Имају препознавање имена, попут кока-коле или Клеенек-а“, каже он. „Били су први на том тржишту и доминирају њиме. Жене ће оценити нешто ново, али мушкарци нису толико отворени. Кад момак уђе, мора да има Роцкпортс или оно што је имао раније. '

Повећано оглашавање. Буџет за оглашавање од 6 милиона долара главни је корак за Нев Баланце, али то је и даље мало пиво у индустрији коју више покреће маркетинг него производ. „Можете да скинете пруге са половине ципела на тржишту и нико не може да направи разлику“, каже Тедесцхи. „Нике и Реебок су прилично успели само на маркетингу. Обоје троше више на оглашавање него што Нев Баланце има прихода. '

Домаћа производња наспрам цене. Иако је Дависов циљ 100-одстотна домаћа производња, он тврди да је највећа препрека свим домаћим изворима да када су се тешкаши спортске обуће преселили на Оријент, америчка инфраструктура се распала. Давис је морао да одлучи колико му вреди домаћа производња. Зна да то повећава његове трошкове и цену његовог производа, али не намерава да мења своју производну стратегију. „Не требају нам ципеле с нижим цијенама“, каже Давис. „Нећемо ићи у малопродају од 40 долара. Желимо да направимо веће марже на ципелама од 70 долара које можемо овде да направимо. '

Ипак, у тренутној малопродајној клими фактори трошкова су важнији него икад, а цена је једнако важна за патике као и за било који други производ. Узмите у обзир Сауцони, одељење Хиде Атхлетиц Индустриес. У а Извештаји потрошача Анализа патика за трчање објављена у мају 1992. године, модел Сауцони Јазз 3000 оцењен је као најбољи у мушкој и женској категорији. Часопис је ципеле назвао „најбољом куповином“ по цени од 68 долара по пари. Нев Баланце највиши приказ за мушке ципеле био је осмопласирани модел М997, са 120 долара. Избациле су га ципеле Нике (са 125 долара у малопродаји), Авиа (70 долара), АСИЦС (85 и 55 долара), Адидаса (85 долара), па чак и још један Сауцони модел, Азура ИИ (82 долара). Нев Баланце је боље прошао у рејтингу жена; судије су рангирале модел компаније В997 на друго место. Делимично захваљујући том извештају, Сауцони-ов удео на америчком тржишту патика за трчање 1992. порастао је са 3,8% на 7,6%. И, према Хартлеи-у, 64% атлетске обуће продате прошле године било је на попусту, у поређењу са 62% 1991. године.

Дакле, Дависово инсистирање на максимализацији домаће производње може га коштати продаје. Где год се окрене постоје ниши играчи који се хватају за делиће тржишног удела, а увек постоји баук наизглед незаустављивих Никеа и Реебока. (Чак и прошле године, како је општа потражња пала, обе компаније су наставиле да добијају тржишни удео.)

Тренутно се Нев Баланце више него одржава - од јануара су поруџбине радиле за 24% изнад нивоа од пре годину дана - али Дависов циљ продаје од 200 милиона долара може се показати недостижним. „Нев Баланце има врло специфичну нишу, ширину патика за трчање, у којој су врло добри“, каже Гари Јацобсон, аналитичар Киддер-а, Пеабоди-а. „Али у смислу раста како напредује, рекао бих да је ограничен.“

И док модели Нев Баланце данас имају конкурентне цене, притисак на тржишту расте. „Сви траже најефикасније место за израду ципела“, каже Петер Гоехриг, генерални директор АСИЦС-ове америчке јединице. „Одједном су, такво какво је тржиште, фактори трошкова важнији него икад. Тако да мислим да ће неко остати при стратегији због емоција - желећи да прави ципеле у САД-у - постаће све теже и теже. “

Ипак, Нев Баланце има неколико предности, а пре свега је то што се већина производа свиђа његовим производима. То је критично на пољу где се велика већина одлука о куповини доноси у продавници. „Нев Баланце ципеле су одличне“, каже продавац Цхицхело. „Његова контрола квалитета је увек била добра. Нико није био доследан као што може или може упоредити с тим током година. '

Јим Давис се може надати да је врста малопродајне подршке довољно раширена да и даље разликује Нев Баланце од гужве и сужавања поља.

ФАКСПОЛЛ: ДА ЛИ ЈЕ НОВИ БИЛАНС ГЛАВНИ ЗА ПАД?

Шта ти мислиш? Да ли елементи стратегије Нев Баланце, како су наведени у претходном чланку, имају смисла? Да ли ће бити довољни да заштите нишу компаније или чак подстакну раст? Које грешке се праве? Шта бисте другачије урадили?

1. Генерално, да ли мислите да ће елементи стратегије Нев Баланце, како је наведено у овом чланку, бити успешни у одбрани тржишног удела компаније?

(Да / Не / Нисам сигуран / Остало)

2. Који од следећих стратешких елемената мислите да ће бити најефикаснији (или најмање) ефикасан?

(Ефективно / неефикасно / нисам сигуран)

Одређивање ширине

Домаћа производња

Малопродајна трговина на време

Маркетиншко представљање „Маде ин тхе УСА“

Квалитетна висина