Доминик Рицхтер није кувар, гурман или сноб за храну. Уторак је у марту, а 32-годишњак у капуљачи одабрао је ручак у џоинт-у од кеља и сокова због чега би лако могли помислити да сте у Лос Ангелесу, осим што је у Берлину. Али уместо да даје мишљење о преливу од јогурта без лактозе на салати Супер Греен Деток, Рицхтер боца своја семена бундеве и зелене салате као да жели да успостави доминацију над лиснатим пленом.
Тешко је разазнати да ли је Рицхтер, суоснивач и извршни директор компаније ХеллоФресх - познат по испоруци састојака за Инстаграм савршена домаћа јела попут бакалара у аргентинском стилу са бадемима Херми Цхимицхурри и пилећих бутина у Кимцхи умаку са азијском крушком, а сада број 1 компанија за припрему оброка на планети - заправо ужива у укусу хране. „Бавимо се стварањем решења за оброке за различите прилике оброка“, објашњава он, можда мислећи да никада раније нисам чуо за концепт зван вечера.
Изгледа да Рицхтер не брине превише ни о социјалном аспекту хране. На пример, он није љубитељ радне кафе или састанака за доручак или овог ручка. Више воли да спусти главу и ради. „Водећи примером“, каже он са немачким нагласком, објашњавајући како је успео да постане краљ брутално конкурентне индустрије која је на врхунцу имала више од 100 кандидата. „Будући да је она врло структурирана, врло мотивисана, врло практична и ради све што треба да се уради“.
Вероватно су сви ови квалитети првобитно привукли пажњу Оливера Самвера још 2011. Немачки интернет могул је увек био у потрази за будућим извршним директорима. Имао је тип - МБА из елитних европских пословних школа који су неколико година радили у инвестиционим банкама или консултантским фирмама, често са озбиљном спортском игром - и прикупљали их. Рицхтер је означио све три кутије: пословну школу у престижној Лондон Сцхоол оф Ецономицс и ВХУ-Отто Беисхеим Сцхоол оф Манагемент у Валлендару, Немачка (Самвер'с алма матер); годину дана у Голдман Сацхсу; ограничен као полупрофесионални фудбалер у Аустрији. Како каже један од бивших руководилаца Самвера: „Могли сте да одаберете стотину других момака - исти изглед, исти профил“.
Отприлике у време када је Самвер одлучио да активира Рицхтера у свом последњем подухвату - тада под именом Јаде 1314 - скоро милијардер се осећао немирно. Током претходне четири године, он и његова браћа стекли су богатство копирањем иностраних стартупа, изградњом и продајом европских верзија еБаи-а, ИоуТубе-а, Гроупон-а, Фацебоок-а и других. Њихова четворогодишња водећа компанија Роцкет Интернет била је прави клонски инкубатор, запошљавајући и финансирајући више од два десетина стартупа. (Види доле.) Ипак, иако се његова нето вредност повећала, Самвер више није био задовољан само пљачкањем тржишног удела од иноватора. Желео је да поседује читаве категорије.
„Време за блитзкриег мора бити паметно одабрано“, написао је у е-поруци менаџерима Хоме24, једне од његових компанија-клонова који су продавали намештај на мрежи. 'Свака земља ми крвљу каже када је време. Спреман сам - било кад! ' Електронска трговина је била победничка утакмица, сматрао је Самвер, а време је истицало. Доминантни играчи су једини преживели; губитници су били заборављени. Ракетни предузетници морају бити спремни да „умру да би победили“. 'Ако видим да трошите мој новац, да нисте немачки оријентисани на детаље, да нисте брзи, да нисте агресивни, да нисте вођени подацима ... онда се наљутим и радим као у Русији' (сиц) , написао је, позивајући се на своју одлуку да тамошњим руководиоцима Хоме24 одузме зараду и капитал. (Након што је е-пошта постала јавна, Самвер се извинио „свима који су можда увређени“ њеним језиком или тоном.)
Нова категорија коју је Самвер желео да тестира - и доминира над њом - били су пакети за оброке. Шведски стартуп под називом Линас Маткассе продавао је пропорционалне намирнице са одговарајућим картицама с рецептима које су сваке недеље стизале поштом. У Шведској се тај концепт показао изузетно популарним и компанија је била на путу да оствари четврту годину пословања у износу од 45 милиона долара. Једном када је Рицхтер био на броду са копијом Линас Маткассе, окупио је свој тим, регрутујући Тхомаса Гриесела и Јессицу Нилссон за суосниваче. Задатак тројице био је да открије хоће ли се комплети за оброке скинути у остатку света - и, ако је тако, да то искористи пре него што је то ико други учинио.
Жад 1314 - на крају названа ХеллоФресх - покренут из Берлина у октобру 2011. Посао за оброк био је мала опклада за Роцкет. Али за Рицхтера је то била прилика да испуни визију себе коју је гајио још од колеџа: Желео је да буде оснивач стартапа. Током година покушавао је - постојала је његова идеја за локацију типа Аирбнб намењена студентима универзитета и план за услугу доставе хране у кампусу. У новије време, он и Гриесел, такође МБА и шампион тркача и тркача у стилу, дизајнирали су дневно место за спортско клађење у маштарији за професионални фудбал. Али нису успели да убеде инвеститоре да купе своје снове.
Сада је Рицхтер имао подршку, и још боље, потенцијално велику прилику. Ако би се показало да су пакети оброка више од скандинавске аномалије, могли би да поремете једну од највећих индустрија на свету: ланац снабдевања прехрамбеним производима.
Рицхтер и Швеђани нису дуго били сами у овој амбицији. Два најстрашнија конкурента ХеллоФресх-а, Блуе Апрон и Платед, појавила су се за само неколико месеци од лансирања, а убрзо је индустрија прерасла у потпуно развијену битку. Током следећих шест година, ризични капиталисти дампиншки су уложили више од милијарду долара у финансирање преко 100 конкурентских стартупа који су понудили неке варијације следећег: За између 60 и 180 долара недељно, потрошачи би на свом прагу могли добити деконструисани оброк у картонској кутији-- унапред одмерене намирнице, детаљна упутства за рецепте и готово остварена маштарија о домаћем оброку.
Али онда, чим се категорија појавила, почела је да се распада. „Нема више много људи који гледају на финансирање компанија које производе оброке“, каже Еллие Вхеелер, партнер у Греицрофту и инвеститор у Платед, који је у септембру продат Албертсонсу за око 200 милиона долара. 'Тешка је вожња и даље се уложити у једну од њих.' ВЦ-ови сада напуштају категорију, такође ранови постају све разграбљени, а Блуе Апрон, некадашњи лидер, сада шепа, продаја опада, а залихе су им опале за 70 одсто у односу на почетну јавну понуду из 2017. године.
Према речима тројице запослених који су били сведоци ових активности или су пронашли празне боце и прибор за дрогу, особље је користило дрогу и пило алкохол на отвореном.Ипак, високо изнад овог сукоба, наизглед неоштећен, је ХеллоФресх. Немачки успех забележио је глобални раст продаје од више од 50 процената прошле године и очекује да ће продаја порасти за додатних 30 процената у наредним месецима, јер гура преко 1,3 милијарде долара глобалног годишњег прихода. Ове године, након што је у великој мери током читаве историје далеко заостајао за Блуе Апроном у САД-у, ХеллоФресх га је сустигао и претекао, чинећи га првом компанијом за припрему оброка у Америци, као и у остатку света. Компанија је изашла у јавност у новембру 2017. године у Немачкој, а од претпоставки вреди више од 2,3 милијарде долара.
Па како је ХеллоФресх успео да пркоси судбини својих конкурената? Рицхтер објашњава стратегију стартапа као један од њених рецепата: Његов тим проналази циљног купца, запослене породице (испитивањем података); фино подешава ефикасност маркетиншких напора (прикупљањем великог броја података); побољшава квалитет рецепата (користећи увиде добијене из, да, више података); проширује асортиман понуда како би удовољио још већем броју сегмената купаца (захваљујући још више увида и још више података).
Али у стварности, историја ХеллоФресх-а је много сложенија од његове формуле за само додавање података и мешање. Укључује стотине милиона долара ризичног капитала, агресивну маркетиншку тактику, притужбе здравственог одељења, претње насиљем, тешке дроге, глупи новац и, у свом средишту, осниваче који су били толико неумољиво усредсређени на раст, једва да су се зауставили размислите шта се дешава када заправо победе.
'Мастер мултитаскер? Загрејте другу тепсију у 4. и 5. кораку да бисте истовремено кували више састојака и обријали се неколико минута. '
--Од „Корејског бифимбапа од говедине са тиквицама, печуркама и шаргарепом“, рецепт ХеллоФресх ВК 44 Њ-12
Унутар угашене велепродаје пекара у Берлину, у којем се сада налази седиште ХеллоФресх-а, декор вас једва суптилно подсећа да је, да, ово је компанија за свежу храну. Тенде у зелено-белим пругастим фармерима заштићене су редовима рачунарских монитора. Столови у сеоским кућама су народни контраст индустријским бетонским подовима, док су гомиле празних картонских кутија ХеллоФресх - изгледа као да би се сваког тренутка могле напунити махи-махи и отпремљене - двоструко као импровизовани зидови широм отворене канцеларије. Канцеларија суоснивача издвојена је из свега овог шарма. Уздигнути се позади, у реткој конференцијској сали са стакленим зидовима, налазе се Рицхтер и Гриесел, који у тишини кљуцају своје преноснике у контроли мисије.
како је право име Азиленда
„Попели бисте се степеницама и тамо је била стаклена посуда, а Доминик и Томас су седели тамо и не разговарали са својим запосленима, пазећи да нико с њима социјално не комуницира“, сећа се Симон Сцхминцке. У септембру 2012. године, месечни стартап је планирао преузимање САД-а. Сцхминцке - један од многих предузетника у компанији Роцкет, које је компанија ставила у најам својим стартапима - ангажован је да постане нови извршни директор компаније ХеллоФресх у САД-у. Пре летења у државу, Сцхминцке се уградио у седиште ХеллоФресх-а како би упио интелигенцију, али био је изненађен када је открио да неће имати контакт са суоснивачима. „После две недеље видео сам Доминика можда укупно 30 или 60 минута“, каже Сцхминцке. 'Био сам као:' Човече! Летите ме за САД. Водим вашу компанију. Да ли би можда требало да попијемо кафу? ' '
До тада су Рицхтер и Гриесел, директор компаније, радили оно за шта су регрутовани: понашали се као „машине за извршење“, како су их бивши запосленици описивали. Успели су да излепе ХеллоФресх задивљујућом брзином, испоручивши његову прву кутију у року од три месеца, а недуго затим пошаљу истовремено напредне тимове у Париз, Лондон, Амстердам и Сиднеј. До лета 2012. године, како се прочуло о лансирању Блуе Апрона и Платеда у САД, оснивачи су одлучили да треба да отворе канцеларију и у Њујорку - и послали су Сцхминцкеа.
Након књиге о ракети, напредне тимове обично су чинили други млади генералисти, често бивши банкари и консултанти, или Роцкетови сопствени предузетници у резиденцији. Да би стекли одушевљену штампу, ове испоставе понекад дају фотогеничног локалног запосленика за суоснивача. У Великој Британији, Патрицк Драке, енглески Рицхтер-ов пријатељ, појавио се у емитовању ББЦ-а као суоснивач ХеллоФресх-а и „главни кувар“. (Драке је раније био адвокат у Голдман Сацхс и никада није радио пуно радно време у кухињи или ресторану.) Када је служба стигла у Питтсбург, Пост-Газетте известио је да је Марусхка Бланд, млада правница за спајања и преузимања која је ишла у кулинарску школу, „помогла да заједно сараде ХеллоФресх“. У стварности, била је ангажована као приправница, иако је до тада имала титулу шефа марке. „Имали су прилично опуштен поглед на то шта оснивач значи“, каже Бланд, који је напустио компанију у мају 2013. године, након што је на тој функцији био три месеца.
Сви ови далеки тимови вртили су се с ограниченим буџетима вратоломном брзином. Амерички тим, који је већ месецима заостајао за осталим, покушао је да је сустигне. Сваког уторка пробудили су се пре зоре да би возили аутомобил под закуп до складишта у Нев Јерсеиу и спаковали оброке за недељну пошиљку. До краја лета, достављали су храну у Њујорк, а затим у подручје Три државе, а затим и на целу Источну обалу следеће године. Био је то напоран и негламурозан посао. Касније је један приправник тужио, упоредивши свој стаж са мало више од ручног рада за новчану накнаду од 1.000 долара месечно, далеко мање од минималне зараде. (Случај је решен ван суда за неоткривену суму.)
То је била Роцкетова култура, кажу бивши запослени. Када питам бившег САД-а. Генерални директор Сцхминцке због тужбе приправника - који је започео убрзо након што је Сцхминцке отишао - почиње да прелистава слике на свом телефону. „Ако се жали на услове рада, показаћу вам канцеларију Ракета у југоисточној Азији коју смо водили“, каже он. Клизнуо је уређајем преко стола, откривајући фотографију знојне, препуне радне собе. 'То је 320 људи у соби за 60 људи. И да, и ја сам тамо радио. '
Запослени у систему Роцкет замењени су попут гума на тркачком аутомобилу Формуле 1. Девет месеци након посла, сам Сцхминцке је наишао на питање виза; смењен је као извршни директор америчког ХеллоФресх-а, а заменио га је извршни директор британске ракете који се недавно придружио из УБС-а.
У међувремену, у Немачкој су Рицхтер и Гриесел надгледали локалне продајне напоре. (Нилссон, њихов трећи суоснивач, отишао је 2014.) Верујући да су њихови најбољи потенцијални купци заузети професионалци, бендови су спаковали кофере са припремљеном храном ХеллоФресх и упутили се ка пословним зградама, пролазећи пут поред безбедности. Кад би се успели горе, пронашли би собу за одмор, распаковали робу и почели да бацају пиће.
„Углађивао сам им бројеве, па знам шта смо радили. Са етичке тачке гледишта, били смо на ивици. 'Рицхтер и Гриесел погурали су своје особље да победе резултат претходне недеље, а затим га поново победили. Морали су да докажу да постоји потражња за сетовима за оброк - да је ХеллоФресх припремљен за врсту вољене ризичне инвестиције за раст пожара.
'Спаљивали смо новац. Све што је било у нашим џеповима, ми смо палили ', каже Винцент Тхуилот, који је помогао покретање француске јединице ХеллоФресх. Када се ХеллоФресх Француска мучио и затворен касније током године (синдикални аутопревозници повећали су трошкове превоза, а многи купци су напустили током августа, када већи део државе одлази на одмор), Тхуилот је именован за шефа пословне обавештајне службе ХеллоФресх-а.
У то време је, каже, стекао осећај да Рицхтер и Гриесел нису желели да деле лоше вести са Самвером или другим инвеститорима из страха да би могли бити одсечени. „Углађивао сам им бројеве, па знам шта смо радили“, каже Тхуилот. „С етичке тачке гледишта, било је врло - били смо на ивици. Све што није изгледало добро, нисмо то саопштавали. Да разговарамо о броју проблема које смо имали са кутијама - попут оних које стижу са поквареном храном - „мислим да не би много више улагали“. У другим случајевима, они би одабирали податке за трешње, како каже Тхуилот, који се није директно бавио инвеститорима. „Није да смо манипулисали или петљали податке. Било је само „Ова недеља је била лоша - па ћу узети просек за последњих 12 месеци“. „(Рицхтер каже да је ово бивши запосленик погрешно окарактерисао начин на који је компанија извештавала инвеститоре.„ Увек смо били транспарентни и доследни инвеститорима у погледу површинских питања и дељења наших финансија “, каже он.)
До краја 2012. године, глобално пословање ХеллоФресх-а забележило је значајан напредак - регистровање довољних купаца да генеришу око 3 милиона долара прихода. Међутим, то није било близу 5 до 10 милиона долара, које је Самвер волео да види од својих компанија из прве године, каже Јонас Ларссон, бивши финансијски директор Роцкет-а. „Нисам мислио да ће ХеллоФресх неко време преживети“, каже он. „Чак је и Оли [Самвер] помислио: Готови смо; нећемо то подржати. '
„Ова црвена паприка у праху у шпанском стилу доказ је да тамо где има дима има и окуса.“
--Од „Димљене пуњене печурке са парадајзом квинојом и мрвицама сира“, рецепт ХеллоФресх ВК 12 Њ-10
До 2014. године Рицхтер и Гриесел били заробљени између амбициозних очекивања својих инвеститора и оскудне економије сетова за оброке. Достава свежих намирница била је скупа, захтевала су складишта у фрижидеру, стотине радника за паковање кутија и изоловане контејнере. Од 2012. до 2014. године, трошкови робе и трошкови испуњења компаније чинили су 81 проценат годишњег прихода, остављајући мало за покривање режијских или других трошкова.
Затим је била цена за проналажење купаца. Мрешћење категорије прибора за јело подстакнуто је великим делом ВЦ-овима који су журили да донесу претплате на све врсте категорија производа. Почело је са софтвером, али убрзо су се појавиле ципеле (СхоеДаззле), козметика (Бирцхбок), играчке за псе (БаркБок) - листа се настављала. Инвеститорима су се претплате свиделе јер су изгледале предиктивно: могли су да унесу одређене претпоставке - трошкове стицања купаца, марже, број претплатника који би вероватно прекинули током времена - а затим моделирају повраћај улагања. У том оквиру, сви маркетиншки трошкови, од огласа на друштвеним мрежама до директне поште продавцима који вребају људе на угловима улица, били су цена куповине купаца. И у прве три године пословања, ХеллоФресх је кренуо у куповину купаца - 2,3 милиона долара, а затим 5,9 милиона долара, а затим 30 милиона долара од маркетинга - више од трећине прихода сваке године.
Сада је компанији понестајало готовине, а њена три највећа инвеститора, укључујући Роцкет, нису били вољни да издвоје више новца. У 2014. години следећа два највећа инвеститора ХеллоФресх-а, Холтзбринцк и Кинневик, подржали су компанију тргујући и продајући своје акције. Рицхтер и Гриесел одлучили су се за паузе, преливајући преостала средства у маркетинг раста. Затим, са преосталим месецима писте, одлетели су у Америку како би привукли нове инвеститоре.
У разговору Рицхтер понекад може звучати као да је научио да говори енглески слушајући најаве корпоративне зараде. Нејасан је у вези са специфичностима, али течно говори о финансијским моделима и жаргону, што му једва није пошло за руком приликом постављања америчких инвеститора, којима је ХеллоФресх представио као ништа мање од трансформације. ХеллоФресх је, рекао им је, искључио дистрибутере, велетрговце и готово сав отпад од хране у мултитрилионима глобалног ланца снабдевања прехрамбеним производима. Наравно, постојали су стрми унапред маркетиншки трошкови, али новчани ток од претплатника би се на крају поново вратио.
У јуну 2014. године, Инсигхт Вентуре Партнерс са седиштем у Њујорку водили су круг од 34 милиона долара, према пријавама компанија, које су ХеллоФресх процениле на 178 милиона долара, неколико пута више у односу на претходну процену. Компанија је била одушевљена растом купаца компаније ХеллоФресх, њеним оснивачима који су опсједнути подацима, и глобалним отиском компаније, каже Јеффреи Лиеберман, генерални партнер Инсигхт-а који је подржао посао и сада је предсједник ХеллоФресх-а. „Заиста је тешко развити овакав посао“, каже Либерман. 'А да се скалира у шест до седам земаља? Разговара са руководством које имају Доминик и Тхомас. '
Са новом проценом, Роцкет'с Самвер је изненада обновио интересовање за ХеллоФресх. (Самвер је одбио да разговара са Инц. ) У фебруару 2015. године, мање од годину дана након улагања Инсигхт Вентуре, Роцкет је водио круг од 124 милиона долара, процењујући ХеллоФресх на преко 700 милиона долара. Након што је пустио да се поседи Роцкет-а смањују, Самвер је поново поседовао више од 50 посто ХеллоФресх-а.
Али Блуе Апрон је и даље доминирао САД-ом са око 70 посто тржишта, а ХеллоФресх се борио око удаљеног другог места са Платед-ом. У марту је Самвер послао новог директора компаније Роцкет, бившег саветника компаније МцКинсеи по имену Адриан Френзел, заједно са Гриесел, са плановима да поправи ХеллоФресх.
'Нека се панко мрвице крећу у тигању док их наздрављате у кораку 3 и смањите температуру ако видите или осећате било какво гори - могу да почну певати ако остану сами.'
--Од 'Пециво од тестенине са спанаћем од артичоке са препеченим панком и пармезаном,' ХеллоФресх рецепт ВК 15 Њ-9
У равни са ризичним капиталом, Амерички оперативни тим ХеллоФресх-а пожурио се да постане национални. Почетком 2015. године унајмили су центре за испуњење у Тексасу и Калифорнији, омогућавајући компанији да испоручује оброке било где у доњих 48 држава у року од два дана. Такође су закупили складиште сирових површина од 35.500 квадратних метара у Линдену у држави Нев Јерсеи. Било им је први пут да су самостално поставили и управљали складиштем.
За тим оперативних менаџера ово је био узбудљив корак. Менаџери су водили чврсто повезану групу: Многи су били у двадесетим годинама, завршили су елитне колеџе попут Принцетона и Нортхвестерн-а и радили су своје прве послове градећи посао од нуле. „Било је то безбожних послова, али мотивирала нас је визија да ћемо написати књигу приручника за то како испоручујете ове луде сетове за оброк“, каже један од менаџера.
Након што су потписали уговор о закупу липе, тим је започео нову операцију током божићних празника 2014. године. Следећа два месеца била су исцрпљујућа - инсталирање опреме и монтажних линија и запошљавање новог особља, све док су сваке недеље испоручивали хиљаде комплета за оброке.
У марту су Гриесел и Френзел стигли из Берлина да обиђу складиште и процене напредак тима. „Били смо срећни, мислећи да ће бити узбуђени - јер смо све то урадили тако брзо“, каже други менаџер.
Али тако нису реаговали Немци. Уместо тога, Френзел је кренуо у све погрешне ствари у вези са објектом, све до непромашеног праха у углу пода магацина. (Френзел је одбио да коментарише.) Амерички оперативни тим није био збуњен. „Свака особа би могла ући овде и наћи 50 ствари погрешно“, каже други менаџер. 'Ево новог особља. Растемо као луди. '
Френзел је јасно рекао да намерава да изврши потпуну ревизију њиховог пословања. Затим би дао препоруке о томе како би могли да се подударају са ефикасношћу складишта у Немачкој. „Било је то преузимање у неку руку“, каже први менаџер. „Одједном се учинило да имамо нову књигу правила, а то је била покретачка снага.“
Заједно са њиховим захтевним новим врстама извештаја, Френзел и Гриесел су тупи стил рангирали раднике. „Рецимо да неко ручно истовари контејнер“, каже други менаџер. 'То је пуно посла. А Немци би тамо стајали, дословно скрштених руку, и гледали. Тада би, кад би неко завршио, рекли „управник утиче на немачки акценат ...“ „Направи још један“. Понашали су се према њима као према животињама. '
У међувремену, Рицхтер је постављао све веће циљеве продаје. Током наредних неколико месеци, број поруџбина које су стизале преко Липе удвостручио се. Складишту је трајно требало још радника, али су Рицхтер и Гриесел, забринути због трошкова, одбили да повећају сатницу. Уместо тога, ХеллоФресх је унајмио фирме за запошљавање само да би свакодневно одржавао 150 привремених минималних зарада које су му биле потребне. „То је било дно бачве“, каже један од менаџера складишта о особљу, међу којима је било и оних који су били затворени или су имали проблема са дрогом.
Почетком јуна 2015. године, пет америчких оперативних менаџера, укључујући главног оперативног директора, напустило је посао. „Било је тешко видети визију више“, каже први менаџер.
Френзел је ускочио и на пуно време преузео дужности директора. Ангажовао је новог управника складишта, бившег морнаричког официра за снабдевање који је делио његов приступ одозго према доле. Такође је недавно ангажовао Берлина, бившег саветника за менаџмент, задуженог за набавку. Морал је стрмоглавио. Ред у објекту почео је да се распада, стварајући осећај безакоња. „Било је бесплатно за све“, каже један бивши запосленик.
„Људи би долазили на посао касно и високо или би улазили у купатило и сакривали пиво у плафон, а пиће у купатилу“, каже бивши запосленик. У лето 2015. године, особље је користило дрогу и пило алкохол на отвореном, према речима троје запослених који су били сведоци ових активности или су у просторијама пронашли празне боце и прибор за дрогу.
Служба за кориснике развила је своју непромишљену атмосферу. Пића након посла у бару низ улицу била су честа. Рано у лето, особље за одржавање открило је женско доње рубље у канцеларији једног јутра, према речима једног бившег менаџера. Тада су почеле да круже експлицитне фотографије надзорника и запосленог који се баве сексуалним активностима у канцеларији након радног времена, према речима тројице бивших менаџера. Према наводима двојице ових бивших менаџера, Рицхтер и Гриесел су обавештени, што је резултирало отпуштањем обе особе. (Одговор ХеллоФресх-а: Ово је нетачно.)
Када је дневни надзорник Кареем Ст. Лоуис покушао отпустити запосленог због дисциплинских проблема, запослени је запретио да ће оштетити аутомобил Ст. Забринут за своју безбедност, Сент Луис је назвао 911. Током следећих неколико месеци другим менаџерима су исечене гуме, праћени су кући и стизали су им претећи текстови у којима се каже „знамо где живите“. У јулу је један отишао код локалне полиције. „Након што су обавестили више руководство, нису учинили ништа да помогну или промене ситуацију“, наводи се у извештају. Тог пролећа и лета полиција је позвана шест пута као одговор на извештаје о узнемиравању, споровима и нападима. (Отприлике у исто време, конкурент Блуе Апрон доживљавао је сличне инциденте у свом складишту у Рицхмонду у Калифорнији, како је БуззФеед известио 2016.)
Услови су се и даље погоршавали. Након вандализма два купатила у складишту, управа је закључала врата, а особљу складишта речено је да користи спољни Порта-Поттис, наводи се у извештају здравственог инспектора Линден. То је, заједно са извештајем о стјеницама у канцеларијском делу, довело до жалбе локалном здравственом одељењу, које је инспектора послало у установу. У августу се званичник здравственог одељења састао са Френзелом и Гриесел и наредио им да исправе ситуацију у купатилу.
Рицхтер и Гриесел ништа од тога нису поделили са својим инвеститорима - упркос чињеници да су били усред прикупљања још једног круга ризичног капитала по њиховој највећој процени до сада. Суштина њиховог корака: амбициозни планови компаније за преузимање америчког тржишта.
Купац у Холандији написао је вулгарну Медиум објаву ограде против хиперагресивне тактике стартапа, упоређујући је са неком комбинацијом сталкер бившег дечка, верског прозелитизатора и мафијаша.„Звучали су необично самоуверено“ о стању пословања у САД-у, каже Џејмс Андерсон, менаџер фондова Шкотског хипотекарног инвестиционог фонда у Баиллие Гиффорд, који је чуо смотру и на крају водио рунду финансирања у септембру 2015. године. 'Никад нисам пронашао Доминика ништа друго осим отвореног и искреног, спремног да признам када постоје проблеми.'
Рицхтер каже да је Баиллие Гиффорд - или други инвеститори - желео да зна о дебаклима у складишту, требало је да пита о њима. „Реактивно смо увек некако сто посто транспарентни“, каже он. 'Ако неко жели дубоко заронити у било који део компаније, били смо супер транспарентни с тим.'
Али инвеститори у Баиллие Гиффорд нису ни помислили да питају. (У међувремену је портпарол партнера Инсигхт и сада председавајући ХеллоФресх Лиеберман рекао да није био упознат ни са једним од ових инцидената док га није контактирао Инц. )
У септембру, два месеца након поновљених жалби здравственог одељења и полицијских извештаја Линден, ХеллоФресх је успешно затворио круг од 85 милиона долара, предвођен Баиллие Гиффорд, која је ХеллоФресх проценила на 2,9 милијарди долара, више него четири пута више од процене само седам месеци раније.
Месец дана касније, одбор ХеллоФресх-а предузео је даљи корак, одобривши план откупа акција од Рицхтера, Гриесела и других раних запослених у уговору који је заједно основао два оснивача преко 10 милиона долара. Оснивачи, који заједно поседују више од шест милиона акција и држе скоро осам милиона цалл опција, већ су прешли на следећу фазу свог плана: ИПО.
'Танки ковитлаци зеленог поврћа готово су превише лепи за јело.'
--Из „Карамелизованог рижота од љутике са тракама од лимунске тиквице“, рецепт ХеллоФресх ВК 11 Њ-8
Ако живите у већем граду, шансе су да су вас у неком тренутку прогонили, стјерали у ћошак или малтретирали на улици због онога што је један бивши холандски купац ХеллоФресх назвао „фоодјеховас“ (превод: храна Јехова). Ако мислите да је компанија агресивна у пријави, сачекајте док не чујете приче купаца о покушају да напусте посао. У јануару 2016. године, купац у Холандији који је покушао и није успео да постигне да ХеллоФресх престане да му се обраћа након отказивања услуге, написао је вулгарну средњу ограду против хиперагресивне тактике покретања, упоређујући ХеллоФресх са неком комбинацијом сталкера бивши дечко, верски прозелитизер и мафијаш. „Јеби се, ХеллоФресх“, започео је пост који је постао виралан. 'Гурате нас, не поштујете наше границе и узимате новац за ручак.'
колико година има Тајлер Балтијера
ХеллоФресх је на свој асертиван начин покушавао да се позабави оним што се појавило као основни проблем пословања са прибором за оброке: Људи су дали отказ. Зашто? Можда се новина истроши, или постоји кривица за сву расипну амбалажу или једноставно зато што су лени да свако вече кувају гурмански оброк. Без обзира на разлоге, испоставило се да се већина купаца одрекла својих претплата на ХеллоФресх након што је примила само неколико кутија. Идеја да ће ове претплате генерирати довољно новца да покрије знатне маркетиншке трошкове била је жељено финансијско моделирање. „Требао је скок вере“, каже Еллие Вхеелер из Греицрофта.
Али сада, док ХеллоФресх и Блуе Апрон пролазе шести рођендан, они знају које су стопе напуштања (познате и као стопе одлива). Иако ниједна компанија не открива податке, треће стране, укључујући Дан МцЦартхи, доцента Еморија за маркетинг и Сецонд Меасуре, истраживачку фирму која анализира базе података о кредитним картицама, испитале су податке компанија. Њихова открића, која се углавном подударају, дају суморну слику: готово половина претплатника обе услуге отказује у року од месец дана. Само 20 процената остаје чак шест месеци. До краја године, компаније за припрему оброка имају среће ако су задржале 15 посто своје првобитне претплатничке базе, а бројеви одатле опадају. Штавише, ХеллоФресх заостаје за плавом прегачом и осталим конкурентима, често за неколико процентних поена. Вредност претплатника вероватно ће бити много нижа него што је ико мислио.
Рицхтер каже да је ова анализа нетачна на више нивоа, али неће открити број задржавања или стопе одлива. „Задржавање је једна од најјачих тачака нашег пословног модела. Одувек смо били веома, веома задовољни стопом задржавања “, каже он. Када Инц. замољена да се повеже са најдуговечнијим купцима ХеллоФресх-а, најбоље што је компанија могла да пружи била је жена која је била представљена у ТВ огласу компаније, и друга која је била у служби пет месеци.
Критичари се брину да би се ове велике стопе одлива могле показати фаталним. „У неком тренутку, прошли би милионе људи који су испробали услуге које су се избациле, и шта би им преостало?“ каже Никхил Басу Триведи, партнер у Схаста Вентурес који је размишљао о улагању у Платед, Греен Цхеф и Сун Баскет, али је на крају прошао. „Постоји неколико начина на које ова предузећа могу бити профитабилна, али на крају је то компромис између раста и профитабилности, зар не? Не можете учинити да математика успе и за једно и за друго. '
„Без маркетинга посао је мртав“, каже Еугене Аух из Оакцхун Адвисорс-а, мислећи на сталну потребу за попуњавањем редова напуштања купаца новим претплатницима. У 2016. години Аух је ангажован да анализира посао припреме оброка за конгломерат заинтересован за потенцијалне аквизиције. Аух је на крају рекао свом клијенту да се клони индустрије. Раст прихода долази 'уз запањујући трошак', каже он.
У 2015. години, ХеллоФресх је задржао своје ИПО планове мање од месец дана након што их је објавио. Према тадашњим извештајима штампе, инвеститори нису могли да смање стопу сагоревања компаније с обзиром на њене удаљене изгледе за профит. „Апсолутно нико с ким сам разговарао није имао апетита за овај посао“, рекао је Неил Цамплинг, технолошки аналитичар за Авиате Глобал. Финанциал Тимес након што је ИПО ХеллоФресх нагло одложен 9. новембра (Рицхтер оспорава ову карактеризацију рекавши да је ХеллоФресх имао много заинтересованих инвеститора, али желео је да сачека док се општа клима на технолошком тржишту не поправи.)
У последњих неколико година компанија је надоградила своје пословање. Рицхтер је коначно почео да запошљава руководиоце са искуством, попут Тобиаса Хартманна, њеног новог америчког извршног директора, који је претходно водио еБаи Ентерприсе и Иннотрац. Складиште у Нев Јерсеиу - сада у Неварку - повећало је плате на више од 13 долара на сат. А маржа компаније (без маркетинга) повећала се са 17 на 23 процента. 1. новембра 2017. ХеллоФресх је имао успешну ИПО на берзи у Франкфурту, прикупивши више од 330 милиона долара по процени од 1,9 милијарди долара. Од тада су акције порасле, а продаја је наставила да расте.
Ипак, ХеллоФресх има начина да крене када је у питању побољшање климе у својој операцији у Нев Јерсеиу. Двоје бивших запослених, чувар ноћне смене и чувар, рекли су да су сведоци употребе тешке дроге, укључујући хероин и крек, били сведоци крајем 2016. „Видели бисте људе како се високо свлаче“, каже обезбеђење. стражар. 'Била је забава.' У јануару 2018. полиција је позвана у складиште у Неварку након што је запослени на друштвене медије послао фотографију на којој држи Беретту калибра .40 са натписом „Отворићу *** на послу ЛОЛ“. Полиција је пронашла пиштољ у његовом ормарићу ХеллоФресх.
У међувремену, чак и док је ХеллоФресх постигао велике кораке у побољшању задовољства купаца - додао је прилагодљиве меније, опције дана испоруке, вегетаријанске планове оброка - укупне стопе задржавања нису кренуле, признају Гриесел и Рицхтер. Људи су можда срећнији, али једнако често дају отказ.
Инвеститори компаније тврде да ће се финансије ХеллоФресх побољшавати како категорија сазрева. Раније ове године, након проблема са испуњавањем и других проблема, Блуе Апрон смањио је своју маркетиншку потрошњу за 35 процената, пошто је продаја пала за 20 процената, остављајући отворена врата за ХеллоФресх. Да би се проширио изнад тренутног дужника, ХеллоФресх и даље агресивно троши на маркетинг у САД-у. У међувремену се индустрија консолидује: 2017. године ланац супермаркета Албертсонс купио је Платед. У марту је ХеллоФресх купио Греен Цхеф, компанију за припрему оброка са седиштем у Денверу, која се специјализовала за органску храну. У мају је гигант супермаркета Крогер објавио да планира да купи Хоме Цхеф, још једну компанију за припрему оброка.
ХеллоФресх такође почиње да помера своје пословање даље од претплата. Данас се по канцеларији лете многа нова кодна имена - „Ђумбир“, „Кавијар“, „Срећан сат“. У мају је компанија започела тестирање продаје комплета за оброке у скоро 600 супермаркета Стоп & Схопс и Гиант Фоод. Такође експериментише са аутоматима за припремљену храну у Европи.
А ХеллоФресх је остварио Самверове снове из најмање два аспекта: Сада је компанија бр. 1 у својој категорији у свакој земљи у којој послује. А ХеллоФресх се процењује на готово двоструко већи годишњи приход - вишеструки двоструко већи од плавог прегача или кућног кувара и приближно шест пута већи од зеленог кувара, компаније коју је стекао.
До краја 2017. године, Роцкетов улог у компанији вредео је скоро 980 милиона долара, што је добитак од њене укупне инвестиције. (У априлу је компанија продала тај удео у вредности од 184 милиона долара.) Од ИПО-а ХеллоФресх-а, сопствене акције суоснивача имају тренутну вредност већу од 195 милиона УСД, на основу цене акција ХеллоФресх-а у претпривредном времену. Тридесет и осам садашњих и бивших чланова управе, суоснивача и других власника заједно поседују опције вредне преко 58 милиона долара. Удео Баиллие Гиффорд у међувремену је опао за 23 процента. И, наравно, сам ХеллоФресх тек треба да оствари профит.
Натраг у берлинској кафани, док Рицхтер и ја довршавамо салате, питам га како компанија планира да постане профитабилна до краја године - толико је обећао и јавним тржиштима.
Закључава очи са мном и добија оштрину у гласу. „Имамо пуно искуства са покретањем тржишта, а затим их у основи водимо до профитабилности с временом“, каже он. Компанија никада није детаљно објавила ниједан профитабилан посао, ни на глобалном ни на појединачном тржишту.
„Тренутно се налазимо на преко 10 тржишта, а мноштво тржишта је већ исплативо“, каже он, али неће прецизирати на којим. „У основи, током године, скоро сва тржишта ће постати профитабилна. Отуда ћемо бити и профитабилни. ' Док разговара, држи ме за очи док не трепнем и не скренем поглед. Али он не разрађује даље.
Рицхтер има тунелску визију спортисте, који је - попут свог оригиналног доброчинитеља - спреман да прихвати само један исход: победу. Његови рани инвеститори сумњали су да ХеллоФресх има будућност, па је Рицхтер пронашао нове - а затим добио оригинал да уложи милионе долара више. Сада Рицхтер, седећи са извештачем на ручку, износи истину своје компаније онако како је он види, без обзира на то како груба математика функционише. За време његовог предузетништва, свет се потчинио његовој вољи и он ће учинити све што је у његовој моћи да то учини и даље.
У 2 сата, оправдава се. „Заправо имам још један састанак“, каже он. Неколико минута касније, у канцеларији, пролазим поред и примећујем да је горе, седи сам у својој стакленој кутији и пажљиво типка по лаптопу.
Огледи фабрике клонова
Ако је неко успео да схвати како да искористи формулу за е-трговину, то су браћа Самвер - Оливер, Марц и Алекандер. Како је забележио Инц. у јуну 2012 , немачки трио саградио је Роцкет Интернет, који је копирао десетине иностраних стартупа, од Амазона до Убера. Данас, процењено на 4 милијарде долара царује портфељем више од 100 компанија на шест континената - али од покретања ХеллоФресх-а 2011. године, била је то тешка вожња. - Јемима МцЕвои
2012: Цопицаттер добива Цопицаттед
Са портфељем од око 30 успешних стартупа, Роцкетова стратегија копирања на тржиштима у развоју се исплати. Роцкет развија ХеллоФресх, који је започео крајем 2011. године, и улаже у мрежно тржиште са седиштем у Африци, Јумиа. Такође акумулира више од милијарду долара од ЈП ЈП Морган и шведске инвестиционе компаније Кинневик. Двојица од четири извршна директора Роцкет-а, која су отишла током протекле године, покрећу конкурента Роцкет-а, названог Пројецт А.
кувар арон санчез нето вредност
2013: Само јаки опстају
Портфељ Роцкет-а може се похвалити са 75 компанија у преко 50 земаља - од моде до прања до теретног транспорта - који пројектују заједнички приход од 3 милијарде долара и 200 до 250 компанија до 2018. Роцкет такође почиње да затвара своје слабије подухвате у раној фази. Хоме24, интернетска продавница намештаја позиционирана као Икеа дисруптер, отпушта све своје запослене у југоисточној Азији.
2014: Дрхтава ИПО
Компанија прикупља 2,1 милијарде долара путем ИПО-а, апелујући на инвеститоре који желе Латинску Америку, Африку, Индију и југоисточну Азију. Али за неколико минута од изласка на берзу, акције Роцкет-а падају за 14 процената и настављају да падају усред забринутости због губитака и Роцкет-ове праксе прецењивања инвестиција. Роцкет најављује планове да удвостручи своје прехрамбене и прехрамбене послове.
2016: Испадање из моде
Приходи Роцкет-а падају за 60 процената, са 139 милиона на 55 милиона. Једна од највећих компанија у портфељу, Глобал Фасхион Гроуп - излог на мрежи за модне странице - трпи огромне губитке и види да јој је вредност смањена. Акционари губе поверење у стратегију Роцкет-а, док њене портфељне компаније настављају да се копрцају, али компанија задржава вољу да три своја стартупа профитабилно направе до краја 2017. године.
2017: Повратак на Земљу
Неколико портфељних компанија Роцкет-а је пропало, а његове најуспешније компаније и даље акумулирају губитке. Дугогодишњи инвеститор Роцкет Кинневик продаје свој удео, а акције и приходи Роцкет падају. ХеллоФресх и Деливери Херо постају јавни, али и даље су неисплативи. Роцкет понавља своју намеру да „инвестира у пословне моделе са мањим ризиком“ и да направи компензацију.
2018: Јања следећег сјајног објекта
Портфељ Роцкет-а упола је мањи од предвиђеног за 2018. годину, а компанија и даље послује са губитком. Сада, каже Роцкет, преусмерава свој ратни сандук од 3 милијарде долара на финтецх и А.И.
