Једног понедељка прошлог октобра, у његовом дому с погледом на Тихи океан јужно од Лос Анђелеса, телефону Марка Рамполле је више пута зазвонио и е-маилови су преплавили његово сандуче. Током викенда процурила је вест да Цоца-Цола укида Зицо, марка кокосове воде Рамполла је 2013. продао гиганту за пиће. Стари пријатељи и бивше колеге желели су да знају како прима вести.
Отац две ћерке, Рамполла се често шалио да је Зицо његов син. Тако је осетио трун туге због оснивања бренда под вођством Цоке-а. Али та емоција се брзо променила у узбуђење и наду. 51-годишњи предузетник одмах је ступио у контакт са групом за спајање и преузимања компаније Цоке, иницирајући, како би се претвориле недеље тајних преговора, о поновном преузимању Зица. У новогодишњој ноћи Рамполла је поново зазвонио телефон. Те ноћи није прославио само долазак 2021. године, већ и још једну прилику да се такмичи у послу с кокосовом водом.
Рамполла сада служи као председник одбора новоименованог Зицо Рисинг, представљајући ПоверПлант Вентурес, чији је суоснивач 2015. године и који је водио аквизицију од Цоке-а. Фокусиран на одрживост и биљне прехрамбене производе и производе од пића, ПоверПлант је инвестирао у милијарде долара вредне компаније, укључујући Беионд Меат анд Тхриве Маркет. Поред тога, бивши председник компаније Накед Јуице Тхомас Хицкс потписао је функцију извршног директора компаније Зицо Рисинг. Одлично се уклапа у посао, служио је као СВП продаје и пословања у компанијама Цоца-Цола и Монстер Енерги; Хицкс је Монстерова неенергетска пића усмјерио у Цоца-ин портфељ.
У року од неколико месеци, чини се да је Рамполла позиционирао Зицо Рисинг за успех. Још је одлучан да га угради у водећу компанију за производњу кокосове воде на свету, али више од свега, само је захвалан на прилици. „То је врста поетске правде“, каже он. 'Добио сам још један покушај да исправим пуно ових ствари.'
Рамполла први пут заиста није погрешила. Продаја Цоца-Цоли био је његов сан од почетка, а то је омогућио уградњом Зицо-а у број два у категорији кокосове воде - сада тржиште у САД-у од 1,2 милијарде долара, према истраживању тржишта природних производа Спинс фирма. Продаја у категорији претрпела је једноцифрени пад сваке године од врхунца 2016. године, према подацима компаније за истраживање тржишта Еуромонитор, али овај производ остаје остава за милионе потрошача.
Међутим, 2020. године тржишни удео компаније Зицо износио је само 4 процента, што је заостало за уделом од 60 процената дугогодишњег конкурента Вита Цоцо, врхунског бренда кокосове воде више од једне деценије.
Ривалство између Рамполле и суоснивача и извршног директора Вите Цоцо, Мајкла Кирбана (45), достојно је холивудског третмана. Обојица су основала своја предузећа у Њујорку 2004. године и брзо су почела да руше међусобне стратегије. Након што је Рамполла почео да продаје Зицо јога студијима по граду, Кирбан се инфилтрирао на тржиште у герилском стилу, похађајући часове јоге и дајући бесплатне узорке. Након што је Кирбан успео да Виту Цоцо смести у градске бодеге, евангелизујући бренд док је рајфовао по граду на ролерима, Рамполла је кренуо у исте продавнице.
„Била је то битка“, каже Рамполла. 'Некад сам се шалио да или моја деца иду на колеџ, или Кирбанова деца на колеџ.'
Трка за проширењем видела је да су оба бренда стигла до Бостона, Лос Анђелеса и Сан Франциска, праћена Кином, Корејом и УК, где год би један кренуо, следио би други. „Сјећам се да сам сишао с лифта на Тајланду, и тамо је био“, каже Рамполла. 'Ја сам рекао:' Мора да се шалиш! ' '
Једнократни волонтер Мировног корпуса у Централној Америци - где је свака нација међу 85 широм света које гаје кокосов орах - Рамполла је рутински пио кокосову воду док је радио као извршни директор у предстражи Ел Салвадора америчке компаније Интернатионал Папер. Био је шеф латиноамеричких и карипских операција за одељење за паковање пића ИП-а, а ту функцију је обављао од 2000. до 2004. године, након чега је одлучио да жели започети сопствени посао. Рамполла је имао пуно идеја, али кокосова вода се истицала. Потрошачи су већ тражили здравије напитке, а кокосова вода била је природни производ са мање шећера од традиционалних спортских пића и благодати обилног калијума и електролита. Страствени бициклиста, планинар и пливач, Рамполла је већ био страствен према производу и осећао је да би могао имати позитиван утицај широм света.
Иако се Кирбан такође сусрео с пићем у тропским пределима, завршио је на путу да случајно постане предузетник са кокосовом водом. У ствари, покретање Вита Цоцо није чак ни била његова идеја. Његов најбољи пријатељ, Ира Лиран, представио му је прилику након што је следио његову будућу супругу у родном Бразилу, где је кокосова вода била изузетно популарна. (Пар се упознао у бару на доњој источној страни Менхетна, где је Лиран био на дружењу са Кирбаном.) Кирбан је у то време водио софтверску компанију коју је основао, али је тражио свој следећи подухват.
Уместо да компанију назову Вита Цоцо, Кирбан и Лиран изабрали су име Алл Маркет Инц. како би могли да се окрену за нешто друго ако кокосова вода пропадне. У међувремену, Рамполла је планирао да именује своју компанију или Вида или Зицо. Када је видео веб локацију Вите Цоцо на којој је писало „ускоро“, знао је да је одлука донета уместо њега. На еБаи-у је купио права на Зицо.цом за 1.000 долара.
Један од разлога због којих су се Кирбан и Рамполла толико пажљиво фокусирали једни на друге био је тај што су имали готово идентичне производе: чисту кокосову воду у Тетра Паку, асептичну кутију која се често користила за млеко или супу. Основана у Шведској 1943. године, Тетра Пак је навела Европу да усвоји своје истоимено паковање деценијама пре него што је постала контејнер за избор кокосове воде у Азији, као и Јужној и Централној Америци. Индустријски билтен Беверагедаили.цом примећује да је пиће постало модерно у Бразилу 1980-их, а његов тржишни удео је од тада знатно порастао због погодности, мале тежине и могућности рециклирања компаније Тетра Пак. У сваком случају, када су Кирбан и Рамполла рано започели маркетинг својих брендова у САД-у, модел производа био је бразилски.
Иако је кокосова вода годинама била доступна у САД, обично са додатком шећера и конзерванса, њену потрошачку базу чинили су готово у потпуности људи из тропских крајева. Кирбан и Рамполла дорадили су формулу и почели да је продају за ширу привлачност.
„Геније онога што су обоје урадили било је то што су га позиционирали као активан производ спортског начина живота“, каже Јохн Цравен, оснивач и извршни директор БевНет-а, публикације о трговини пићима. „У то време је дошло до реакције од Витаминватер-а и Гатораде-а, и било је као, ево спортског пића из природе.“
Али да би гурнули своје производе у главни ток, Вита Цоцо и Зицо требали су инвестициони капитал. Вита Цоцо је 2007. године прикупила 2 милиона долара од белгијске фирме Верлинвест у замену за 20 одсто удела. Зицо је ударио још 2009. године прљавим прикупљањем средстава у износу од 15 милиона долара, које је водила Цоца-Цола, за сличан рез. Приступом ресурсима и платформи за дистрибуцију кока-коле, Зицо је изгледа спремно победио у ратовима с кокосовом водом.
„Многи људи су мислили да ће све бити готово, а Цоца-Цола ће нам помоћи да их апсолутно смрвимо“, каже Рамполла.
Чувши вест, Кирбан је у почетку предвидео испаравање будућности Вита Цоцо. „То је трајало око 10 минута“, каже он. 'Управо сам добио отказ, окупио сам тим и одлучили смо да ћемо постати креативнији и агресивнији.'
У року од две недеље од Цоке-ове инвестиције у Зицо, Кирбан је упознао Мадоннина менаџера, Гуиа Осеарија, који је за Вита Цоцо окупио групу славних инвеститора, међу којима су били и певач, глумци Маттхев МцЦонаугхеи и Деми Мооре, и фронтмен Ред Хот Цхили Пепперс-а Антхони Киедис. Инвестиција је износила око 10 милиона долара у замену за 10 одсто удела у компанији, али повећање публицитета било је непроцењиво. А-листи су у интервјуу након интервјуа споменули бренд, посебно напомињући да су Вита Цоцо пили након тренинга.
је Оскар де ла Хоја ожењен
„Нису били на билбордима, али су активно промовисали бренд“, каже Кирбан. „Зицо је добивао дистрибуцију коју нисмо могли добити, али повезивали смо се са потрошачима кроз музику и културу.“
Потом је 2010. Вита Цоцо закључила уговор о дистрибуцији са компанијом Др Пеппер Снаппле Гроуп. Компанија безалкохолних пића била је мања од Цоца-Цоле, али спретнија, што јој је омогућило да Вита Цоцо помогне да се прошири широм земље. Рамполла је на споразум гледао као на одбрамбени, али паметни потез Вите Цоцо да се супротстави Цоке-иним улагањима у Зицо.
'Док је Цоке смишљао како да дистрибуира нешто тако мало и чудно као Зицо, Кирбан је изградио националну мрежу и имао предност за прве покретаче на многим тржиштима', каже Рамполла. 'Управо је сјајно управљао картама које су му подељене.'
Једна од првих промена коју је Цоца-Цола направила у Зицо-у је представљање верзије од концентрата у пластичној бочици. Рамполла се није свидела тој идеји, али концентрат за испоруку смањио би Зицо-ов угљенични отисак, а будући да би продавнице природне хране и даље имале оригинални Зицо производ, Рамполла је рекао себи да промена неће сметати његовим купцима.
„То је била грешка“, каже Рамполла. 'Кирбан је свирао до Т-а и свуда нас је закуцао са њом.'
У складу са шаблоном удараца-контра удара, Кирбан је убрзо у амбалажу Вита Цоцо додао „Невер Фром Цонцентрате“. У тренутку када је Зицо флаша лансирана, Вита Цоцо је имала тачку разликовања која је буквално била написана на картону.
„Вита Цоцо је уоквирена као природна, свежа и забавна, а друга је више личила на производ од кока-коле“, каже Кирбан. „То је био још један тренутак који нам је заиста помогао да почнемо да учествујемо“.
У 2011. години, Вита Цоцо се вратила у корито за прославу славних, договарајући се са Алеком Родригуезом из Њујорка Ианкеес-а и поп звездом Риханна. Бренд је брзо кренуо да потпише певачицу након што се појавила фотографија у часопису на којој она држи гомилу картона Вита Цоцо у продавници прехрамбених производа. Рођена и одрасла на Барбадосу, где је одрасла пијући кокосову воду, Риханна би природно одговарала као амбасадорка бренда.
Убрзо након што су се она и Вита Цоцо помирили, Кирбан је одлетео на Јамајку, где је Риханна снимила рекламну кампању за бренд, истовремено снимајући музички видео за своју најновију песму „Ман Довн“. На видеу се нашла Риханна како пије Вита Цоцо и пролази поред уличних реклама за бренд који гласи: 'Тако добро за вас да је лудо.' Кампања се проширила на билборде у Њујорку, Лос Анђелесу и Лондону.
„То што је у то време највећи уметник у будућности био лице бренда у оглашавању и у медијима било је заиста ефикасно“, каже Кирбан, додајући да је Вита Цоцо још увек била мала компанија 2011. „Помогло је у покретању маинстреаминг кокосове воде. '
2013. године Цоца-Цола је купила преостале акције компаније Зицо, која је у то време имала око 20 процената тржишног удела у категорији. Убрзо након што је продаја постала јавна, догодило се нешто чудно: Кирбан и Рамполла постали су пријатељи. Погледи су им се срели док су прелазили улицу на сајму Екпо Вест у Анахеиму, у Калифорнији, а њихова скоро деценија дуга битка брзо се ескалирала.
„Управо смо се загрлили“, каже Рамполла.
Следеће године Вита Цоцо продала је 25 посто удела Ред Булл Цхина. Вита Цоцо је тим уговором проценила на око 665 милиона долара. То је пуно кокоса.
Крај трчања Зицо-а са кока-колу забележен је падом продаје кокосове воде у САД-у, са 774 милиона у 2016. на 658 милиона у 2020. години.Данас Кирбан и Лиран заједно поседују мање од 50 посто компаније Вита Цоцо, али су компанију одржали независном спречавајући било ког инвеститора да поседује већински удео. Бренд је сваке године од оснивања забележио двоцифрени раст прихода, осим за 2019. годину, наводи Кирбан, који такође каже да је продаја у 2020. години порасла за 12 процената.
У међувремену, Зицо је задржао позицију кокосове воде број два, али продаја је пала двоцифрено у последњих неколико година. Зицо је на крају постао жртва Цовид-19, који је убрзао стратешку промену Цоке да би се усредсредио на „мање, али веће и јаче марке“, како је објаснио генерални директор Цоца-Цоле Јамес Куинцеи током позива за зараду у јулу 2020. године.
Клизање Зица под власништвом кока-коле допринело је паду тржишта кокосове воде у САД-у (Вита Цоцо је подржала тај тренд) са 774 милиона долара у 2016. на 658 милиона долара у 2020. години, према подацима Еуромонитора (који користи мање свеобухватне податке од Спинова).
„Дефинитивно је направљена пауза“, каже Кен Садовски, инвеститор и саветник компаније Вита Цоцо и других брендова, укључујући Витаминватер. Али Садовски, познат у индустрији као „шаптач пићима“, очекује да ће се категорија опоравити. „И даље мислим да постоје иновације у коришћењу кокосове воде које ће поново ући у око потрошача“, каже он.
Вита Цоцо је већ отворила славину за иновације. 2018. године бренд је лансирао нискокалоричну газирану Вита Цоцо Спарклинг и Вита Цоцо Прессед, која укључује свеже пресовани кокос који додаје укус сличан пина цолади. У јануару је бренд представио Вита Цоцо Боостед, са 40 милиграма кофеина по порцији.
Упитан о повратку најбољег конкурента Вите Цоцо, Зицо Рисинг, Кирбан каже да није претјерано забринут. Наводи једну од значајних конкурентских предности своје компаније: рана изградња чврстог ланца снабдевања олакшала је скалирање Вита Цоцо-у него осталим брендовима. Допушта да Рамполла може бити успешан ако привуче нове купце у категорију, било продајом по нижој цени или у другом формату.
Међутим, за Рамполлу се разговор о његовим плановима за Зицо Рисинг брзо окреће Вити Цоцо - и Кирбану.
'Наше друштво и свет напредују у конкуренцији, а њему требају и неке', каже Рамполла, напомињући да већину категорија не води један бренд, већ два.
Једна ствар која ће бити другачија током следеће рунде Вита Цоцо наспрам Зица је чињеница да Кирбан и Рамполла више нису само предузетници са кокосовом водом. Рамполла је уложио у око 30 компактних паника путем ПоверПлант вентилација, укључујући горе поменуте Беионд Меат анд Тхриве Маркет. А Кирбан прави луку и стидљиву фолију пића бољих за вас у АМИ.
Када је Кирбан чуо да Рамполла можда откупљује Зицо-а, послао је Рамполла-у поруку с питањем да ли је та гласина истинита. Рамполла је рекао да не може да коментарише - договор још није био јаван - али је Кирбан читао између редова.
„Радујем се поновном такмичењу“, послао је поруку Кирбан.
Упитан о томе какав је био осећај повратка Зица-а у поређењу са осећајем продаје Цоке-у, Рамполла застаје да размисли. Иако је прославио више након продаје Зица, оснивачу је увек тешко да се опрости од бренда.
„То се заиста осећало као крај“, каже он. „Ово се осећа као нови почетак.“
