СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА

Сегментација тржишта је наука о подели укупног тржишта на потрошачке подскупине или сегменте, чији сегменти деле сличне карактеристике и потребе. Сегментација обично укључује значајно истраживање тржишта и стога може бити скупа. То се практикује посебно у великим компанијама са високо диференцираним линијама производа или опслужујући велика тржишта. Мало предузеће настоји да открије сегмент у којем најбоље послује покушајима и грешкама односа са купцима и складиштења производа који су све погоднији за његову одређену клијентелу.

колико година има кокос браон

Сегментација лежи негде близу средине континуума маркетиншких стратегија које се крећу од масовног маркетинга - у којем се један производ нуди свим купцима на тржишту - до појединачног маркетинга - у којем је различити производ посебно дизајниран за сваку појединачни купац (нпр. пластична хирургија). Већина предузећа схвата да, пошто ниједна двоје људи нису потпуно једнаки, мало је вероватно да ће моћи да удовоље свим купцима на тржишту једним производом. Такође схватају да је ретко могуће створити засебан производ за сваког купца. Уместо тога, већина предузећа покушава да побољша шансе за привлачење значајне базе купаца тако што подели целокупно тржиште на сегменте, а затим покушава да свој производ и маркетиншки микс ближе прилагоди потребама једног или више сегмената. Бројне карактеристике купаца, познате као базе сегментације, могу се користити за дефинисање тржишних сегмената. Неке најчешће коришћене базе укључују старост, пол, приход, географско подручје и понашање приликом куповине.

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈЕ

Иако масовни маркетинг (познат и као агрегација тржишта или недиференцирани маркетинг) не може у потпуности задовољити сваког купца на тржишту, многе компаније и даље примењују ову стратегију. Обично се користи у маркетингу стандардизоване робе и услуга - укључујући шећер, бензин, гумене траке или услуге хемијског чишћења - када велики број људи има сличне потребе и они сматрају да су производ или услуга углавном исти без обзира на добављача. Масовни маркетинг нуди предузећима неке предности, као што су смањена производња и трошкови маркетинга. Због ефикасности великих производних серија и јединственог маркетиншког програма, предузећа која масовно пласирају своју робу или услуге могу бити у могућности да потрошачима пруже већу вредност за свој новац.

Неки произвођачи робе за масовно тржиште користе маркетиншку стратегију познату као диференцијација производа како би се њихова понуда разликовала од понуде конкурената, иако су производи углавном исти. На пример, произвођач пешкира за купатило може на својим пешкирима да извезе своје име и продаје их само у отменим робним кућама као облик диференцијације производа. Потрошачи могу ове тенденције перципирати као некако боље од других марки и стога вредне премиум цене. Али промена перцепције потрошача на овај начин може бити веома скупа у смислу промоције и паковања. Стратегија диференцијације производа највероватније ће бити ефикасна када потрошачи брину о производу и ако постоје препознатљиве разлике између брендова.

Упркос трошковним предностима које масовни маркетинг нуди предузећима, ова стратегија има недостатака. Једна понуда производа не може у потпуности да задовољи разнолике потребе свих потрошача на тржишту, а потрошачи са незадовољеним потребама излажу предузећа изазовима конкурената који су у стању да прецизније идентификују и испуне потребе потрошача. У ствари, тржишта нових производа обично почињу са једним конкурентом који нуди један производ, а затим се постепено раздвајају на сегменте док конкуренти излазе на тржиште са производима и маркетиншким порукама усмереним на групе потрошача које је оригинални произвођач можда пропустио. Ови нови конкуренти могу да уђу на тржиште које наводно контролише успостављени конкурент јер могу да идентификују и задовоље потребе незадовољних сегмената купаца. У новије време, ширење компјутеризованих база података о купцима радило је на томе да маркетиншки пут усмери ка све уже фокусираним сегментима тржишта.

Примена стратегије сегментације тржишта је најефикаснија када се целокупно тржиште састоји од много мањих сегмената чији чланови имају одређене заједничке карактеристике или потребе. Кроз сегментацију, предузећа могу такво тржиште поделити на неколико хомогених група и развити посебан производ и маркетиншки програм који тачније одговара потребама једног или више сегмената. Иако овај приступ може пружити значајне користи потрошачима и профитабилан обим продаје (а не максималан обим продаје) предузећима, имплементација може бити скупа. На пример, идентификовање хомогених сегмената тржишта захтева значајне количине истраживања тржишта, што може бити скупо. Такође, предузећа могу доживети раст производних трошкова јер губе ефикасност масовне производње у корист мањих производних серија која удовољавају потребама подскупа тржишта. Коначно, компанија може открити да продаја производа развијеног за један сегмент задире у продају другог производа намењеног другом сегменту. Ипак, сегментација тржишта је од виталног значаја за успех у многим индустријама у којима потрошачи имају различите и специфичне потребе, као што су изградња куће, тапацирање намештаја и кројење.

ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИЈЕ

Да би успешно применило стратегију сегментације тржишта, предузеће мора да користи технике истраживања тржишта како би пронашло обрасце сличности међу преференцијама купаца на тржишту. Идеално би било да се преференције купаца раздвоје у посебне кластере на основу идентификованих карактеристика становништва. То значи да ако би се захтеви купаца нацртали на графикону користећи одређене карактеристике или основе сегментације, дуж оса, тачке би имале тенденцију да формирају кластере.

У маркетиншком жаргону, сегменти купаца морају бити мерљиви јасним карактеристикама; морају бити довољно велики да чине тржиште; доћи до њих требало би да буде предвидљиво лако (сви гледају амерички идол , на пример, или се претплатите на један од четири часописа); морају бити предвидљиво одговорни на маркетинг; сегмент мора бити стабилан током времена, а не једнократно агрегирање.

Одређивање начина сегментирања тржишта једно је од најважнијих питања са којима се мора суочити продавац. Креативна и ефикасна сегментација тржишта може довести до развоја популарних нових производа; неуспешна сегментација може да потроши много долара и не донесе ништа. Постоје три главне врсте основа сегментације које би предузећа требало да размотре - описне, бихевиоралне и бенефиције - од којих се свака распада на бројне потенцијалне особине купаца.

Описне основе за сегментацију тржишта укључују низ фактора који описују демографску и географску ситуацију купаца на тржишту. Они су најчешће коришћене базе сегментације јер их је лако мерити и зато што често служе као снажни показатељи потреба и преференција потрошача. Неке демографске променљиве које се користе као описне основе у сегментацији тржишта могу укључивати старост, пол, религију, приход и величину породице, док неке географске променљиве могу обухватати регион земље, климу и становништво околине.

Основе понашања за сегментацију тржишта је генерално теже мерити од описних, али се често сматрају снажнијим одредницама потрошачких куповина. Укључују оне основне факторе који помажу мотивисати потрошаче да донесу одређене одлуке о куповини, као што су личност, начин живота и друштвена класа. Основе понашања такође укључују факторе који су директно повезани са куповином одређене робе од стране потрошача, као што су степен лојалности марки, стопа којом производ користе и треба да га замени и спремност за куповину у одређено време.

Предузећа која сегментирају тржиште засновано на користима надају се да ће идентификовати примарну корист коју потрошачи траже купујући одређени производ, а затим испоручити производ који пружа ту корист. Овај приступ сегментације заснован је на идеји да тржишни сегменти постоје пре свега зато што потрошачи траже различите користи од производа, а не због различитих других разлика између потрошача. Једна потенцијална замка овог приступа је да потрошачи не знају увек или не могу увек идентификовати једну корист која утиче на њих да донесу одлуку о куповини. Многи трговци користе комбинацију основа које се чине најприкладнијима када сегментирају тржиште. Коришћење једне променљиве је несумњиво лакше, али се често покаже мање прецизним.

ПРОЦЕС СЕГМЕНТАЦИЈЕ

Сам процес започиње сужавањем свемира који се проучава на одређено тржиште које компанија данас опслужује и добијањем основних информација о конкурентским производима или услугама које се сада нуде. Када је овај корак завршен, променљиве које ће се користити се идентификују, прегледају и тестирају. На најосновнијем нивоу, такве променљиве, на пример, могу укључивати приход и демографске карактеристике потрошача.

је каитлин девер лезбејка

По завршетку ових припрема, организује се стварно истраживање тржишта за прикупљање и анализу података о одабраном широком кругу потрошача. Анализа података почеће да групише потрошаче у посебне групе на основу променљивих. Следећа анализа биће спроведена како би се развили детаљни профили сваког већ идентификованог сегмента.

Ако су на почетку одабране праве променљиве и ако је компетентно урађено истраживање тржишта, резултујуће груписање имаће карактеристике довољно јасне и документоване довољно добро да компанији омогуће да одабере један или више сегмената којима ће бити најлакше или исплативије служити . Стратегија компаније ће играти улогу. Његов циљ, на пример, може бити потпуније коришћење капацитета и компанија ће стога одабрати сегмент који ће купити највећи обим; алтернативно, циљ компаније може бити низак ниво производње са високим профитом, што доводи до фокусирања на други сегмент.

Последња фаза процеса сегментације биће развој производа и маркетиншких планова заснованих на сегментима који се највише подударају са „идеалном“ ситуацијом компаније.

Генерално, купци су спремни да плате премију за производ који тачније задовољава њихове потребе него за конкурентски производ. Стога трговци који успешно сегментирају целокупно тржиште и прилагођавају своје производе потребама једног или више мањих сегмената добијају у виду повећане профитне марже и смањених конкурентских притисака. Мала предузећа, посебно, могу сматрати да је сегментација тржишта кључ у омогућавању да се такмиче са већим фирмама. Многе компаније за саветодавни менаџмент нуде помоћ у сегментацији тржишта малим предузећима. Али потенцијални добици које нуди сегментација тржишта морају се мерити у односу на трошкове, који - поред истраживања тржишта потребног за сегментирање тржишта - могу укључивати повећане трошкове производње и маркетинга.