Права историја најаутентичнијег америчког лажног бренда

Није често модни могул да велича врлине кабла.

У брлогу сам крова Тома Картсотиса, предузетника који је зарадио стотине милиона долара трговачких сатова изграђених у Азији и који ће, можда, произвести још стотине милиона продајних сатова изграђених у Америци. Картсотисов приватни пентхаус уред налази се на отменом, оријентисаном здању његове компаније у Ман & схи; хаттан'с Трибеци, локалу у који залази сваких неколико недеља из свог дома у Тексасу. Пре пет година, након што је Фоссил прерастао у додатну опрему вредну 2 милијарде долара, Картсотис је излегао Схинолу, врхунску марку сатова, познату, углавном по производњи у Детроиту.

Са флопом сиво прошаране косе која се непрестано прелива преко његових очију, Картсотис открива траку за струју, објекат који се обично спушта у задњи пролаз Аце Хардваре-а. Али тамо где већина продавача види робу, Картсотис прориче прелепу посуду. „Електрична трака је одвратна“, каже он у свом тексашком лаком повлачењу, држећи свој прототип, који ће се, након што се произведе, продати за невероватних 65 долара. На утикачу је утиснут Схинолин логотип - водоравна муња, иста она коју је Картсотис тетовирао на унутрашњој страни зглоба. „Ово није коначно“, каже, држећи педантно дизајнирану металну траку премазану прахом. „Али ово ће бити невероватно.“

Моли Ролоф дечко Џоел 2016

Како трака за струју може бити невероватна, има мање везе са њеном естетиком него са алхемијом њеног брендирања. Испоставило се да идеја за Схинола траку за струју сеже уназад најмање три године, када су руководиоци Генерал Елецтриц-а обишли фабрику сатова. У свом кратком животу, Схинола се брзо катапултирао од половичног маркетиншког концепта који су смислили Картсотис и гомила његових бивших фосилних руку у Плану у Тексасу, до националног симбола оживљавања Детроита и могућности америчке производње. Гувернер Мичигена Рицк Снидер представио је компанију као модел за поновно замишљено отварање нових радних места, чак иако је граду наметнуо стечајни поступак. Мноштво познатих личности и политичара, од Нила Јанга до Џеба Буша, појавило се у фабрици да из прве руке види мајсторство. Када је свратио бивши председник Бил Клинтон - за кога се тврди да поседује више од десетак сатова Схинола, он га је подржао као домаћи модел за остатак земље: „Потребно нам је више америчких прича о успеху попут Шиноле у ​​Детроиту“, рекао.

У то време Генерал Елецтриц се суочавао са сопственим све мањим америчким производним отиском. Некада лице америчке производње, компанија вредна 275 милијарди долара деценијама је одбацивала већи део своје производње. Последњих година затворила је своју последњу велику домаћу фабрику сијалица. Генерални директор Јефф Иммелт желео је да почне да враћа неке од тих производних мишића кући. Дакле, када је Јонатхан Бостоцк, у то време генерални директор ГЕ-а за заштитне знаке и партнерства, шетао подом фабрике Схинола са Картсотис-ом, осетио је прилику. „Многи од нас су били импресионирани“, каже он. „Имали сте појединца који је основао велику компанију за сатове ослоњену на азијску производњу, која је доказала да би могао да производи ове производе у САД-у“ Бостоцк је претпоставио да би ГЕ могао да помогне у обуци Схинола-иних радника у технички сложенијој производњи, у замену за неки маркетиншки џуџу који је напредовао.

Сада су Схинола и мегакорпорација упарили рођење партнерског бренда који може искористити католичку прошлост обојице, чак иако је једна од тих прошлости тек скована. Нови заједнички брендови ускоро ће продати све, од те елегантне траке до 395 долара вредног сата са винтаге индустријским дизајном који подсећа на ГЕ сатове који су некада насељавали америчке фабрике и учионице педесетих година прошлог века. „Одлучио сам да то учиним са везама Схиноле у ​​нашем наслеђу“, каже Бостоцк, без ироније.

Ово је само најновији постмодерни слој који је Картсотис уградио у Схинолу, што више није експеримент у производњи аутентичности, већ посао који брзо расте. ' Најцоол бренд у Америци '- како је недавно одредио Адвеек - сада се могу наћи у бутицима од Париза до Сингапура. Малопродајне продавнице Схинола појавиле су се у више од десетак градова; планови су да се то готово утростручи до краја 2017. Бренд не успорава ни за кога - чак ни Федерална комисија за трговину. У новембру, владина агенција кренула је у потрагу за Шинолиним слоганом „Изграђено у Детроиту“, оптужујући компанију за улепшавање својих захтева израђених у Америци. Али Шинола не смета таквој критици. „Верујемо да„ Изграђен у Детроиту “тачно одражава оно што радимо овде“, рекла је компанија која је прошле године имала више од 100 милиона долара продаје. Детроит Фрее Пресс .

Картсотис је провео своју каријеру проналазећи креативне начине да повећа вредност обичних производа. Рођен у грчкоамеричкој породици, напустио је тексашки А&М, откривајући свој предузетнички штих као скалпер за карте. У раним 20-им годинама отиснуо се у Азију са планом да увози јефтине играчке, све док му није саопштено да тржиште сатова азијске производње по умереној цени расте. Са 200.000 долара колико је зарадио за скалпирање, Картсотис је отворио Оверсеас Продуцтс Интернатионал , увозник сатова из Хонг Конга. Али тек кад је наишао Картсотис Живот и Гледај часописи из 1950-их које је Оверсеас претворио у бренд под називом Фоссил. Картсотис и фосилни главни дизајнер Линне Стаффорд (с којом се касније оженио) реимизирали су сатове каналишући винтаге изглед часописа и спакујући их у лимене кутије. Три деценије касније, компанија - коју води Картсотисов брат, Коста & схи; - годишње оствари 3,2 милијарде долара продаје.

Са Схинолом, Картсотис је извео скоро магичан маркетиншки чин - створио је бренд вештачког наслеђа кооптирањем туђе богате америчке историје. Неће открити тајне свог посебног стила маркетиншког позоришта, али оставља довољно презле да га сложи. Ако се име Схинола осећа старо, то је зато што јесте. У његовој одећи је 2010. године, како се извештава, потрошено око милион долара за куповину имена давно угашеног америчког лака за ципеле који се данас памти као део увреде из доба Другог светског рата - „Не знате срања од Шиноле“ - и реани је то срамежљиво повезао са новом нарацијом. Производи компаније Схинола дизајнирани су и упаковани у амерички изглед средњег века, изазивајући носталгију за прошлим добом квалитета и интегритета. Што је најважније, излегањем бренда у Детроиту - граду који је амблематичан за америчке невоље, издржљивост и занатство - бренд продаје више од сатова; продаје повратак. Сваки пут када купци у Неиман Марцусу или Саксу купе један од сатова бренда од 850 долара или кожне футроле за иПад од 300 долара, и они могу да се осећају као да учествују у борби Детроита за опстанак.

У Шиноли је Картсотис успео да створи бренд који се осећа аутентично, иако је у великој мери измишљен. Како је то урадио, студија је у нев-аге маркетингу: нова марка која се претвара да је стара марка, изграђена на обећању да ју је у шкртом Детроиту направио милијардер из предграђа Даласа.

За господара приповедач, Картсотис је необично нерадо да исприча једну своју причу. 56-годишњак је већи део своје каријере провео ван погледа јавности, углавном се подсмевајући свему што му привлачи пажњу као члану онога што он назива „гумено-пилећи круг“. Током деценија у Фосилу, урадио је само један интервју са новинарима. Када је Схинола освојио награду Савета за додатну опрему 2014. године, послао је два радника у фабрику на подијум. Картсотис емитује шармантног тексашког кул-а - игра покер са познатим ногометашима Виллиејем Нелсоном и Воодијем Харрелсоном - а ипак је један од најнестрљивијих субјеката које сам икад интервјуисао. Понекад је тешко рећи да ли је његова одбојност према рефлекторима понашање скромног оснивача или хиперконтролисаног извршног директора.

Током мог извештавања, Картсотис и ја смо се срели у три различита стања, где је он лагано рифовао сатима. Наши разговори су обухватили Јацк Вхите-а из Вхите Стрипес-а - помогао је да рокерска музичка радња Насхвилле у Детроит - пређе на Филсон , 119-годишњи ловац и бренд рибарске одеће који је купио за рехабилитацију 2012. Ипак, чинило се да је готово сваки разговор на крају прешао у кратку терапијску сесију, са Картсотисовим враћањем на педале. 'Који проценат ове приче ће бити о мени?' нервозно би захтевао да зна, молећи ме да га не укључим у чланак. После месеци преговора о фотографисању, заурлао је: 'Ако ми се ова прича не свиди и пристанем да ме фотографишу, то ће бити најгори сценарио.' Који је то сценарио, питао сам га? „Нуклеарна зима“, упозорио је. Када се коначно појавио на снимању, залајао је да ће фотографу дати само 30 секунди да га фотографише - за шта је неспретно повисио радника фабрике Схинола.

Крајем 2010. године, Картсотис се осећао мало неспутаније. Непосредно пред новогодишњу ноћ спаковао је породицу у кампер и одвезао се до одредишта пола сата јужно од Великог кањона. Бедроцк Цити у Виллиамс-у у Аризони био је оронуо Кременци тематски парк изграђен седамдесетих година прошлог века, кичаст верзија стварног света родног града цртаног филма. Откад је Картсотис био дете, био је фасциниран праисторијским серијама. Назвао је Фоссил као омаж њему, заједно са Бедроцк Мануфацтуринг, ризичном инвестицијском фирмом коју је основао 2003. У једном тренутку, Картсотис је чак прокоцкао и његову интернетску личност: Ако сте му прогуглали име, једина фотографија која би се појавила била је цртани филм Фред Флинтстоне-а.

Стојећи усред реплика Фреда и Вилме из фибергласа, почео је да размишља о свом следећем чину. Прошла је година дана од када је Картсотис одступио са места председника Фосила. Предузеће је јавно објавио 1993. године, а са више од 1.000 процената раста прихода (прилагођеног инфлацији) након скоро две деценије, Фоссил је постао миљеник са Валл Стреета. Али притисци вођења јавног предузећа оставили су да се Картсотис креативно угуши. Са стране је водио Бедроцк, фирму која ће наставити да улаже у врхунске хипстерске модне брендове попут Стевен Алана и дизајнерку додатне опреме Цларе Вивиер, заједно са једнократним издањима, попут анимацијског студија Реел ФКС. Али то је било први пут у његовом одраслом животу да заправо није нешто градио. Сврбело га је да ризикује.

Посматрајући пустињски грм, Картсотис је размишљао о куповини парка премазаног прашином, претварајући га у модел за одржив живот и користећи сав приход за подршку оближњим индијанским заједницама. Али док су се он и његова породица спремали да оду, пријатељ који је возио камп-кућицу с њима дао је нешто што је изгледало као необичан предлог: „Ако желите да учините нешто да помогнете“, рекао је, „требало би да одете у Детроит“.

Након што је већи део каријере провео у праћкама између Тексаса и Азије, Картсотис је само неколико пута крочио у Детроит. Савладавши производњу на пола света, на тренутке је размишљао о оснивању фабрике сатова на америчком тлу. „Причао сам о томе, али никад нисам пукнуо“, каже он. Детроит, некада америчка производна мека, сада је био шокиран труп својих некадашњих дана славе и сигурно интригантна кулиса. Неколико недеља после новогодишње посете пустињи, Картсотис је одлучио да не следи пропадајући тематски парк, већ да уместо тога предузме Руст Белт појас.

Картсотисов увод у Детроит тешко да је био основни. Током његове прве истраживачке посете, испратио га је његов друг и рођени Мичиген Дон Нелсон, легендарни бивши НБА тренер. Није требало дуго да се Картсотис повеже са Даном Гилбертом, суоснивачем Куицкен Лоанс-а и већинским власником Цлевеланд Цавалиерс-а, који је уложио више од две милијарде долара у ревитализацију око 80 некретнина у центру Детроита. Картсотис је оставио прилично утисак на Гилберта, који је на крају постао инвеститор Бедроцка. „Ево овог тексашког предузетника и богатог момка који каже да долази у Детроит да изгради производну фабрику и„ Не требају ми субвенције ни од кога “. Сећате се таквог састанка ', каже Гилберт.

Прво је Картсотис планирао да у Детроиту изгради фабрику од 100 људи која ће производити сатове за марке попут Тиффани и Мовадо, као што је то радио у Фоссилу. „Овде се радило пола о стварању радних места, а остало, чистом спорту“, каже он. „Желео сам да видим да ли бисмо то могли. Не треба ми више новца. '

Али Картсотис се брзо прилагодио нечему што мање паметни продавац можда неће препознати: Детроитова растућа моћ као бренда. Зашто бити произвођач иза кулиса за друге компаније када је стварни новац био у покретању бренда са уграђеном наменом? Ускрсавање америчке индустрије сатова - која није постојала пола века - у граду који је давно био прекинут за мртве био је неодољив маркетиншки предлог. Детроитово производно наслеђе могло би Схиноли пружити таленат и тренутну прошлост. Тим Цалкинс, професор маркетинга на Келлогг Сцхоол оф Манагемент Универзитета Нортхвестерн Университи, хвали Картсотисов контраинтуитивни инстинкт. „Не можете да одете у Њујорк или Сан Франциско и очекујете да ћете створити јединствени бренд - има их толико много“, каже он. „Због тога је Детроит тако убедљив. Детроит је не град који тежи “. Јамес Гилморе, коаутор књиге Аутентичност: оно што потрошачи заиста желе , каже Картсотис помаже пиониру онога што он описује као Маде ин Америца 2.0. „У све лажнијем свету постоји чежња за нечим стварним“, каже Гилморе. Али јавност може лако нањушити варалицу, каже он, па ако ће нека марка то поднети, било би боље да то учини умешно. „Ништа не изазива сумњу у аутентичност више од самопроглашавања“, каже Гилморе. 'Оно што Схинола дивно ради је што кажу да су аутентични, али само путем других знакова.'

Конструисање бренда који даје изглед операција мале серије захтева софистицирану глобалну оркестрацију. Картсотис је прислушкивао бројне своје бивше фосилне извршитеље да би водио посао. Један од њих наручио је фокус групу да види да ли ће потрошачи платити 10 долара за оловку произведену у САД-у и 15 долара за оловку произведену у Детроиту. Студија је потврдила оно на шта су сумњали: Људи су били спремни платити премију направљену у Детроиту. Картсотис је купио име лака за ципеле Схинола и регрутовао креативне таленте од светских луксузних кућа, укључујући Гуцци и Лоуис Вуиттон. Пријавио се Партнерс & Спаде , фирма за брендирање из Њујорка која је своје име убризгала убризгавајући сопствену формулу наслеђа у масовни малопродајни бренд Ј. Црев. Да би покренуо стварну израду сатова, Схинола је сарађивао са Роунд АГ , швајцарски произвођач покрета сатова, и тајвански произвођач бројчаника БАТ Лтд. Обе стране компаније су обезбедиле компоненте и обучиле раднике компаније Схинола. До марта 2013. године, сатови Схинола већ су били на Баселворлд , годишњи луксузни сат-а-палооза у Швајцарској.

Практично све у вези са Детроитом - локално становништво, фабрика и његови радници - постало би ослонац у служби бренда Схинола. Фабрички простор који је Картсотис изабрао дошао је са сопственим инста-наследством генијалности: Аргонаут је било некадашње место чувене истраживачке лабораторије Генерал Моторса, где су створени први аутоматски мењач и машина за плућа. Запослени у фабрици Схинола, од којих су многи радили за произвођаче аутомобила велике тројке, на крају би красили глатке маркетиншке материјале луксузне марке, њихове тешке приче и накнадне повратке, бацајући компанију као једног од спасилаца свог града. Купци водеће продавнице у Детроиту могли су уживати у занатској забави, посматрајући произвођаче бирања кроз позлаћено стакло. Његове малопродајне продавнице биле би наглашене производима „правих“ дизајнера из Детроита, као да су мајстор из неког забаченог села. Картсотис је сипао милионе у а Маркетинг кампања снимио познати модни фотограф Бруце Вебер, глумећи легги супермодел Царолин Мурпхи позирајући са локалним становницима Детроита. На једном маркетиншком видео снимку компаније Схинола приказане су само две младе афроамеричке девојке како тапкају на тротоару у Детроиту, уз понеки прерол Шинолин логотип.

за кога је ожењен Патрик Ворбертон

Можда најсмелији, међутим, користио је економску опасност Детроита као прилику да појача Шинолину поруку. 2013. године, када је Детроит објавио банкрот, Схинола је практично постао глас града водећи компанију оглас на целој страници у Тхе Нев Иорк Тимес . „Онима који су отписали Детроит, дајемо вам Бирди“, изјавило је.

„Птица“, намигнуо је оглас, такође је име сата Схинола за 500 долара.

На лето дан у јуну, Картсотис се појављује у Шинолиној фабрици у фармеркама и радним чизмама на којима се налазе петице. У последње време толико времена проводи у Детроиту, овде је купио кућу, придруживши се четворици руководилаца Бедроцка који су се преселили из Плана у протекле две године. „Овде ће руководиоци јести с вама и разговарати“, каже Кристал Бибб, 32-годишња Детроитерка која је отпуштена из Фордове фабрике, где каже да ретко разговара са менаџерима. Прво ју је Схинола ангажовао као хонорарног ноћног домара, а затим се пробила до надзорника квалитета у фабрици сатова, где запослени зарађују између 11,50 и 14 долара на сат, знатно изнад минималне зараде у Мичигену од 8,50 долара. „Никад нисам мислила да бих се бавила било чиме другим осим чишћењем умиваоника“, каже она. 'Никада нисам мислио да ћу бити игде супервизор.'

Картсотис тврди да су људи попут Бибба његова примарна мотивација за раст бренда. Како каже, умотан у свој план продаје Схинола-ових производа „приступачног луксуза“ заправо је софистицирана стратегија за отварање нових радних места. Доводи спољне партнере, попут Ронде (и потенцијално ГЕ), да би своје америчке раднике обучио у сложеним производним вештинама које су давно биле офшор. Каже да што више компанија расте, више нових радних места ће морати да попуни, више обуке за вештине ће пружити и више ланаца снабдевања може да помогне у поновном запошљавању. „Конкуренција је дошла овде и одвела нашу производњу у иностранство“, каже Картсотис. „Педесет година касније, покушавам да га вратим и да користим њихове стручњаке за изградњу наших фабрика.“

Али оно што је Картсотис такође изградио је машина за аутентичност која покреће раст компаније: Више фабричких успешних прича доводи до бољег маркетинга, што доводи до продаје више производа, што доводи до запошљавања више радника. Због тога су, каже Картсотис, сатови само почетак. Прошле године је прикупио 125 милиона долара од кадра инвеститора, укључујући Гилберта из Детроита и ризичног капиталиста Теда Леонсиса, како би подстакао следеће Схинолаино поглавље раста. Заједно са сатовима и кожном галантеријом коју већ производи, компанија ће ускоро производити све, од ГЕ трака за струју и електронике до наочара и кућног посуђа. (Неки од производа који се разматрају су искључиво маркетиншке вежбе, попут бутика Хотел Схинола у центру Детроита који ће имати „кровну собу за преслушавање винила“ са грамофонским плочама марке Схинола.)

Тренутно Схинола губи новац. Картсотис каже да је то намерно; изградња масивног бренда животног стила је скупа. „Да само правимо сатове, били бисмо врло профитабилни, али ми смо болесни коцкари“, каже Картсотис, који је у компанију уложио око 100 милиона долара сопственог новца. 'Тренутно губимо милионе и то ми је добро.' Нада се да ће прикупити још један круг капитала у наредних годину дана и да ће Схинола-ину матичну компанију Бедроцк Мануфацтуринг учинити јавном у наредних пет година. „Никада нисам видео бренд који има овај потенцијал у више категорија производа, у више географских региона“, објашњава своју амбицију. Добро му је познато да ореол америчке производње има чак више новца и финансијских могућности у иностранству него што је то случај у САД-у. „Као приватно предузеће“, каже он, „не бих могао све то постићи без приступа тржиштима. . '

Али док се Картсотис пари у категорије које превазилазе његову основну надлежност, увек постоји опасност да се Схинола креће пребрзо, у превише смерова. Ове јесени ће представити своју следећу велику линију производа - аудио, укључујући врхунске слушалице, које ће на крају бити произведене у сластичарни 1915. године у Детроиту. „Мислим да звук може премашити посао од 25 милиона долара током првих 16 месеци“, каже Картсотис, надахнут делом делимично отвореним тржиштем Беатс. Међутим, он такође зна да постоји ризик, посебно када се ради о посебном чину свог жига. „Можда бих одгризао више него што могу да жваћем, створим категорије које нису аутентичне и оштетим бренд чинећи нешто глупо“, каже он. 'Још бих могао да зајебем.'

У последње време Картсотис гледа даље од Детроита, посећујући друге заборављене градове широм земље које би Шинола могао колонизовати следећи. Размишља да постави своју фабрику наочара на јужној страни Чикага и нову фабрику кожне галантерије у Бронку. Да би одабрао локалитет, Картсотис каже, он иде по својим цревима и према томе колико су градови изнутрица. „Могао сам да одем у Јуту“, каже он о новој фабрици наочара. „Али они немају врсту незапослености какву има Чикаго.“ Као што је Картсотис открио, градска борба је његово највеће богатство. Јужна страна Чикага ускоро би могла да обезбеди Схиноли више радника, другачији наративни лук - и сасвим нови извор маркетиншких могућности.

Брендови већ деценијама позајмљују географије - и приче које долазе с њима.

Два Кс

Док је живео у Немачкој 1897. године, Вилхелм Хассе имао је један сан: да постане мексичка пиварска легенда. Три године и 7.000 миља касније, представио је свету Дос Екуис Амбар. Данас је то Цинцо де Маио, упркос томе што је лагер у бечком стилу.

Тресемме

Бренд за негу косе потиче Француску, али заправо се производи у Сент Луису од свог оснивања 1947. Име је добио по бившој гласноговорници индустрије неге косе Едни Л. Емме. Француски изговор Тресемме преводи се са „веома вољен“.

Хааген-Дазс

Ова 55-годишња марка сладоледа заправо не потиче из Скандинавије, већ из Бронка. Његов оснивач, Реубен Маттус, измислио је име које звучи данским језиком јер је одавало „ауру традиција и срамежљивих бродова старог света“ - а Данска је, рекао је, била „једина земља која је спасила Јевреје током Другог светског рата. '

Ирско пролеће

Упркос огласима на којима су мушкарци који се такмиче у келтским играма ратника, бренд Ирисх Спринг нема стварних веза са Ирском. Лансиран у Немачкој 1970. године, сапун је првобитно пуштен у само једном мирису, који је у компанији назван „Улстер Фрагранце“, по најсевернијој провинцији Смарагдног острва. - Абигаил Барон