Већ толико дуго пишемо о теми дизајнирања услуга и радимо са њом, повремено заборављамо да људи не знају тачно о чему причамо кад први пут покренемо ту тему. Ево радне дефиниције коју смо смислили: Дизајн услуге је оно што радите како би ваши купци сваки пут стекли искуство какво желите да имају. Укључује поновно замишљање, поновно креирање и преиспитивање извршења сваке фазе и аспекта интеракције купаца и компаније, без обзира на то шта се продаје и без обзира да ли се трансакција заиста дешава, како би се задовољило тог купца и унапредили ваши стратешки циљеви.
На крају смо смислили одличну пречицу користећи два веома различита, врло успешна дизајна услуга која су свима позната: Старбуцкс против Дункин 'Донутс. Обоје су успешно пословање, обе су добро познате марке, а свака се одмах препознаје по својим логотиповима и свака има своје жестоке обожаваоце. (Тек треба да се деси да када затражимо собу препуну људи који више воле једног или другог да нађемо особу за кафу која нема јаке преференције.)
колико је висок Гарет Хедлунд
Није у кафи
Постаје занимљиво када питамо људе зашто више воле једно наспрам другог. Одговор ретко има везе са самом кафом већ са искуством. Ово превазилази идеју Цлаиа Цхристенсена да размишља о производима и услугама у смислу онога за шта их купци „запошљавају“. Дункин 'бхакте имају тенденцију да желе да зграбе и оду; они цене мале додире попут мунцхкинса који се испоручују у шољама украшеним енергичним, готово неонским бојама које се уклапају у држач чаша аутомобила. Дункин 'је пажљиво направио минималан мени који се може брзо припремити (па чак и прилагодити).
Старбуцкс сталвартс воле умирујуће осветљење, чињеницу да могу да остану (и остану и остану), узимајући к срцу идеју оснивача Ховарда Сцхултза да је Старбуцкс ваше „треће место“ (после посла и куће) и ручно израђене кафе комбинације наводно броје више од 80.000.
Обоје продају кофеин и угљене хидрате, али више од тога, свако продаје сасвим различито искуство. Сада можете тврдити да је сваки узео неке странице из књиге другог. Апликација Старбуцкс вам омогућава да наручите кафу тако да можете само да узмете и одете; Дункин 'има неке прилично отмене комбинације кафе, а мени видео снимака довољно је мучан да би неко (па, бар један од нас) могао да замисли да се неко време дружи и гледа.
Дизајнирање искуства
Али мислити да ови потези значе да било која компанија искривљује свој бренд или напушта своју основну стратегију, значи пропустити смисао дизајна услуга. То је искуство у целини и како то искуство чини купца осећајем.
Чак и ако унапред наручите макијато са леденим кармелом Старбуцкс у апликацији и покренете га, кладимо се да сте се и даље осећали као да сте у Старбуцксу, захваљујући осветљењу, столицама, намештају, музика, смисао гомиле кроз коју се провлачите. Слично томе, лепши Дункинов топли напитак и даље вам даје брзи осећај ефикасности због којег је „Америца Рунс он Дункин“ тако моћан слоган.
Размислите само о производу који продајете и размислите о искуству које стварате и како то утјече на вашу стратегију и бренд.
