На површини, компанија за природну негу коже Тата Харпер садржи све састојке које бисте тражили у привлачној причи о пореклу: Јуначки супружници супруга и супруга, живећи заједничку амбицију да створе поштену линију производа без канцерогених хемикалија, након што су гледали како рођак пролази кроз дијагнозу рака. Они се такмиче у квалитету и транспарентности у оној што је традиционално категорија која долази прво.
Хенри Харпер то зна - и то му некако смета. На крају, ово је доба у којем изгледа да скоро свака компанија има оснивачку причу прожету емоционално привлачном некомерцијалном сврхом. Како можете разликовати своју компанију од свих осталих, ако је ваша такозвана прича упоредива са свима другима?
Харпер каже да је учествовао у „бескрајним састанцима“ са огласним агенцијама и брендираним гуруима где „они покушавају да вам кажу да је то оно што вас разликује, ово је ваше позиционирање“, објашњава он. „Али сви регургирају исте стратегије, исти херојски производ или херојску причу.“
Што је више слушао о причама о херојима, то је више схваћао да мора пустити акције своје компаније да приповедају. Веровао је да би купци могли да виде како се производи и производи Тата Харпер, тада би разлике у компанији биле очигледне. „Мислио сам да је оно што треба да радимо уместо да„ скулптурирамо “бренд само да будемо ми сами, и пустимо [купце] да приђу ближе и виде шта радимо“, каже он.
је саде бадеринва у вези
Пуштање купаца иза завесе
Следећи корак био је проналажење најбољег начина за пуштање купаца да се приближе. Како би Тата Харпер (названа по Хенријевој супрузи, суоснивачици) могла да покаже свету да је то био доброверни произвођач природног производа, а не само још један бренд са добро осмишљеном причом о пореклу?
Желео је да ухвати оно што је сматрао суштином компаније: да производи и опседне природним, сировим састојцима, мешајући их и тестирајући на фарми у Вермонту, стављајући ручно рађену негу у сваку боцу.
Резултат је била компанија Отворени лабораториј и програм следљивости , који је покренут пре годину дана. Ево како то функционише: Уношењем прве три цифре броја на дну бочице за негу коже Тата Харпер можете да пронађете његово порекло у лабораторији компаније. Сазнаћете дан кад је ручно израђен и видећете име и фотографију запосленог који га је припремио. До сада је отприлике 60.000 купаца унијело своје бројеве боца.
Једна од највећих исплата била је у квалитету веб промета. Уопштено говорећи, посетиоци у просеку проведу две минуте и 42 секунде на веб локацији. Али у одељку Опен Лаб, просечно трајање је пет минута - и расте сваког месеца.
Странице Опен Лаб такође пружају Тати Харпер прилику да објасни своје цене, које су (као што бисте могли очекивати за нешто америчке производње и природног порекла) веће од цена других произвођача коже. „Ако [наши купци] троше од 100 до 350 долара на бочицу креме, требали би ценити мајсторство“, каже он.
Исплата
Како је напор на следљивости утицао на дно дна? Харпер неће открити бројеве прихода компаније, позивајући се на аранжмане о неоткривању података са инвеститорима компаније, али каже да је продаја порасла за 85 посто у односу на прошлу годину. Колико се то може приписати програму сљедивости? Харпер не верује да нужно постоји праволинијски пут од једног до другог.
У ствари, део изазова с којима се у почетку суочио у одушевљавању својих запослених због програма следљивости био је убеђивање да вреди њиховог времена и труда - упркос томе што није одмах утицао на продају. „Иако сам ја шеф и људи ће морати да раде оно што кажем, не би успело да не узбудим тим“, каже он. „Увођење пројекта који је готово у потпуности оријентисан на брендирање, без директне везе са приходом, није лака продаја.“
колико је висок Скот Веингер
Заправо, особље продаје и маркетинга питало се како ће им напор помоћи да постигну своје циљеве. Питали су се зашто би компанија своје драгоцене ресурсе - у облику времена запослених - посветила изградњи оваквих могућности веб страница, када би се то време уместо тога могло користити у традиционалним техникама за повећање продаје, као што су експлозије е-поште и лансирање нових производа. Харпер је морао добро да размисли о њиховом упису, знајући да се „њихов свет врти око њиховог набијања бројева“.
Харпер је успео да добије улог екипе набивши два велика, дугорочна бода. Прва је била да ће овај пројекат сљедивости, ако се повуче, разликовати марку Тата Харпер од готово свих осталих производа у категорији. Ако би тим могао време које је проведено на оваквом пројекту гледати као својеврсни лидер губитака - време издвојено за изградњу неједнакости у марки, едукујући и трговце и потрошаче о томе за шта се компанија залаже и зашто њене цене, иако више од одмор, били су одраз квалитета и диференцијације - тада би сигурно могли да виде како ће им низ пут то помоћи да лакше дођу до броја.
Друга ствар коју је Харпер нагласио била је да ће и запослени научити више о производном процесу компаније - а то би такође довело до веће продаје, јер је дубина знања о производу постала део размене порука у продаји и маркетингу кампање.
Тако је потрага започела: Харпер је седео са својим запосленима у отвореном лабораторију - онима који заправо мере, мешају, миришу и тестирају састојке за негу коже - и тражио је да му кажу шта се дешавало у уобичајени дан, како би могли да почну да скицира како би функционисао програм следљивости. „Нису ништа рекли“, каже Харпер. 'Морао сам почети да вадим ове ствари из њих.'
Под „стварима“ Харпер подразумева све факторе који потенцијално утичу на његов ланац снабдевања. На пример, временски проблеми или перипетије у пољопривреди могу утицати на набаву компаније за одређени производ. „Једне године бисмо могли набавити лаванду са југа Шпаније; али у следећој години можда бисмо је добили из неког дела Италије јер та култура у Шпанији није успела онако како ми волимо. '
венчање Дана и Бјанке Харис
На крају су Харпер и интерни тим дизајнера и програмера који граде систем сљедивости научили занат запослени у отвореним лабораторијама. Кључна тачка у јачању интерног откупа продавача и маркетинга дошло је када је тим дизајнера-кодера поставио информативну таблу у ходник канцеларија Тата Харпер. Табла је садржавала најразличитије информације о томе који су се производи тог дана серирали, са којим састојцима. „Пре је била мистериозна ствар оно што су [запослени у отвореном лабораторију] радили у тој соби“, каже Харпер. 'Нико није знао шта Јое, Јон, Лоуис и Аманда раде.'
Враћање поверења
Тата Харпер није једина компанија која је открила предности пуштања купаца иза производних линија. Куинн Попцорн, произвођач органских кокица са седиштем у Колораду, који се продаје у Вхоле Фоодс, Таргет, Вегманс и другде, још је један стартуп са опсежним програмом сљедивости. Компанија је покренула свој програм фарме у врећу у јануару 2014. До сада, каже Цоултер Левис (који је са супругом Кристи основао компанију), купци су укуцали број серије њихових врећа кокица око 10.000 пута.
„То је мали проценат од стотина хиљада торби које смо продали, али то има утицаја чак и за оне који не гледају на мрежу“, каже Левис. „Транспарентност рађа поверење, а само сазнање да су информације слободно доступне помаже нашим купцима да верују нашем квалитету састојака.“ Као и Харпер, Цоултер не открива конкретне приходе, али рекао је да годишња продаја компаније износи преко милион долара и да се удвостручила у свакој од последње три године.
За Левиса је транспарентност набаве део „тектонског помака“ у прехрамбеној индустрији, где потрошачи више не верују слепо маркама које стоје иза њихових омиљених производа. Верује да је ова ерозија поверења створила нову генерацију потрошача који желе да буду упућенији у куповину.
Харпер се слаже и верује да је транспарентност његове компаније око набавке део покрета у којем потрошачева жеља за поузданим информацијама постаје „стални део економије“.
Ево шта још можете да кажете: Две брзорастуће стартупови у две различите индустрије потрошачких производа разликују се не примењујући непрекидну тактику приповедања, већ пружајући поглед иза завесе. Можда је нови облик приповедања онај који замењује увежбан наративни приказ о бренду усмерен на купце воајерским прозором пружајући тим купцима искрен поглед на стварност.
