Леденог дана почетком јануара, Том Цхаппелл вири преко ваљаног пашњака своје фарме од 85 хектара на југозападу Мејна. Купио је земљу пре 10 година, мислећи да би то могло бити баш решење које му је било потребно за Рамблерс Ваи, идеју коју је имао за нову врсту одевне компаније која би створила вуну за перформансе произведену у Америци, почев од кошуља. Цхаппелл је претпоставио да ће морати да састави остатке избледеле производне индустрије која се већ одавно преселила у Азију, али није претпостављао да практично неће бити америчког извора висококвалитетне мекане вунене вуне. Тако је 74-годишњак купио фарму са сасвим логичним планом: Сам би узгајао овце Рамбује.
Није необичан импулс за Цхаппелла, који је претходних 35 година провео градећи Том'с оф Маине, Тхе природна лична нега компанија која је доказала да производи попут дезодоранса од невена и пасте за зубе од коморача могу постати комерцијални успех. 'Том је у срцу оптимиста', каже његова супруга Кате, суоснивачица Том'с оф Маине-а. „Оптимиста није нужно неко ко гледа на светлу страну ствари, већ неко ко разуме практичне начине на које се ствари могу догодити и предвиђа да ће бити успешни. Песимисти кажу да постоји толико препрека да то никада неће успети. '
Али чак и Цхаппелл, који има присуство и баритон пастора из Нове Енглеске, признаје да је у овом случају оптимизам уступио место романтизму. „Била је то више маштарија од било које добро осмишљене пословне идеје“, каже он о куповини фарме. Данас више нема оваца које лутају пашњацима (то је сада енергетски неутрална органска операција сијена), али Цхаппелл је успио наговорити шачицу сточара из Рамбујеа са Запада да одаберу најфинију вуну из својих стада и продају му влакна на премиум, који користи као основну тканину за Рамблерс Ваи.
са којом је удата Маггие Лавсон
Цхаппелл је читав свој одрасли живот одрастао на Том'с оф Маине-у, од почетнице која је хипи-пасту учинила зубом националном трговином ланаца дрога. Компанија се придружила генерацији истомишљеничких прогресивних брендова, укључујући Патагонију, Седму генерацију и Бен & Јерри'с, који су зарађивали преиспитујући уобичајено пословање.
„Оптимиста није нужно неко ко гледа на светлу страну ствари, већ неко ко разуме практичне начине на које се ствари могу догодити.“Након што је Том'с оф Маине 2006. продао Цолгате-у за 100 милиона долара, Цхаппелл је одлучио да се придружи новом покрету предузетника који раде на оживљавању америчке производње. Син менаџера текстилне фабрике, Цхаппелл је желео да помогне индустрији одеће да покаже да је могуће вратити делове америчке производње - и платити кројачици 14 долара на сат са 401 (к). „Бојао сам се да ће Томов објашњење бити леп тренутак у историји“, каже Цхаппелл. 'Рекао сам себи,' Ако је ово што смо овде урадили заиста живи доказ да посао може бити сила добра, онда је боље да то поновим. ' '
Цхаппелл је циљао индустрију која је зрела за преображај. У областима попут Нове Енглеске, где је производња одеће и текстила некада била економска окосница његових градова, радна места су промукла због промене у иностранству. Одећа се, попут нафтне индустрије, навелико цитира као један од највећих загађивача на свету, због употребе пестицида у пољопривреди и токсичних боја у производњи. А тренди брзи модни брендови и даље пуне депоније и доприносе експлоатацији радне снаге јефтином одећом за једнократну употребу.
Али одећа је много компликованија од пасте за зубе. Цхаппелл је последњу деценију потрошио око 18 милиона долара само да би на тржиште извео производ Рамблерс Ваи. Открио је како да добије оно што каже да је најфинија вунена влакна узгајана у Америци и обради предиво, тканине, бојење и шивење у складу са строгим еколошким стандардима, без штетних хемикалија, и већим делом у кругу од 300 км од Кеннебунка, Маине , где је седиште компаније.
Упркос томе, Цхаппелл се сада суочава са још сложенијим задатком: дизајнирањем бренда одеће који ће се одржати. Уместо да регрутује најбоље модне таленте, он је намерно направио породичну ствар, ангажујући своју ћерку да буде на челу дизајна компаније, сина да води е-трговину, а зета да води ланац снабдевања компаније. Скупо се кладио на традиционалну малопродају, надајући се да ће моћи наговорити јавност да плати премију за америчку производњу, када просјечни потрошач очекује ниске цијене.
Цхаппелл је можда стручњак што се тиче производа за личну негу и ланаца снабдевања америчке производње, али у моди и малопродаји још увек учи. Недавно, током сусрета са потенцијалним инвеститором компаније Рамблерс Ваи, септуагенариан-а се подсетило да му можда понестаје времена да то исправно исправи. 'Оно што ми се свидјело код вас у Том'с оф Маине је што сте били врло намјерни у свему и све сте то учинили врло добро', рекао је инвеститор Цхаппелл-у. 'Али тренутно,' рекао је, 'ти си човек у журби'.
Том Цхаппелл је 1966. открио да је природан у продаји животних осигурања. По завршетку студија колеџа Тринити са енглеским, запослио се у Аетни. Брзо је надмашио читаву класу регрута широм земље, зарадивши повишицу од 800 долара. Тада је сазнао да је најгори извођач добио 600 долара. „Није моја идеја да разликујем врхунске перформансе“, каже Цхаппелл. Схвативши да би таленат за убеђивање могао да му донесе неко богатство, закључио је да корпоративна структура немогуће спутава. „Желео сам да побегнем, будем свој и учиним своје“, каже он.
Две године касније, Цхаппелл се преселио из Филаделфије у Кеннебунк како би помогао оцу да отвори компанију. Георге Цхаппелл је своју каријеру провео управљајући текстилним фабрикама у Новој Енглеској, од којих су се многе 1960-их затварале док је индустрија селила у Азију. После неуспелог покушаја покретања предузећа за производњу вуне, Џорџ је одлучио да створи производе за чишћење са малим утицајем који би служили преосталим фабрикама текстила и штављења, као и третман индустријске отпадне и стидљиве воде. „Четрдесет пет милиона галона целулозног папирног отпада свакодневно је улазило у реку Андроскогин. Била је канализација ', каже Цхаппелл. „Управљање тим корпорацијама сматрало је да не могу да се такмиче са нечим што је направљено са јефтиним ценама у производним погонима који нису обраћали пажњу на контролу животне средине.“ Све ово почело је да обликује Цхаппеллов поглед на то какав предузетник жели да буде. „Ништа није било лоше у самом послу“, каже он. „Проблем су били само морални агенти“.
Крајем шездесетих, Том и Кате су се бацили на органско баштованство и основали алтернативну школу. „Нисмо били хипији ни слободољубиви типови“, каже Кате, али пар је делио забринутост тог доба због модерних метода пољопривреде, производње и образовања. Цхаппелл је, користећи оно што је научио о формулационој хемији у очевом послу, добио идеју да прави природне производе за чишћење. Њихов први, Ецоло-Оут, био је једињење без фосфата за дезинфекцију млечне опреме. Потрошачка верзија ЦлеарЛаке - биолошки срамежљиви детерџент за прање веша - дошла је у пластичној посуди заједно са отпремницом како би је купци могли послати натраг у Кеннебунк на поновну употребу. Том'с оф Маине се убрзо разгранао у личну негу, развијајући производ који ће компанију на крају прославити - зубну пасту.
Преко Еревхон Традинг Цомпани, велетрговца природном храном чији је суоснивач еколог Паул Хавкен, Цхаппеллс-ови производи нашли су се у специјализованим продавницама здраве хране. Њихова народна порука ('Драги пријатељи, јавите нам се и реците нам шта мислите') и инсистирање на навођењу састојака пре него што су постојали савезни захтеви за етикетирање одјекнули су у порасту свести потрошача и стекли мало, али одано следовање. Али Цхаппелл је имао веће амбиције. 1981. године ангажовао је потрошачке специјалисте из Гиллетте-а и Процтер & Гамбле-а, а Томову плочу опскрбио је ветеранима из Бооза Аллена Хамилтона и Харвард Бусинесс Сцхоол. Том'с оф Маине је убрзо продао неколико милиона и постао је један од првих природних производа који је слетео у националне ланце супермаркета и дрогерија, стигавши до купаца који не би били ухваћени мртви у продавници природне хране.
Компанија је расла годишњом стопом од 25 процената, али по Цхаппелл-овом мишљењу нешто је изгубљено. „Нисам живео на ивици нечег креативног. Осећао сам се мртво изнутра ', каже он. 1986. године, практикујући епископ уписао се ванредно у Харвард Дивинити Сцхоол. Наставио је да управља Томом док је похађао четворогодишње магистарске студије теологије, уживљавајући се у филозофска учења током путовања у Бостон два пута недељно. Искуство је помогло ревитализацији његових основних вредности, заједно са мисијом његове компаније. Цхаппелл је почео да позива професоре филозофије да разговарају са својим управним одбором, он је 10 одсто Томиног добитка од претпореза предао у добротворне сврхе и охрабрио је раднике да пет посто свог плаћеног радног времена проведу волонтирајући. „Бубер, Кант - ово су моји мртви ментори“, каже Цхаппелл. 'Пословна теорија ионако све излази из филозофије.'
2006. године, водећи Том'с оф Маине 35 година, Цхаппелл је осетио да је време да прода. Досадило му је да буде менаџер, а Кате се вратила свом претходном уметничком раду. Такође је био забринут да ће веће компаније откупљивати конкуренте, нагризајући тржишни удео његовог пословања од 45 милиона долара, којем је недостајала дистрибуција и средства за истраживање и развој неопходна за раст. „Понестало нам је енергије“, каже Цхаппелл. Своје животно дело продао је Цолгате-у за 100 милиона долара.
Дан након потписивања папира, Цхаппелл и његов син Матт одлетели су у Велс на двонедељно путовање. Пјешачећи осам сати дневно кроз сунце и кишу, раздражило га је што га различити основни слојеви одеће које је спаковао - памук, полиестер и вуна - нису одједном одржавали топлим, сувим и мирисалом свеже. Од свог оца Цхаппелл се добро сналазио у текстилној индустрији вуне. Шта би било потребно да се отвори његова компанија?
Када се вратио кући, Цхаппелл је одмах почео да се школује у вуни. Природно влакно је имало репутацију топлог, али сврабљивог, и било је немилосрдно код типова на отвореном, који су више волели синтетичке материјале за основни слој који су се појавили 1980-их. Међутим, недавно су бројни брендови, попут Ицебреакер-а и СмартВоол-а, оживели неко узбуђење око вуне запосливши мекши мерино увезен из Аустралије и Новог Зеланда. Вуна има јединствену способност одвођења влаге, спречавања раста клица које узрокују телесни мирис и изолују тело од топлоте и хладноће. Није требало дуго да се Цхаппеллово истраживање преточи у његову следећу велику пословну идеју: Направите лагану, удобну кошуљу од вуне у САД-у и без хемијских додатака.
'Боже мој, испочетка?' Кате се присећа размишљања када јој је супруг рекао свој план. 'Ово је било још теже него прављење пасте за зубе.' Овог пута, Цхаппелл је желео да изгради компанију којој је његов етос уткан у сваки детаљ. Процес производње вуне - од узгоја оваца до стварања тканине до шивења одеће - одвијао би се у САД-у и придржавао би се највиших пракси заштите животне средине и рада. Изграђујући ову компанију, он би такође створио посао за своју децу. „То је имало емоционалну корист од части мог оца“, каже Цхаппелл. У року од неколико недеља, уложио је скоро 5 милиона долара сопственог капитала да би излегао Рамблерс Ваи.
Цхаппелл је очекивао изазов, али не и да ће му требати седам година да изгради ланац снабдевања. У Том'с-у из Маине-а никада није морао далеко да тражи извор пеперминтова уља за арому пасте за зубе или овлаживач, састојак који ће га одржавати влажним. Али након позива америчком удружењу узгајивача оваца Рамбоуиллет (попут мерина, Рамбоуиллет је висококвалитетна вуна од меканих влакана), као и творницама текстила и плетива од Јужне Каролине до Мејна, Цхаппелл је открио да домаћа залиха за оно што који је желео да направи практично није постојао.
Већина америчких узгајивача оваца није усредсређена на узгој оваца за вуну, што доноси мање прихода од њиховог примарног посла, производње меса. Просечно јато Рамбујеа даје вуну са бројем микрона (мера колико је вуна фина и добро чешљана) између 23, што је још увек у току, и 17, најфинијих. Да би вунена кошуља била довољно мекана да се носи на кожи без огреботина, Цхаппелл је требао пронаћи вуну мању од 19 микрона. „Нико нам није могао рећи колико је тога било“, присећа се Цхаппелл-ов зет Ницк Арментроут, који је имао фарму изван Кеннебунка и знао је нешто више од Цхаппелл-а о ранчу, што није било ништа. Тада је Цхаппелл одлучио да купи ту фарму од 85 хектара и израдио амбициозни план за узгој 1.000 оваца Рамбује. На крају их је купио 125, али је убрзо повукао кабел - на крају убедивши сточаре у Монтани, Невади и Тексасу да му продају вунена влакна Рамбујеа уз премију.
Даље, Цхаппелл је требало да схвати ко може да обради вуну. Почео је да тражи произвођаче, од којих се већина преселила у иностранство пре више деценија. Захваљујући правилу из Другог светског рата којим је предвиђено да Министарство одбране даје предност одећи америчке производње или извођењу, пронашао је неколико производа који су производили мешане вунене предмете за америчку владу. Али када је Цхаппелл ступио у контакт са њима - укључујући великог произвођача текстила у Северној Каролини - једва је нашао вољне сараднике. 'Рекао сам,' Треба нам да буде плетено у изузетно лагану тканину ', а они су рекли,' То се не може учинити '. Рекао сам, 'Зашто?' Рекли су: „Рећи ћемо вам како се то ради“, подсећа он. Цхаппелл, који је недавно почео да држи часове ручног предења, учио је да говори о замршености производње текстила од вуне. Такође је имао више од три деценије искуства наговарајући људе да раде ствари које су у то време биле неконвенционалне. „Морао сам бити мало тврдог дупета, тако да су знали да нисам неки други занат, али да имам на уму посао“, каже он. У року од три месеца, произвођач из Северне Каролине обавио је први пут од тканине Рамблерс Ваи-а и Цхаппелл је коначно морао да задржи вуну коју је замишљао све то време - тако лагану, готово као друга кожа. „Није било повратка“, каже он.
Први производ Рамблерс Ваи-а, лансиран 2009. године, био је лагани вунени дрес. Ране кошуље нису биле ни модерне ни чак комерцијалне - јер је поступак бојења у производњи одеће толико токсичан, Цхаппелл је инсистирао да долазе само у „плавој“, природној, готово белој боји овчје вуне. Убрзо су купци тражили више боја и стилова - панталоне, кошуље на копчање, џемпери - што га је навело да помисли да Рамблерс Ваи може постати више од пуког посла с одећом; могао би постати пуноправни бренд одеће.
Да би то урадио, Цхаппелл је провео наредних неколико година куцкајући заједно још делова ланца снабдевања. Уписао је програм на Државном универзитету Северне Каролине да би научио еколошки прихватљив комерцијални поступак бојења. Пошто није могао да нађе домаћу установу за одрживо бојење, саградио је сопствени у Кеннебунку. Пошто није било органског сертификата за третирање америчке вуне да се пере у машини, Цхаппелл је смислио систем отпреме сирове америчке вуне до сертификованог објекта за органско чишћење влакана у Немачкој, а затим је поново увезао у сертификовано органско предиво предилица у Мејну. Пронашао је ткалца у Ворцестеру у држави Массацхусеттс, који је могао да производи вунену тканину од рибје кости, и пар у њујоршкој општини Бруклин који је поседовао машину која се обично налази у Италији и која може да плете џемпере од фине вуне. Цхаппелл се чак удвостручио као сопствени процењивач утицаја на животну средину компаније Рамблерс Ваи, црпећи знање које је стекао радећи у очевом послу за пречишћавање отпадних вода. „Морали смо да састављамо делове само да бисмо добили решење произведено у Америци“, каже Цхаппелл.
Уз све техничке препреке иза себе, 2015. је требала бити година у којој је Цхаппелл коначно могао дубоко удахнути. Уложио је толико енергије у састављање ланца снабдевања; сада је заправо морао да натера људе да купе одећу. Његова стратегија је била да одећу Рамблерс Ваи продаје преко независних продавница. Да би смањио ризик, дао је трговцима свој производ на продају на пошиљци. Али многи од њих били су погођени преласком на е-трговину и нису били посебно мотивисани да едукују потрошаче о скупом бренду органске вуне без имена. „Знао сам да с Том'сом из Маинеа можемо направити мале грешке, али спасила нас је прехрамбена индустрија која је брзо расла“, каже Цхаппелл. „Али добри трговци око генерација су престали да послују.“ Они с оплатама нису плаћали Рамблерс Ваи или враћали производе. Продаја је била слаба. До краја те године, компанија је била на ивици да престане да послује. „Нисмо имали победнички предлог“, признаје Цхаппелл, који је у то време лично уложио 14,5 милиона долара у компанију. „Знао сам да ћу изгубити све што смо изградили и стекли. Питао сам се: 'Спакујеш ли га или постоји други начин?' '
Продавница Рамблерс Ваи у Хановеру у држави Нев Хампсхире, на пола блока од колеџа Дартмоутх, има на располагању све врхунске занатске означиваче - изложене цигле, карирани под од терацота и металне жичане корпе. Када га је Цхаппелл отворио у децембру, било је то након болних годину и по дана реимагининг пословног модела његове компаније. Његова супруга и ћерка наговарале су га да прошири Рамблерс Ваи у малопродају. Контролишући целокупно искуство куповине, тврдили су, значило је да марка може постати сопствени смолар. Дакле, Цхаппелл је све то укинуо - распустивши своју продајну снагу, повукавши 150 рачуна малопродаје и одуставши од сајмова и оглашавања. „Управо смо то напустили“, каже он.
Током следећих пет година, Цхаппелл планира да уђе у пуне гасове у малопродаји, избацујући још 14 продавница широм земље. Недавно је прикупио још 2 милиона долара за избацивање, трошећи највише долара за закуп - продајне салоне од 1.500 до 2.000 квадратних метара - на главним тржиштима, а недавно је поново покренуо веб локацију компаније за е-трговину, све како би додворио потрошача који компанија описује интерно као млађи урбаниста који путује „од Бостона до Болинаса“. Будући да је вертикално интегрисани амерички произвођач, Цхаппелл тврди, такође Рамблерс Ваи-у, који сада продаје све, од асиметричне вунене хаљине од 250 америчких долара до мушке вунене јакне од 460 долара, представља јединствену предност, јер контролише залихе до вуна.
Али Цхаппелл-ов приступ учења у ходу оставио га је подложним грешкама које би могле бити очигледне ветеранима моде. „Нисмо схватили да је компанија која одговара била битна. Не само фит, већ и квалитет дизајна ', признаје Цхаппелл у одећи бренда, која се до ове године, каже, неусклађено слагала из једне сезоне у следећу. Уместо да покушава да регрутује најпожељније трговце и дизајнере у модној и малопродајној индустрији - вероватно најефикаснији и најефикаснији начин да се подстакне бренд у настајању - Цхаппелл се највише ослањао на своју ћерку Елизу која је водила дизајн компаније. Тек недавно, након десет година пословања, ангажовао је дизајнера женске одеће да ради заједно са њом, као и два сезонска дизајнера из Тимберланда и Цолумбиа Спортсвеар да воде мушку одећу.
Цхаппелл-ова опклада на традиционалну малопродају је ризична и на тренутке звучи превише самоуверено. „Ставили сте продавницу у Хановер и одједном је то милион долара [у продаји]“, каже Цхаппелл, који тренутно покушава да сакупи још 5 милиона долара. „А ако ставим продавницу у Портсмоутх, то је 1,2 милиона долара.“ Али та рачуница је дивље оптимистична. „Стопа неуспеха специјалних производа [малопродаја] износи око 43 процента у прве три године“, каже аналитичар НПД одеће Марсхал Цохен. „Са најездом интернет трговине, та стопа се убрзава.“
„Проценат потрошача који су спремни да плате више за одећу произведену у Америци је мали, али већина њих мисли да је то добра идеја“, каже он. 'У чему је проблем? Цена.Цхаппелл такође мора да убеди потрошаче да би требало да потраже више за локалну одећу која се производи одрживо и која је скупља за производњу - нешто што су многи брендови покушали, а нису успели. „Проценат потрошача који су спремни да плате више за одећу произведену у Америци је мали, али већина њих мисли да је то добра идеја“, каже он. 'У чему је проблем? Цена. И недостатак знања о трошковима за свет и друге људе широм света. ' Нада се да ће расти у покрету на „полагани начин“ - људи који брину о етичној и одрживој производњи своје одеће - како би помогао Рамблерс Ваиу да освоји лојалну базу купаца у којој је Цхаппелл некада уживао са Том'сом из Маинеа. 'Само требате започети са циљаном публиком која ће финансирати ваш подухват њиховом спремношћу да плати 50 посто више', инсистира Цхаппелл, напомињући да је у првим данима његова паста за зубе коштала двоструко више од Црест-а прије него што је успио смањити цијену.
Цхаппелл је открио да изградња ланца снабдевања америчке производње никада није завршен посао. Читав подухват је истовремено исцрпљујуће практичан и немилосрдно донкихотски. Како његов обим наруџби расте, а појављују се и нови вунасти производи попут Дуцквортх-а и Воорми-а, нада се да ће потражња наговорити све више америчких добављача текстила да добију органске цертификате. Али ови нови конкуренти се такође боре око исте ограничене домаће залихе вуне ниског микрона, што значи да ће Цхаппелл на крају морати да набави свој производ из процесора у Немачкој. Ако се то догоди, трошкови одеће Рамблерс Ваи могу да падну, али делимично на штету мисије компаније. У међувремену, пре неколико година, први фарбач пређе у земљи са органским сертификатом појавио се у месту Сацо, Маине - само 15 минута од седишта Рамблерс Ваи-а - па је Цхаппелл од тада тамо могао да премести део свог процеса умирања. „Можда је била наивна идеја хтети поново да се бавим текстилом у Америци“, каже Цхаппелл, пијуцкајући чај у својој сеоској кући. „Али све снаге сада иду у нашу корист“.
Модно споро
„Спора мода“ супротставља се јефтиној индустрији брзе моде за једнократну употребу одрживим старт-уп компанијама у одећи.
Еверлане Бивши ВЦ Мицхаел Преисман регрутовао је таленте из Ј.Црев, Гап и Марц Јацобс за дизајнирање компаније за е-трговину мушке и женске одеће која претвара „радикалну транспарентност“ у искуство бренда. Она свилена хаљина од 88 долара од свиле? Можете сазнати више о фабрици Хангзоу у Кини, која ју је створила - или било ком од осталих 17 произвођача у којима се производи одећа и додаци компаније са седиштем у Сан Франциску.
Зелена љубав Овај модни продавац са седиштем у Сан Франциску, који су 2010. године основали тим супруга-супруга Линда Балти и Цхристопх Фрехсее, дизајнира женску одећу и додатке без отпада. Власничке тканине израђене од рециклираног полиестера, дрвених влакана и органског памука користе нетоксичне боје; млеве се у ЛА и производе у Сан Франциску и Оакланду.
Наадам Да би направила своје плишане дуксере и џемпере од кашмира, компанија за е-трговину коју су основали Матт Сцанлан, Диедерик Ријсемус и Хадас Саар одсеца посредника, директно плаћајући монголским пустињским сточарима 50 посто више цене од луксузних влакана трговцима вуном - моделу компанија са седиштем у Њујорку планира да се реплицира у Перуу, Новом Зеланду и Египту.
Америцан Гиант Баиард Винтхроп је 2012. године успео са својом памучном дуксерицом од 89 процената домаће производње од 89 долара, коју је креирао бивши Апплеов дизајнер и назвао је „најбољом капуљачом икад“. Компанија за е-трговину исплаћује премијске зараде у фабрикама у Северној Каролини и Калифорнији, чији је власник или има ексклузивне односе са добављачима, а разграничиће се у нове категорије, укључујући плетене хаљине, цхинос и деним.
