5 маркетиншких лекција из старог зачина

Он је био „човек на кога би ваш човек могао мирисати“. Скренули смо поглед с њега и изненада смо пребачени на величанствени океански брод. Пружена рука пружила нам је „две карте за ону ствар коју волите“, мало пре него што су се карте магично раствориле у дијаманте. Тада је био на коњу. Стварно.

Овај лудо, а опет оштар увод у једну од најпопуларнијих вирусних рекламних кампања у историји, која је први пут емитована током прошлогодишњег обрачуна Супер Бовла између Индианаполис Цолтс-а и Нев Орлеанс Саинтс-а, покренуо је интернет феномен, досегнувши више људи него Процтер & Гамбле (матична компанија Олд Спице-а) је можда могао да схвати. Оглас је прикупио 220.000 прегледа на ИоуТубе-у за неколико кратких сати након Супер Бовла, а видео је непрекидно стицао око 100.000 прегледа на сваких неколико сати. Чак су и коментари на сајтовима као што су 4Цхан и ИоуТубе били изузетно позитивни. Видео је званично постао виралан.

Месецима касније, када је кампања наизглед достигла врхунац, маркетиншка агенција Виеден & Кеннеди сањала је једну од најупечатљивијих кампања на друштвеним мрежама до данас: дводневни маратон висококвалитетних, персонализованих видео одговора на питања обожавалаца на Твиттер-у и ИоуТубе-у - постављен, снимљен и објављен на мрежи у Мустафином сопственом купатилу.

Продуцирао га је мали тим од четири писца, сниматељске екипе и једног глумца без кошуље, сваки видео одговор одржавао је ниво хумора. Неки од најбољих видео снимака су приказивали Олд Спице Гуи-а који је прегаженим гусарским пинатама прекомерном рибом помагао момку да запроси девојку и халапљиво кокетирао са глумицом Алисса Милано. За 48 сати Олд Спице је зарадио скоро 11 милиона прегледа видео записа и стекао око 29.000 нових фанова на Фејсбуку и 58.000 нових следбеника на Твиттеру.

Ове године Виеден + Кеннеди је своју кампању наставио даље представљајући ривала за Тхе Олд Спице Гуи: бившег мушког супермодела Фабио. Два титана Олд Спицеа сукобила су се у Олд Спице'с Мано а Мано Ен Ел Бано, ИоуТубе догађају одржаном 26. јула, где су обојица послали одговоре на исте објаве на Твиттеру, Фацебоок-у и ИоуТубе-у, а гледаоци су могли да гласају за свој омиљени Олд Спице Гуи респонсе. Епски закључак ИоуТубе двобоја представио је путовање кроз време, више Фабиоса и међугалактичке балоне.

Кампања Олд Спице Гуи поставила је траку начину на који друге компаније и агенције могу приступити вирусном оглашавању, фокусирајући се прво на обожаваоце. Олд Спице је постигао савршену равнотежу садржаја и оглашавања, али чињеница је у томе што то могу и друге компаније. Ухватили смо неколико писаца који су стајали иза кампања Олд Спице и истакли њихове кључеве успеха.

1. Усредсредите се на кратке, брзе видео садржаје.

Недавни видео на мрежи студија показује да 82 посто корисника Интернета гледа видео на мрежи у просеку 5,6 сати недељно. А ако имате видео који жели да се види, најбоља могућа платформа, према цомСцоре , је ИоуТубе.

„Генерално је добра идеја да ствари на ИоуТубеу буду кратке“, каже Јасон Баглеи, креативни директор Виеден + Кеннеди и писац кампање. 'Људи углавном не желе да пролазе кроз дугачке ствари.'

Велика већина видео снимака Олд Спице-а у просеку износи нешто мање од једног минута по видео снимку. Ако нису видео снимци засновани на инспирацији или премиси, већина огласа и промоција отпремљених на ИоуТубе требало би да стигне до овог слатког места између минута и 90 секунди.

„Када стављате [видео записе] на [ИоуТубе], надмећете се са свим осталим ИоуТубе видео снимцима“, каже Цраиг Аллен, други директор креатора у Виеден + Кеннеди. „Није баш да постоји посебна категорија за комерцијалне рекламе.“

Олд Спице је из нужде снимао кратке клипове. Посада је имала у просеку седам минута да пронађе постове и напише и испуца одговоре у једном или два снимка.

„Када радимо једно од ових интерактивних искустава, пишемо их тако брзо и снимамо их на лицу места, тако да једноставно природно изостану“, каже Баглеи.

Иако маркетиншке кампање већине компанија неће укључивати дводневне маратоне снимања, луксуз додатог времена не би требало да значи дуже видео снимке; нека буде кратко, нека буде једноставно. Ако маркетиншка кампања не укључује видео - у данашње доба нисмо сигурни зашто да не - оглас би и даље требао бити сажет и сажет. Краће огласе је лакше пратити, сварити и са развојне стране креирати.

2. Испумпајте садржај.

Стара изрека: „Никада не стављајте сва јаја у једну корпу“ сигурно се односи на маркетинг. Олд Спице је послушао овај савет током својих кампања на друштвеним мрежама које су тешке за видео одговор.

„[Приступ је] дефинитивно квантитет у односу на квалитет“, каже Ален. „Трудимо се да направимо најбоље што можемо, и постићи ћемо то што је могуће сјајније, али онда кажемо, у реду, следећи. Више је реч о пумпању толико видео снимака него о добијању пет апсолутно савршених. '

Ако креирате квалитетан садржај, велике су шансе да ће људи желети више. Напокон, више садржаја који обожаваоци могу конзумирати значи и срећније обожаваоце. Олд Спице је напао ову идеју произвевши што више видео одговора комерцијалног квалитета. Од Мустафе у пешкиру до свих откачених реквизита, сваки видео одговор сигурно се осећао као да се Олд Спице потрудио да сними рекламу само за тог једног обожаваоца.

„Кад год бренд може да врати - да потрошачима пружи више него што од њих тражи, у смислу забаве и вредности - људи ће имати бољи осећај о тој марки“, каже Баглеи. „Мислим да то може учинити било која марка. У Олд Спице-у увек се трудимо да пружимо више у смислу забаве и изненађења и уживања како бисмо изградили ту равноправност са потрошачем. '

3. Нека навијачи буду ангажовани.

Већина компанија ангажује своје обожаватеље након што производ буде направљен и спреман за тржиште, али Олд Спице је отишао корак даље допуштајући својим обожаваоцима да утичу на сваки видео. Навијачи постају фанатици када се њихови омиљени брендови потруде да позову публику на забаву.

„Желели смо да потрошачи имају прилику да помогну да уграде и неке изазове у ту причу, тако да су неки коментари које смо тражили биле занимљиве ствари које бисмо могли да представимо сваком лику“, каже Баглеи.

Виеден + Кеннеди су знали да успешну кампању не може водити сама компанија; вентилатори су били уље за рад и правилно функционисање. Омогућавајући обожаватељима да возе садржај у оквиру својих ИоуТубе видео снимака, Виеден + Кеннеди је имао бескрајну залиху материјала за Олд Спице Гуи-ифи.

„Стварали смо и слали минијатурне ТВ рекламе натраг индивидуалним потрошачима који су били персонализовани и то смо радили по брзој ватри“, каже Баглеи. „Нико не очекује да ће поставити питање, а затим одговорити на њега. Мислим да смо ту пробили. '

У кампањи Олд Спице Гуи вс. Нев Олд Спице Гуи Фабио, креативни тим је чак пустио обожаваоце да контролишу исход најважнијег дела приче: завршетка.

„Баш као и остатак приче, заправо смо завршетак узели на Твиттер коментару једног од обожавалаца. Један од обожавалаца предложио је да се Исаиах једноставно врати у прошлост и наговори Фабија да то учини, па је то инспирисало крај ', каже Баглеи.

4. Тржите свуда одједном.

„Направили смо шест до седам ТВ спотова [са Фабиом], пустили смо их да се објављују у штампаној кампањи, а затим смо почели да радимо неке друге видео снимке с њим“, каже Ален. „Идеја је била,„ Хајде да то само изложимо. Свуда. ''

Ако постоји нека компанија која ефикасно спроводи идеју блитзкриег маркетинга, то је Олд Спице. Када је компанија представила Нев Олд Спице Гуи Фабио, Виеден + Кеннеди одједном су постављали истовремено огласе на Фацебоок, Твиттер, ИоуТубе и неколико других веб локација. Стратегија? Нека људи разговарају.

„Заиста смо блиско сарађивали са [вишим дигиталним стратегом] Деаном [МцБетхом] и медијским тимом како бисмо били сигурни да стављамо ове [огласе] на места на којима ће људи дефинитивно видети шта се догађа. Пуно смо то радили на телевизији, на ИоуТубе мастхеаду, чинили смо све што смо могли ', каже Ален. „Видели смо тренутни одговор људи:„ Зашто се то догађа? “ 'Не свиђа ми се.' 'Мислим да је то у реду.' Људи су се [борили] тамо-амо пре него што смо и започели нашу стварну интерактивну кампању. '

Узмите у обзир и све канале за оглашавање. Имати неколико огласа на више различитих мрежа је најбољи начин да привучете што више обожавалаца у свој циљ. Маркетингом одједном, нада се да ће се вишеструке расправе о свакој мрежи зближити и створити један џиновски разговор.

„Кључ је интеракција са потрошачима и изградња односа који није само повремено приказивање ТВ спота и нада се да ће то успети“, каже Баглеи. „Барем са креативне тачке гледишта, много је забавније моћи играти у тим новим медијима и одржавати разговор.“

5. Верујте свом маркетиншком тиму.

Озбиљно. Не може свака компанија бити храбра као Процтер & Гамбле. Чињеница је да је компанија искористила огромну шансу са Виеден + Кеннедијем, јер је успех кампање у потпуности зависио од тога како ће публика одговорити на брз и апсурдан хумор.

„Очигледно је да смо сценарије и извршења одобрили [Олд Спице] пре времена, али када су у питању ИоуТубе видео снимци, нема времена за поступак одобравања“, каже Баглеи. 'Уз то, имамо само пуно међусобног поверења.'

Често ће компаније и власници желети да управљају тако важним пројектима као што су маркетиншке кампање. Олд Спице је успео да уравнотежи пажљиво надгледање са слободном владавином, али генерално је најбоље да компаније пусте креативне службе да раде своје. На овај начин, реклама неће бити збуњена претјераним уређивањем нити збркана превише гласова.

„Морали смо да снимимо [више од] 168 видео записа за два дана, не би било апсолутно никаквог начина да имамо поступак одобравања клијента“, каже Баглеи.

Компанија клијент увек треба да гледа и оцењује коначни производ пре него што га пусти на тржиште, али ако желите брзо да производите садржај попут Олд Спице-а, морате свом креативном тиму дати мало више повода за игру и једноставно играју улогу „подршке“. Имати ниво поверења Олд Спице-а није лако постићи, али доноси дивиденду.