Израз „односи са заједницом“, уско схваћен, једноставно описује интеракцију компаније са заједницом у којој живи. Употреба ове фразе од стране предузећа, медија и студената бизниса, међутим, готово увек означава нешто више од уобичајених односа и укључује добровољне акције које се или раде (или се могу протумачити као) само за добробит заједнице. То производи нејасноће и сукобе. Строго гледиште пословања са „слободног тржишта“ дефинише компанију као рад по својим акционарима по закону; било који добротворни рад или доприноси на тај начин скраћују оно што власници дугују. Савременије гледиште, које се појавило шездесетих година под рубриком „друштвена одговорност“, дефинише корпорације као укључене у, заиста одговорне за остваривање друштвених добара изнад и изнад профита. Двосмисленост такође произлази из чињенице да су многа предузећа мала и, уствари, проширења једног или два појединца који се сматрају аутономним лицима - док су велике корпорације колективи којима управљају унајмљени функционери. Стога су две дефиниције односа у заједници подједнако тачне. Односи са заједницом дефинишу се као неприсиљени допринос корпорације заједници. Други чини односе са заједницом граном односа с јавношћу - облик комуникације.
СПЕКТАР АКТИВНОСТИ
„Односи са заједницом“ могу бити последица издашне корпоративне културе у којој односи управо помажу. Стога је компанија можда стекла добру репутацију јер је увек спремна да помогне када је питају на различите начине - путем људи, новца или пружањем опреме. Менаџери на свим нивоима унапред схватају да је то санкционисано и одобрено. То је корпоративна традиција, начин на који се ствари раде.
Кристин Ротенберг и Бен Мазовита
У другој компанији односи са заједницом могу имати много јавно видљивији облик. Компанија ће бити проактивно великодушна. На пример, може спонзорирати годишњи фестивал; то може бити главна подршка познате болнице или истраживачког центра; или је можда добро познат по позајмљивању руководилаца у грађанске сврхе или по преузимању водеће улоге у активностима прикупљања средстава за оркестар или позориште у заједници. Такво понашање је често дуга, институционализована сенка славног оснивача који је покренуо такве активности. За њима се још увек води енергија, по високој цени, уз висок ниво јавног признања. У самој природи ствари, у таквим је случајевима увек тешко разликовати „великодушност“ од „корпоративни понос“.
Још један облик односа са заједницом има облик комуникационог програма чија је сврха побољшање или одржавање репутације компаније уз најмање трошкове; овде је основна идеја да су добри односи са заједницом добри за посао, али заједница мора бити „образована“ према вредностима које јој компанија доноси. У оквиру таквог програма, компанија објављује информације о својим активностима. Ако се прошири, представља додавање послова у повољном светлу. Ако затвори операцију, своје активности пресељења и саветовања запослених представља у најповољнијем светлу. Све што је и издалека повезано са заједницом тумачи се као допринос било да јесте. Покретачка снага у овим случајевима је „перцепција“, а филозофска подлога је да је „перцепција стварност“.
Односи са заједницом такође могу имати врло проактивну форму, али настају као делови одбрамбених стратегија. Тако се компаније понекад укључују или чак започињу програмске активности, које се максимално искоришћавају коришћењем односа с јавношћу, како би се супротставиле једном неповољном догађају или хроничном проблему. Главни пожар за који се криви лош надзор може бити покретачки догађај; хронични проблем може бити производња токсичног отпада или јак мирис који се повремено појављује у фабрици.
Овај опис јасно показује да су односи са заједницом свестан израз корпоративне воље и да мотиви који стоје иза тога временом постају видљиви јавности. Што је активност слободнија, тј. Што је мање потребна због неповољних догађаја, то ће је заједница више ценити; слично, што мање кредита компанија тражи, то ће више кредита добити.
ОБРАЗЛОЖЕЊА И МОТИВАЦИЈЕ
Коментаришући анкету међу 255 пословних руководилаца, Бостонски колеџ центар за односе са корпоративном заједницом изјавио је у саопштењу за штампу 2000. године: „Половина руководилаца у производњи каже да ће корпоративно држављанство постати важније у наредних три до пет година, а 95 одсто се слаже да је позитивно углед у заједници помоћи ће им да постигну пословне циљеве. ' Неколико редова касније, саопштење за штампу се наставља: „Испитаници из анкете слажу се да компаније треба да организују програме волонтирања, дају грантове непрофитним организацијама и помажу у решавању друштвених проблема. Упркос доброј намери, међутим, око 70 посто испитаника признаје да у плановима пословних јединица не узимају у обзир циљеве заједнице. '
Много стотина других издања, веб страница, брошура, говора, новина и подстицаја изнова и изнова наводи да су односи са заједницом „добри за посао“. Промотори програма односа са заједницом повезују пословне користи са учешћем мислећи да можда предузећима треба прагматичан разлог за поделу ресурса. Дисконтинуитет између веровања и стварног понашања, међутим, како је известио Бостон Цоллеге, можда су последица два фактора. Прво, предузећа могу бити мотивисана да учествују у програмима из личних и хуманитарних наклоности власника и руководилаца - не из пословних разлога (осим ако није потребно решити неки проблем). Друго, врло је тешко наћи податке који стварају непосредне и директне везе између, рецимо, добротворних прилога, организовања волонтерских програма, обезбеђивања возила за чишћење или успостављања програма стипендирања - и крајњег резултата.
БИБЛИОГРАФИЈА
Бурке, Едмунд М. Односи са корпоративном заједницом: принцип суседа по избору . Њихове књиге. 1999.
Десатник, Лиса. „Корпоративно волонтирање је добар посао.“ Цинциннати Бусинесс Јоурнал . 1. септембра 2000.
Јоинер, Фредрицка. „Изградња моста: јачање могућности партнерства“. Часопис за квалитет и учешће . Мај-јун 2000.
Кисер, Цхерил. „Компаније кажу да је корпоративно грађанство добро за посао, али многе не улажу у своје заједнице.“ Саопштење. Центар за корпоративно грађанство на Бостонском колеџу. 3. октобра 2000.
