Дана 7. јануара 2019. на Сајму потрошачке електронике у Лас Вегасу, Импоссибле Фоодс најавио је своје ремек-дело: Импоссибле Бургер 2.0, протеинско тесто на бази соје које се, када се скупи у пљеску и баци на решетку, запече и зашкрипи попут правог крављег хамбургера. Да би приказали јестиву технологију - прву икада представљену на изложби справа - тим је резервисао терасу и бар Бордер Грилл у хотелу Мандалаи Баи и припремио немогуће клизаче, тацосе, емпанаде, па чак и тартар од бифтека. Да би објаснили основну науку и користи за животну средину и кулинарске могућности, заокружили су панел на којем су учествовали шеф кухиње ресторана, Мари Суе Милликен, главни научник Импоссибле-а, Давид Липман, и оснивач и извршни директор компаније Патрицк О. Бровн.
'Импоссибле Бургер 2.0 је по укусу, текстури, сочности сочно бољи' од 1.0, рекао је Бровн гомили од 350 људи, док се више људи пробијало унутра. 'И за разлику од краве, од данас до заувек постајемо бољи сваког дана.' Док је говорио, изгледао је помало нервозно. Заљуљао се на свом месту; неки из гомиле приметили су да је одсутно оставио укључену батерију свог иПхоне-а - светлила је док се петљао по њој. „Ми нисмо само технолошка компанија“, рекао је. „Тренутно смо најважнија технолошка компанија на свету“.
Браун је, попут стоке против које се тако тешко такмичи, углавном најсрећнији код свог стада (други научници из истраживања). Али без обзира где лутао, млитаве 65-годишње хаљине попут технолошког брата избациле су на пашу: избледела капуљача, излизани Адидас, сањив поглед. Само немојте погрешно заменити његов смирени афекат и меку монотону са говеђом послушношћу.
На пола конференције за штампу, репортерка је подигла руку и распитивала се о сигурности пљескавице. Није ли кључни састојак меса Немогуће, хем, направљен од генетски модификованих састојака? Браунове очи су се отежале. Затим ју је почастио троминутним предавањем о пореклу и биологији хема. „Чињеница да се хем производи генетским инжењерингом није потпуно питање са становишта безбедности потрошача“, рекао је, изоштравајући глас, реч по реч. „То је начин на који је сигурније произвести него изоловати га од корена соје, и а увелико сигурнији начин производње него покривање читава застрашујућа планета са кравама, што је начин на који то сада радимо. '
Рацхел Конрад, главни службеник за комуникације Импоссибле-а, принијела је палац и кажипрст на чело и загледала се у под. За Брауна, видите, Импоссибле Бургер 2.0 није само укусна, мада обрађена, веге опција. Немогуће месо је најбоља шанса човечанства да спаси земљу. Опростите му ако се мало врцка због тога.
Сваког децембра, Инц. препознаје стартуп који је у протеклих годину дана учинио више него успео на тржишту, али је на неки начин променио свет, променивши начин на који размишљамо или како живимо свој живот. Немогућа храна дала је радикални преокрет ономе што је некада било једноставно питање: Шта је говедина?
Па, говедина је храна и то све популарнија - масни протеин је прошле године генерирао рекордних 310 милијарди америчких долара у глобалној продаји. Али и говедина је еколошка катастрофа. А разлог што је говедина толико деструктивна је једноставан: потиче од крава. Говеда колективно заузимају 27 одсто америчке земље, уништавајући биодиверзитет. Типична америчка крава сваке године поједе пет тона хране, потроши 3.000 литара воде, а затим подригне и прди еквивалентно 15 килограма гасова са ефектом стаклене баште за сваких 100 грама протеина које даје, што чини стоку једним од највећих доприноса планети. климатске промене.
Али шта ако сочна, укусна говедина није потичу од крава?
2009. године, Браун, изврсни биохемичар и педијатар, узео је одмор на Универзитету Станфорд и одлучио да се директно бави пољопривредом животиња. Раније се борио са амбициозно амбициозним пројектима. Осамдесетих је помогао мапирању људског генома као постдокторант у лабораторији добитника Нобелове награде Ј. Мицхаел Бисхоп и Харолд Вармус; током деведесетих, Браун је изумео ДНК микро-низ, познат и као биочип, који научници и даље користе за проучавање експресије гена, чиме је стекао чланство у Националној академији наука. Али натерати свет да се одрекне крава? Ништа се није приближило.
Десет година и стотине милиона долара касније ризичног финансирања, Бровн и његов тим изнедрили су Импоссибле Бургер 2.0, веге бургер који има толико невероватан укус попут краве да многи људи - вегетаријанци, месождери, гурмани, руководиоци брзе хране - -не могу да верујем њиховим укусима. До недавно, производ би звучао као оксиморон: месо на биљној бази. Ипак, 2019. Бургер Кинг је у свој мени широм САД-а додао немогућу коцку, а Јосе Цил, извршни директор матичне компаније Рестаурант Брандс Интернатионал, приписао је сендвичу ланчани подстицај у промету пешака, јер је компанија остварила најбољи приход из исте продавнице. раст за четири године. Практично сваки ланац брзе хране у Америци сада тестира Импоссибле Бургер или неког од његових конкурената. Постоје клизачи Импоссибле у Белом замку и Импоссибле фајита бурритос на Кдоба, а да не помињемо паштете које је направио Беионд Меат - Импоссибле је шире дистрибуиран, ако не и као конкурент меснатог укуса - у Царл'с Јр., МцДоналд'с и Дункин '. Гиганти прехрамбене индустрије такође су се утркивали да изнесу сопствене замене за говедину.
Слично као и Теслин електрични аутомобил Модел С, Импоссибле Бургер је отмјени и скупи изум који је измислио геније аутсајдер, који је доказао да ће потрошачи донети еколошки прихватљив избор ако им дате атрактиван производ. У том процесу је учинио нешто још изванредније: вегетаријанске пљескавице учинио је секси. Његово име је сада синоним за месо биљног порекла; људи готово све називају немогућим пљескавицама, било да их производи Импоссибле или неко други, чинећи Импоссибле компанијом за фаук-месом да то посматра. И, за разлику од Беионд Меат, Импоссибле остаје одлучно приватно предузеће.
Такође попут Тесле, и Немогућа храна је непрофитабилна - упркос очекиваном приходу који ће премашити 90 милиона долара у 2019. години - и њена будућност је неизвесна. Успех његовог производа прети да преплави компанију, а особље се бори, понекад херојски, да задовољи потражњу и менаџери који у току прилагођавају стандардне пословне процесе. Више од свега, Импоссибле Фоодс пружа лекцију из лудости која може настати ако оно што радите постане заиста велика ствар.
У ведро, оштро јутро крајем септембра, Браун је паркирао свој Цхеви Болт у великој згради седишта Импоссибле Фоодс у Редвоод Цитију, у Калифорнији, и ушетао у конференцијску салу, шољу кафе и вегански чоколадни колачић у руци. Вегетаријанац је од 1970-их, а млечне производе избацио је пре 20 година. Протекла седмица била је ветровина: Импоссибле Фоодс је у три ланца супермаркета увео паковања говеђег меса од 12 унци, што је био први покушај бављења прехрамбеним производима, а путовао је у Лос Анђелес и Њујорк на лансирање догађаја.
Нешто после поднева придружио се недељном састанку одељења за маркетинг. Тридесетак запослених је боцкало салате у компостирајућим посудама. (Импоссибле Фоодс свакодневно нуди шведски сто са сировим поврћем, воћем и другим грицкалицама у соби за одмор, али не и немогућим месом, које је и даље прескупо и тражи се.) Јое Лам, директор потрошачких увида, отишао је током првих неколико дана продаје намирница, истичући обећавајуће резултате - тог викенда компанија је у Гелсон'с-у, ланцу у ЛА-у, надмашила говедину са говедином, а у Вегманс-у је имала сјај над другима - Немогуће је да не .1 јединица продаје у „протеину без меса“, али није рекао много више.
Истраживачи Импоссибле Фоодс нису имали никаквих недоумица око запошљавања најсавременије науке за коју типови фармера сматрају да је чудна.Браун је тим закрчио питањима о подацима. „Али да ли то иде на штету млевене говедине?“ питао је за Гелсонове резултате. „Да ли је продаја говедине била већа, нижа или стабилна? Шта се још догодило? Да ли им је понестало лепиња са хамбургерима? '
Од оснивања компаније, Браунова природна тенденција била је да је води као научну лабораторију - баш попут оних које је имао на Станфорду и Медицинском институту Ховард Хугхес у Цхеви Цхасе-у, у држави Мариланд. Рођен у предграђу ДЦ-а, Бровн је као дете видео пуно света - отац му је био у ЦИА-и, а затим се настанио на Универзитету у Чикагу, где је дипломирао хемију и касније стекао звање доктора медицине и доктора наука у биохемија. Прву везу са пословним светом имао је тек 2010. године, као суоснивач Ките Хилл-а, који је желео да производи млечне производе биљног порекла и брзо комерцијализовао јогурт, крем сир и рицотту.
У немогућности, он и његово особље за истраживање и развој започели су проучавање развоја говедине на молекуларном нивоу, мапирањем 4.000 протеина, масти и других биолошких једињења која додају краву. Затим су саставили каталог свих комерцијално доступних састојака биљног порекла, као што су протеински изолати из соје, грашка, конопље и кромпира. Одатле је Браунова група креирала свој симулакрум, поклапајући биљна једињења са оним од говеда, тестирајући њихове измишљотине на укус, мирис и текстуру - повремено грицкајући их, али обично помоћу софистициране опреме која би могла да изгњечи узорке меса и избаци податке о жвакању. на графиконима.
Конкуренти Импоссибле-а другачије су приступили проблему. Више од 30 компанија покушавало је (прилично неуспешно) да узгаја стварне животињске протеине у петријевим јелима, док су стартупи попут Беионд Меат формулисали пљескавице на биљној бази од потпуно природних састојака и састојака без глутена. Само истраживачи Импоссибле Фоодс покушали су да реинжењерирају говедину из биљака - и нису имали никаквих недоумица око коришћења најсавременије науке у име меснатости, укључујући методе које неки типови тржишта фармера сматрају чудним. Тако су, користећи технике генетског инжењеринга, добили квасац за испуштање масовних количина сојиног легхемоглобина, који се обично налази у коренима соје, али је хемијски сличан миоглобину који се налази у нашим венама сисара. Обе садрже хем - а хем је оно што онемогућава. Изгледа као крв и има укус крви, а када га додате текстурираним сојиним протеинима и неколико других састојака, прави изузетно уверљив хамбургер.
Браунов развојни процес био је мукотрпан и скуп. Немогуће је сваке године прикупило више новца него годину раније - 3 милиона долара у 2011. години, 6,2 милиона долара у 2012. години, 27 милиона долара у 2013. години, 40 милиона у 2014. години, 108 милиона у 2015. години - и готово у потпуности улило у истраживање и развој. „Особље је чинило 95 посто научника“ још у јесен 2015. године, каже Дана Вортх, апсолвентица Станфордове пословне школе која се те године придружила Импоссибле, када је почела да запошљава стварне пословне људе.
Како је Браун почео да додаје компанију у своју научну лабораторију, приступио је предузетништву као и говедину - као да посао гради на основу првих принципа. Неке ране одлуке оставиле су МБА да се чешу по глави. Бровн је забранио Ганттове табеле, корак-по-корак алат за управљање производима који се учи у пословној школи, јер нису успели да објасне непредвидивост нових пројеката. На дан када сам га посетио, покренуо је дугачку жалбу на коришћење табела у програму Екцел за моделирање продаје. „Екцел је - и не вређа Билла Гатеса, који је један од наших инвеститора и добар момак, усрано средство за моделирање. У РЕДУ?' рече Браун, окрећући столицу до даске за суво брисање, маркером у руци. Затим је узбуђено почео да скицира Монте Царло симулацију која може генерисати хиљаде могућих исхода - метод који му је дражи.
Па ипак, Импоссибле се борио са проблемима с којима се друге компаније баве заправо. Када сам питао Вортх-а, који је сада шеф америчке продаје прехрамбених услуга, и финансијског директора Давид Лее-а о томе како тамо функционише буџетирање, погледали су се и насмејали. „То ћемо схватити“, рекао је Лее, који покушава синтетизовати Браунов аналитички приступ у многим земљама са уобичајенијим очекивањима инвеститора.
Нити је јавност Импоссибле-а увек блистала. 5. септембра 2018. године, избила је кафанска туча на компанијској забави када је мушкарац покушао да спречи запосленог мушкарца Немогуће да узнемирава једну од њихових сарадница, према законској жалби. „Оно што прочитате у новинама није нужно тачан приказ онога што се догодило“, све је што ће Бровн рећи о томе. „Углавном, мислим да се наши запослени не понашају лошије“ од његових истраживача са Станфорда.
Лансирање Импоссибле Бургер 2.0 почетком 2019. године брзо је показало шта се дешава када компанија није спремна за остварење својих најлуђих снова. Постојећи дистрибутери Импоссибле-а, који су већ продали Импоссибле говедину за око 5.000 ресторана, знатно су повећали своје поруџбине - до средине лета, Импоссибле месо би било на менију на још 5.000 локација. Ипак, како је потражња расла, једини производни погон и даље је радио само једну монтажну линију са довољно особља за само једну осмочасовну смену. Инвентар се креће од виталних састојака попут хема до основних залиха попут течног азота, који помаже да се монтажне линије брзо охладе. Компанија је остварила прву велику амбицију Брауна: створила је протеине на биљној бази и била је хит. Тек сада је компанија јурила ка кризи.
Инвеститори Импоссибле Фоодс, који су били власници контролног удела у компанији од раних кругова финансирања, кажу да су од самог почетка знали за рањивост компаније, али су одлучили да се ризик исплатио. „Није било дужне пажње, није било прорачунских табела, није било израчунавања стопа поврата“, каже Винод Кхосла, оснивач Кхосла Вентурес. Али, сматрао је, питање пољопривреде животиња 'је превелико и превише важно да би се на њега могло одговорити, а ово је момак светске класе који би га требало позабавити'. Са своје стране, Браун признаје да није никакав новац. „Моја супруга управља нашим породичним финансијама“, каже он. „Читаво подручје ми је тако заморно.“
Компанија би морала да игра надокнаду. Одбор Импоссибле напокон се придружио потрази за оперативно усмереним председником који ће помоћи Брауну у септембру 2018. године, на крају удварањем Денниса Воодсидеа, ветерана Гооглеовог извршног директора и Иронман триатлонца, који је недавно био главни оперативни директор у Дропбоку. Али док је Воодсиде био спреман за почетак, била је средина марта и био је заслепљен оним што је пронашао. „Када сам почео да разговарам о улози, сви су рекли да ће се у почетку углавном вршити продаја,“ каже он сада. 'Затим, за две недеље, Пат је рекао,' Мораш да се попнеш у Оакланд. Морате да смислите како да прилагодите понуду. ' '
Фрустрирани запослени, пишући критике о Глассдоор-у тог месеца, описали су компанију која јој се отказала. 'Организација се изједа жива. Ароганција је огромна ', написао је један. „То је сјајна мисија са неким од најгорих менаџмента у заливу“, написао је други. „Генерални директор има добре намере (и прави је научни геније), али је ужасан пословни лидер“, објавио је још један.
Бровн верује да су се особље осећало стресније него што је требало и да су радили добар посао. „Заправо није у мом фенотипу да се избезумљујем или приписујем кривицу“, каже он. 'Људи су били некако деморализирани јер су се осјећали као, ох, сјебали смо се. Али, искрено, никада се нисам тако осећао. Осећао сам да је проблем у томе што смо наивно планирали и из њега могли да учимо. '
Његов погодак је био тај што је криза у снабдевању произашла не из лошег управљања, већ из неразумевања „кинетике процеса продаје хране“, како сам каже, нарочито због кашњења док се наруџбе филтрирају из ресторана и дистрибутери складиште производе. То заостајање прикрило је потражњу на крају 2018. године, тако да компанија није успела да довољно брзо појача производњу. „Није наша продаја толико пала испод пројекција“, каже Бровн, „већ зато што је каснила неколико месеци“. Добродошли у Ресторан Биз 101.
„У мом фенотипу заправо није да се избезумим или додијелим кривицу. Осећао сам да је проблем у томе што смо наивно планирали и из тога бисмо могли да учимо. 'Без обзира на то шта су говорили подаци, компанија је сада морала да се квари. Почевши од априла, пребацио је продавце са потраге за предузећима на решавање забринутости постојећих купаца. Затим је пожурио да се договори са ОСИ, прерађивачем хране са седиштем у Чикагу, који прави говеђе пљескавице и слично за МцДоналд'с и друге ланце, како би дуплирао производњу фабрике Импоссибле'с Оакланд.
У међувремену, добре вести су се погоршавале. Тог месеца, пресрећни директори Бургер Кинга одлетели су у седиште Импоссибле-а да им кажу да је њихов мали тест Импоссибле Вхоппер-а на 59 њихових локација у Ст. Желели су да производ што пре представе свим 7.200 америчких Бургер Кингса.
22. априла, Браун је послао е-пошту широм компаније, објашњавајући да све већа потражња, заједно са новим увођењем Бургер Кинга, доводи компанију у егзистенцијалну опасност: „Морат ћемо повећати производњу најмање шест пута у наредних неколико мјесеци и десет пута до краја 2020. (Да, добро сте прочитали) “, написао је. Замолио је добровољце да дођу у Оакланд како би запослили другу линију за монтажу. Посао би био тежак, додао је, 'али епска прилика за јунаштво, са великим улогом'. Четрдесет запослених (који су добили прековремени рад) упутили су се у хладњачу. Тамо се шаролика посада научника, продаваца и ИТ особља смењивала у 12-часовној смени, слагајући пљескавице и радећи машине. Од особе до особе, лабораторија за истраживање и развој претворена је у произвођача.
Уједињени стресом и хладноћом, особље је саставило план који су назвали Повратак у Редвоод Цити, са циљем да научнике одвезе кући у истраживање и развој. До августа је партнерство са ОСИ почело да функционише, таман на време да обезбеди сва она продајна места Бургер Кинга за најбрже лансирање у историји ланца.
Недавно ујутро у погону Импоссибле'с Оакланд производња је била брза. У посебно санираном производном простору, особље у пуним оделима управљало је огромним мешалицама са лопатицама док је пара сувог леда лебдела кроз ваздух, а цигле од пет килограма јарко ружичасте говеђе говеђе коже стидљиво се шибале дуж залеђеног транспортног трака према станици за паковање. Ипак, чини се да су запослени у Оакланду били под огромним притиском. Раније тог јутра, гледао сам како избезумљени техничар за осигурање квалитета жури до управника погона и пита да ли би особље за производњу могло да јој помогне да испуни хитан рок за узимање узорака. „Плакаћу“, рекла је, борећи се са сузама и појуривши пре него што је добила одговор.
Али Импоссибле напредује у изглађивању процеса. У погону у Оакланду, компанија је додала подневни састанак за проверу производње у односу на циљеве и увела систем распореда за камионе који допремају џакове од 20 килограма текстурних сојиних протеина, каце са сунцокретовим и кокосовим уљем и 55- галонски бубњеви хема. Побољшања попут ових, заједно са уштедом трошкова због економије обима, само ове године срозала су трошкове робе за 50 одсто, каже Воодсиде.
Изазови остају застрашујући. Немогуће је узимати одмерени приступ малопродаји, за сада се продаје само у малим ланцима. Али споро представљање чини га рањивим: Беионд Меат се већ налази у 28.000 америчких намирница, а Нестле, Тисон и Дон Лее Фармс су недавно увели производе од симулираног меса. И говеђа индустрија се бори, уз лобирање у 24 државе за забрану израза „месо биљног порекла“. Немогућа храна ни заувек неће имати најновију технологију, с почетницима који раде на уређајима попут 3-Д штампача који праве одрезак. А Импоссибле гори новац док гради производњу и развија нове производе, од кобасица за доручак до пржене пилетине.
Компанија се такође мора борити против негативне перцепције да је њен производ „прерађено срање које долази у кутији“, као Јужни парк недавно је описао месо на биљној основи у епизоди под насловом „Нека их једу Гоо“. Импоссибле Фоодс не воли да говори о пореклу хема, његовог чаробног састојка, можда зато што га производи добављач у микробиолошкој ферментацијској фабрици која је испоставила антибиотике, биофармацеутике и ензиме који се користе у биогоривима и фракингу. А Центар за безбедност хране, еколошка група, поднела је захтев ФДА да спречи месо из намирница, тврдећи да испитивање хема није било довољно ригорозно.
Бровн тврди да ништа о хему не би смело да мучи потрошаче - одобрила га је ФДА - и да тај термин обрађена је готово бесмислена модна реч. „Практично свака храна коју волите прерађује се у сличном степену као и Немогући пљескавица у смислу да се гомила састојака пажљиво бира и ферментира, кува или меша како би се створило нешто што је укусно“, каже он. „Бескорисно је - попут расизма у храни или слично - само шамарати неку глупу, широку етикету која погрешно карактерише наше производе на овај начин“.
Подједнако је одбојан према нутриционистичким шкрипцима попут чињенице да месо немогуће има четири и по пута више натријума од говедине. „Морали бисте да поједете шест немогућих пљескавица да бисте достигли своју границу натријума“, каже Браун (иако би у Бургер Кингу двојица Немогућих грицкалица замало обавили посао.) „То је некако као да кажете да маракуја садржи више натријума од брескве, али кога брига? ' Што се тиче меса узгојеног у лабораторији, каже Браун, „Сретно у сакупљању ембриона телади, храњењем интравенозно и, будући да имају имунолошки и стидљив недостатак, пазећи да тамо не уђе ниједан вирус или бактерија“.
Браун би се радије усредсредио на оно што најбоље ради: окупљање трупа према својој визији која штеди планету и вођење његове високо педигризоване лабораторије за истраживање и развој. Каже да очекује да удвостручи производњу сваке године, што би му помогло да постигне паритет трошкова са традиционалном говедином до 2022. То није никакав подвиг, с обзиром на то да је цена по килограму текстурираног сојиног протеина - примарни састојак Немогуће, али не и његова најскупљи - отприлике је једнак велепродајној цени млевене говедине. „Сва економија свега што радимо постаје све боља с обимом“, каже он.
А величина је битна. Иако генерално избегава да лоше говори о конкурентима из биљног поријекла - сви раде како би наговештали Велику краву - понекад не може да си помогне. Он се подсмева истраживачком буџету компаније Беионд Меат, који је у 2018. био само 9,6 милиона долара - чак ни исти ред величине као његова компанија. „Циљ је овде да морамо у потпуности заменити животиње као технологију у прехрамбеном систему“, каже Бровн. „То је огроман задатак.“
је дамон из акваријума са ајкулама геј
Свима који у последње време нису пијуцкали хем, фраза „заменити животиње као технологију“ звучи сулудо амбициозно или једноставно сулудо. Али размислите ко то говори и шта је до сада постигао и, можда, ову једноставну чињеницу: Шта би пре неколико година већина људи рекла о идеји прављења меса од биљака? Немогуће.
Додатно извештавање Гуадалупе Гонзалез-а.
Није дозвољена ниједна крава: Миленијум биљног меса
Ца. 900 ЦЕ: Нека буде соја
Кинески писац Тао Гу описује тофу као „малу овчетину“ - прва забележена референца на тофу као замену за месо.
1877: Нежељена пошта за вегане
Јохн Харвеи Келлогг уводи Протосе, вештачко месо у конзерви од кикирикија, пшеничног глутена и соје, за исхрану пацијената у вегетаријанском санитарном заводу.
1985: Забава са гљивицама
У Великој Британији компанија која се зове Куорн прави лажно месо од микрогљива. У Сједињеним Државама Гарденбургер доноси пљескавицу направљену од печурки, лука, смеђег пиринча, ваљане зоби, сира, белог лука и зачинског биља. Изванредног је укуса попут картона. Компанија подноси стечај 2005. године.
2013: Петри-Бургер
Холандски научници праве први хамбургер узгајан у свету од ћелија мишића крава, феталне телеће крви и антибиотика по повољној цени од 325.000 америчких долара, док у САД-у Беионд Меат представља своју лажну пилетину направљену од протеина грашка и соје у компанији Вхоле Фоодс.
2019: шеф одељења
Импоссибле Фоодс представио је Импоссибле Бургер 2.0, који садржи хем, добијен из сојиног легхемоглобина, дајући пљескавицама њихов густ, крвави укус. Бургер Кинг га претвара у Импоссибле Вхоппер.
