Зашто је најомраженији нови бренд сладоледа у успону од 100 милиона долара

Поподне је Јустин Воолвертон умало умро, возио се кући из Ван Нуис-а са 40 кригли сладоледа на задњем седишту. 101 је заглављен као и обично; телефонирао је пријатељу да прође време. Док су разговарали, Воолвертон је приметио да има мало проблема са дисањем. Дах му је постао плићи; срце му је почело да удара; у глави му се почело вртјети. Покушао је да остане миран, али док је стигао до западног Холивуда, био је хипервентилирајући, на ивици несвестице. Случајно се возило Хитне помоћи налазило у следећој траци. Дивље је панично гестикулирао возача, надајући се да би га могао спасити.

Неколико месеци раније, Воолвертон је овде у Лос Ангелесу основао компанију за сладолед Еден Цреамери. Корпоративни правник по струци, научио је себе послу - како производити сладолед, како га продавати у прехрамбеним продавницама. Ипак, за сваку лекцију коју је научио о темпераментном смрзнутом десерту, пропуштао је нешто упадљиво. На пример, знао је да је суви лед - неколико килограма такође на задњем седишту - расхладна течност за превоз сладоледа, јер се током загревања претворио у гас, што значи да нема неуредних локвица. Оно што није знао: Плиновити облик сувог леда, односно угљен-диоксид, је токсичан. Једном када се угљен-диоксид подигне на 1 проценат ваздуха, тело може учинити да се осећа поспано. За 8 процената тело се зноји, затим се вид пригуши, а онда - како је Воолвертон учио - ум почиње да губи свест. После тога, тело се гуши.

Хитна помоћ се зауставила; Воолвертон је излетео из аутомобила. Али док су му болничари стетоскоп ставили на груди, телесне функције су му се нормализовале - удахнуо је свеж ваздух.

Испоставило се да је ваздух постајао понављајући детаљ у Воолвертоновом животу. Један од састојака који би на крају створио Хало Топ - како ће сладолед Еден Цреамери постати познат - најневероватнија нова марка која ће уздрмати категорију сладоледа са оштрим грлом био је ваздух. Заједно са млеком, кајмаком, беланчевинама, агенсима за згушњавање и коктелом од стевије-еритритола, упакованим у ароме Хало Топ-а које пркосе калоријама попут Црвеног сомота или Палачинки и вафла, Воолвертон је у сваку литру упумпао неке три четвртине шоља ваздуха. Што је значило, попут Лос Ангелеса, где је рођен, и Инстаграма, где ће напредовати, Хало Топ ће постати још једна лепа илузија: са само 300 калорија и 20 грама шећера и огромних 20 грама протеина у свакој литри, Хало Врхунски је обећан да је могуће некако бити и декадентан и здрав. То је био еквивалент сладоледа затегнутој жени у Лулулемону која удише чизбургер. И у шест година откако је Воолвертон развио свој први рецепт, постао је један од најпродаванијих смрзнутих десерта
у Америци.

Путања компаније није била слична ниједној другој у послу са упакованом храном. Пре две године, његови оснивачи, Воолвертон и Доуглас Боутон, били су сломљени и дуговали стотине хиљада долара. Суоснивачи су починили сваку могућу грешку, од зезнућа своје формуле сладоледа, до развијања марке која је већ била заштићена од стране парничног конкурента, до тога да су се обојица скоро убили. (Боутон је имао сличну смртну страху од вожње сувим ледом. 'Вероватно сам те требао упозорити', каже му сада Воолвертон.)

Такође су успели да препишу правила понашања потрошача. Обично људи купују по пола литре Бен & Јерри'с или Хааген-Дазс сваких неколико недеља, ту и тамо кривице умачући кашике. Али Хало Топ је лишио потребе за било каквом самосвестом о обарању читаве пинте од 6 долара за једно седење. Као што их охрабрује да ураде на својој амбалажи - „Стоп кад удариш о дно“ - њени обожаваоци често купују пинту практично за сваку ноћ у недељи, остављајући трговце да се труде да држе ствари на залихама, а компанија се труди да произведе довољно брзо.

Као резултат, приход Еден Цреамери-а је експлодирао, са 230.000 у 2013. на више од 100 милиона у овој години. У 2017. је профитабилна компанија заузела 5. место на Инц 500, са трогодишњом стопом раста од 20,944 процента. „Хало Топ је једна од најпропадљивијих прича које сам видео у својих 10 година у индустрији“, каже Ваине Ву, генерални директор и партнер у ВМГ, инвеститору у покретање хране и пића. 'Претворили су енергетску плочицу у сладолед.'

Ништа у начину на који Воолвертон и Боутон воде компанију није традиционално - ни њен производ, нити маркетинг, па чак ни радни дан. Хало Топ производи огласе који су намерно чудни и одвратни. Међу своје обожаватеље убраја раздеране љубитеље фитнеса, мање професионалне спортисте и светле познате личности са Ц листе, али и њима не смета да имају клеветнике. Компанија нема канцеларију и понаша се више као покретање софтвера него као предузеће са упакованом храном. Његових 75 стално запослених ради од куће, међусобно се размењују путем апликације за ћаскање Слацк, а већина их се састаје у разним конференцијским салама у Лос Ангелесу ВеВорк. Воолвертон започиње свој радни дан у 10.30, али ради само у тросатним експлозијама до поноћи. Између тога сурфује по Реддиту, игра Цивилизатион ИИИ и вежба. Подневне сиесте нису ретке. „Управо смо Јустин и ја седели код куће у трениркама и јели ручак Нестлеа и Унилевера“, хвали се Боутон, који, попут Воолвертона, није имао искуства у послу са бакалима пре оснивања компаније.

Двојица бивших адвоката то можда убијају у својој хаљини, али такође су сада у муци откривајући последице иритантних индустријских гиганата. У протеклих годину дана, Унилевер и Крогер су изашли са својим Хало Топ копијама уливеним стевијом. Сада, Воолвертон и Боутон спроводе своју најагресивнију стратегију раста до сада. У октобру су представили нову линију сладоледа без млекара Хало Топ. У новембру су дебитовали на првој од 10 планираних малопродајних локација. До пролећа ће наставити са убацивањем нових укуса. Суоснивачи не само да морају надмашити своју нову конкуренцију, већ морају испоштовати и најтврдокорнију традицију од свих: проклетство помодне помодности.

да ли брендон урие има децу

2011. Јустин Воолвертон био само још један бескористан момак у Холливооду. Његове четири године у адвокатској канцеларији за беле ципеле Латхам & Ваткинс сломиле су идеју да ће се његова каријера икада мерити с његовим дететовим сновима да се шепуре по судници попут главног адвоката у роману Јохна Грисхама. Са 32 године, најгламурознија ствар коју је некадашње морнаричко дериште учинило било је да је одлетео у Хонг Конг за арбитражну арбитражу високог профила, где је потом провео 10 дана прегледавајући документе у конференцијској сали, кликајући дугме у софтверу базе података кад год је било релевантно за случај.

Срећом, Лос Ангелес има шта да понуди младим и бесциљним: Када није радио, Воолвертон је ишао на часове импровизације, читао сценаристичке књиге и написао претварану епизоду своје омиљене ТВ емисије, ФКС Лига . Заиста је стајао на отвореним микрофонима у кафићима, причајући лоше вицеве. „Било је то најстрашније раздобље у мом животу“, каже он.

Након изгарања комедије у року од неколико месеци, окренуо се следећем најбољем хобију у Лос Анђелесу након извођења и писања специфичних сценарија: оптимизација нечије исхране. Дуго је практиковао испрекидан пост, ограничавајући унос калорија на одређене сате у дану и избегавајући шећер и угљене хидрате. Редовно би прескакао сву храну до 16 сати, а затим би уносио два оброка са високим садржајем протеина, попут посуде од пилећег буритоа из Цхипотлеа и омлета од свињског рамена. Осећао је да му ово држи ум оштрим, а тело на плажи затегнуто. Али овај дисциплиновани начин живота оставио је његов слаткиш незадовољан. Човеку је требао десерт.

Воолвертон једва да је био кувар, али био је одлучан да смисли здраву посластицу са пристојним укусом. Саставио је своје ране рецепте попут сирових једначина, додавши грчки јогурт у бобице, затим додавши стевију - нискокалорично заслађивач на биљној бази који је недавно постао популаран - и надајући се да би смеша, једном помешана и смрзнута, била једнака сладоледу . Није. Било је тврдо и ледено, попут јогурта Попсицле. Различио је количине које је комбиновао, схватајући колико је стевије потребно само за прави ниво слаткоће. Купио је апарат за сладолед, а смеша је имала још бољи укус. Једном када је коначно погодио савршен рецепт, „Једва сам могао да спавам ноћу“, каже он.

Ускоро је Воолвертон телефонирао неовисним произвођачима, познатим у индустрији као копакери. Мали човек из Ван Нуис-а пристао је да га пусти да уђе викендом и користи миксер од шест литара. Воолвертонова прва серија сладоледа била је муља. „Апсолутно смеће“, каже он. „Није се ни замрзнуо.“

Комерцијално правити сладолед није било тако једноставно као помножити његов кухињски рецепт са 50, како је мислио. Сладолед је чудан и фин производ; смрзава се због високог садржаја шећера и масти. Ако покушате да заобиђете ову формулу, треба да пронађете комбинације састојака, попут пробиотичких влакана и еритритола, као и гуме да бисте је стабилизовали. Али правилно избалансирање састојака је издајничко - гума која може поправити текстуру може у потпуности одбацити укус. Воолвертон се вратио свом истраживању на Интернету и развио методичнији приступ, наводећи све своје састојке у бележници и дотеривајући пропорције, све док на крају није пронашао равнотежу десни и влакана и протеина млека који су створили добар укус. Да би смањио калоријски садржај пола литре, завртио је свој сладолед пун тог ваздуха - процес познат као прегажење. (Сви брендови сладоледа то раде, али јефтинији производи с ниским садржајем масти садрже знатно више ваздуха од брендова попут Хааген-Дазс и Бен & Јерри'с.)

После годину дана покушаја и грешака, Воолвертон је коначно добио производ који га је задовољио, чак и ако је темпераментан: равно из замрзивача, сладолед је и даље могао бити кредаст и тврд као камен. Али након неколико минута на пулту, мало се загрејало и конзистенција је постала глатка - по његовом мишљењу добра као и сваки пуномасни сладолед. Платио је графичком дизајнеру 30 000 америчких долара за развој логотипа и амбалаже, а потрошио је више од 100 000 америчких долара на сировине и материјале, трошећи сваку последњу зараду од дневног посла. Одлучио је да бренд назове Еден Цреамери, да побуди идеју да је тако добар за вас сладолед производ раја, неокаљан грехом. (Недуго затим, Воолвертон је схватио да је направио велику грешку са именом своје компаније - корпорација Еден Фоодс већ је имала заштитни знак и морао је да укине све, излазећи са новим именом бренда - Хало Топ- -и дизајнирање новог логотипа.)

Продавнице природне хране почеле су да се позивају на жалбу. Први супермаркет који је носио његов сладолед био је Еревхон, гурмански ланац са седиштем у ЛА-у, који је уједно био и локална продавница Воолвертона. Срећом, покровитељи су били његови људи - она ​​врста која је волела скупу индулгенцију све док и они мисле да је то здраво.

Када је Воолвертон долетео до Сан Франциска како би представио Баи Ареа Вхоле Фоодс, купац је ставио ред за 225 случајева, а да није толико пробао ствари. Уз Воолвертона је био и адвокат из његове кошаркашке лиге, Доуг Боутон. Боутон је такође желео да напусти закон; након састанка Вхоле Фоодс и накнадног путовања на сајам, Боутон је такође желео - као Воолвертонов пословни партнер.

Воолвертон ће и даље бити главни научник за храну и водити маркетинг и финансије. Боутон, главни математичар и теолог који је и даље уживао у управљању сложеним фантазијским фудбалским лигама, организовао је Воолвертонов неред у Екцел табелама у ланац снабдевања и продају. Боутон се усредсредио на редовне прехрамбене продавнице и прикупљање новца.

Али када се Боутон почео појављивати у седишту ланаца масовних тржишта, наишао је на отпор. „Сваки купац је био другачији, али потез који бих добио био је„ Здрави сладолед? То звучи одвратно '', каже Боутон.

Послуживање савршеног сладоледа купцима постало је један од главних изазова суоснивача. Њихов производ је и даље био веома осетљив на температуру, а ако би пинте стигле затворене у сувом леду, требало би им 45 минута да се отопе до идеалне глаткоће. Боутон је почео да се појављује на састанцима сат времена или више раније, тражећи начине за пресретање узорака сладоледа пре састанка, како би се побринуо да их сам послужи - одгађајући разговор или убрзавајући када је то потребно. Ако би могао да натера купца да окуси идеалан узорак, састанак се готово увек пребацио на преговарање око договора. Ако не, спотакнуо би се.

Боутон је посетио шест купаца за шест месеци. Компанија је 2013. године регистровала још три региона Вхоле Фоодс и неколико мањих ланаца. Дистрибуција Хало Топа проширила се на супермаркете широм земље. Воолвертон и Боутон коначно су напустили свакодневни посао.

Али таман кад су оснивачи почели да сладолед добивају на полицама продавница широм земље, финансије компаније биле су на танком леду. Почетком 2013. године, пар је прикупио 500.000 долара од породице, пријатеља и старих колега, за које су се надали да ће их издржавати док посао не крене. Али да би ушли на нове полице продавница, морали су или да малопродаји дају прве случајеве производа бесплатно или да плате прорез - чак 150 долара по укусу по продавници. За велике ланце ове накнаде могу износити стотине хиљада долара, убијајући њихов новчани ток. Као да то није довољно, 2014. године, све већи болови са контролом квалитета коштали су компанију огромног рачуна: Спроутс је смањио поруџбине и на крају престао да носи Хало Топ у својих више од 200 продавница.

Оснивачи су се мучили да саставе крај с крајем сваког месеца. Воолвертон је издвојио пет кредитних картица, имајући стање преко 150 000 УСД. Очајан, Воолвертон је поднео захтев за грабежљивим зајмом који је имао каматну стопу од 24,9 посто - и добио је одбијеницу. Уместо тога, Боутон се пријавио за кредит, обезбедивши им још 35.000 долара. Кад је новац стигао, славили су. 'То нас купује још два месеца', рекао је Боутон.

До краја 2015. год. успели су да прикупе милион долара од анђела и веб локације за групно финансирање ЦирцлеУп, која им је пружила писту од 16 месеци. „У основи, 2016. је била година која прави„ или преломи “, каже Боутон. Ако би им овај пут понестало новца, фирму би укинули и продали за ликвидацију. 'Нећемо поново прикупљати новац. Превише је болно ', каже Воолвертон.

До тада су суоснивачи постали несташни. Боутон је наговорио продавнице да попусте на провизије. Уштеда је затим коришћена за огласе који су усмерили саобраћај до тих одређених продавница. Воолвертон је наставио да купује хипер-циљане Фацебоок и Инстаграм огласе намењене људима који су волели сладолед и здраву храну и живели у поштанским бројевима који су окруживали сваку нову локацију. „Брзо сам схватио да бих могао потрошити 150 долара на демонстрације у продавници или бих их могао потрошити на циљане огласе који коштају 10 центи по очној јабучици“, каже Воолвертон. „Возите много више промета радећи то на тај начин.“

Боутон и Воолвертон обратили су се љубитељима фитнеса са значајним Инстаграм следбеницима, надајући се да ће бесплатно разговарати о бренду у замену за купоне за сладолед. Постали су изузетно одговорни на свакога ко је контактирао компанију, било путем корисничке службе или неформалним помињањем у Инстаграму. „Циљ је увек био разговарати с људима онако како разговарамо са пријатељима“, каже Воолвертон. По мало, усмена предаја се почела ширити.

У месецима који су уследили, почеле су се дешавати случајне ствари. Лични тренер западног Холливоода у теретани на само неколико миља од Воолвертонов стан радио је са писцем часописа. Тренер је недавно открио Хало Топ и није могао престати да прича о њему - врхунац сазнања да може појести пола литре ствари за ноћ и не осећати кривицу. У јануару 2016. писац је отишао у гонзо, пишући причу за ГК.цом хроничаривши 10 равних дана током којих је једина ствар коју је конзумирао био Хало Топ. Наслов: „Како је јести ништа осим овог чаробног, здравог сладоледа“. Нешто више од месец дана касније, БуззФеед је објавио чланак наглашавајући „Покушао сам [Хало Топ] и ОМГ. КОЈИ МЕЊА ЖИВОТ.'

Хало Топ није могао да организује бољи тајминг. До тада је Боутон набавио Хало Топ у скоро 5.000 прехрамбених продавница широм земље. У међувремену, Воолвертонов тим створио је приличан број сладоледа на Инстаграму и Фејсбуку и смислио како да користи платформе за промоцију позитивних чланака и циљање одређених група. Како су и приче о ГК.цом и БуззФеед постале вирусне, продаја је скочила. „Те две [приче] нам стављају милионе очних јабучица“, каже Боутон. „И снежна груда је почела.“

Током наредна три месеца, стопа раста Хало Топа се удвостручила, продаја је повећавала у просеку 78 одсто месечно. Еден Цреамери претворио је новчани ток у позитиван и коначно је компанија била на чврстом финансијском терену.

У Рек Цреамери, млекари која производи мешавине сладоледа Хало Топ, руководиоци су се питали шта се дешава. „Сваких неколико месеци производили смо 1.000 галона за њих“, каже Гари Ерицкс, који води продају у Реку. 'Одједном су почели да наручују 3.000 галона. А онда је дошло до тачке када нисмо могли да верујемо шта се дешава - достигли су 9.000 до 12.000 галона дневно. ' Испоставило се да купци купују Хало Топ другачије од онога што су куповали сладолед у прошлости. Уместо да купе повремену пинту, многи купци су сваке вечери скидали пола литре Хало Топ-а.

Понашање је изненадило и супермаркете и Воолвертон и Боутон. Полице су голе; инвентар се смањио; Еден Цреамери је почео да има проблема са попуњавањем налога за куповину. Његов копакер није желео да му да вишак капацитета на штету других клијената - што је чест проблем у индустрији, каже Виллиам Мадден, саветник у ланцу снабдевања храном и пићима.

Како се ближило лето 2016. године, оснивачи су тражили начине како да направе више сладоледа. Бринули су се да ће, ако не успеју да испуне наруџбине, велики конкурент клонирати њихов производ, повећати производњу и гурнути их са полица. Боутон и Воолвертон су одлучили да направе велику опкладу. Договорили су се са ДариФилл-ом, произвођачем опреме за производњу сладоледа, и обратили се копакерима са понудом: Ако изграде нову линију посвећену Хало Топ-у, Еден Цреамери ће финансирати куповину нове опреме и гарантовати потпуну производњу на дужи временски период. До лета 2016. Боутон је добио два копакера који су пристали на договор. Хало Топ је сада имао своје наменске линије за монтажу - фабрике у оквиру фабрика - дајући компанији слободу да производи оно што жели када хоће.

За нешто мање од две године, Неуморни раст продаје компаније Хало Топ омогућио је оснивачима нешто о чему већина предузетника само сања: они воде профитабилну компанију, обимну. Они задржавају већинску контролу. Њихови дугови су отплаћени. „Моја кредитна оцена је коначно изнад 600“, каже Воолвертон.

Овог лета, новинске новинске куће известиле су да је компанија ангажовала Барцлаис да је купује за куповину од две милијарде долара. Воолвертон и Боутон кажу да то није истина. Признају да су обавили разговоре с банкарима и кажу да су их приватне компаније и други потенцијални купци неуморно постављали, али превише се забављају да би продали. Отворили су своју прву продавницу, Хало Топ Сцооп Схоп, у ЛА-у, и настављају да додају нове укусе, како у својим стандардним линијама, тако и у новим линијама без млечних производа, без обзира на то које сорте заголицају.

Али индустријски гиганти почињу да посежу за својим десертима на бази стевије. У протеклих годину дана Бреиерс, бренд сладоледа у власништву компаније Унилевер, представио је нискокалорични сладолед са високим садржајем протеина са бројем калорија отиснутим великим словима на контејнеру, баш као и Хало Топ. Крогер је такође представио сопствени клон приватне робне марке, Симпле Трутх Лов Цов Лите Ице Цреам. Ови нови учесници придружују се постојећем Хало Топ такмичару под називом Енлигхтенед.

У борби за простор на полицама, Хало Топ озбиљно схвата претњу. Боутон, наоружан снажним подацима о продаји компаније Хало Топ, настоји да прошири свој типични отисак у продавницама са две полице на још више. Компанија сада нуди бесплатну маркирану шкрињу са замрзивачем било којој продавници која је заинтересована за складиштење својих производа на поду. У међувремену, оснивачи раде на томе да угуше своје конкуренте. Имају ексклузивне понуде са око 16.000 продавница, што значи да ниједан директни конкурент не може да се оглашава на излозима у тим продавницама или у циркулару уколико их претходно не одобри.

„Да су годину дана раније увели клонове, то би могао бити шах-мат“, каже Боутон, наводећи тада спорију потражњу и проблеме компаније са испуњавањем налога. Сад је друга прича. „Када кренемо једни према другима у случају замрзивача, најпродаванија смо ствар два, три, четири пута“, каже Боутон. „Купци то никада раније нису видели.“

Да би наставила да храни тај замах, компанија је ангажовала седам људи који не раде ништа друго него нуде бесплатан сладолед утицајним особама, било да су професионални спортисти, дизајнери или Доуг тхе Пуг, пас са агентом и 2,9 милиона Инстаграм пратилаца који су се недавно појавили у фотографија излежавања у кади са врхом Хало врха са укусом зеленог чаја Моцхи.

Ако вам све ово - еуфорични лични тренер, пас славних на друштвеним мрежама, пинте пуне ваздуха - прстенасте мехуриће, нисте сами. Ово је вечити проблем брендова са ниским садржајем масти. Дијетални крај футроле за замрзавање представљао је нешто као ротирајућа врата, са једним неуредним сладоледом, а затим следећим (погледајте „Изађи на пашњак“, испод).

Али за разлику од брендова који су дошли пре њега, Хало Топ се не такмичи само по калоријама. Попут политике и религије, Хало Топ се нашао у средишту дубоке филозофске поделе: пуристи сладоледа наспрам оних гладних јефтиног калорија. Два залогаја Талентија или ждерање целе литре „сладоледа са ниским садржајем масти“ (како је ФДА класификовала Хало Топ)? То је жестока расправа која се често одвија на друштвеним мрежама. Претраживање Хало Топа на Инстаграму по кључним речима даје бескрајне планове обожаватеља голих средњака који се смеше својом омиљеном пинцом, док се тркачи попут @јосхкругерПХЛ не задржавају на Твиттеру: Хало Топ је „сладолед за људе који мрзе живот“.

Али Воолвертон је модеран продавац. Уместо да бежи од критика, он усмерава Хало Топ ка његовом центру, подстичући његову култну слику. Недавно се компанија упустила у биоскопе са узнемирујућом рекламом од 90 секунди. То је дистопијска сатира на идеју да се не једе ништа осим сладоледа, али у овој верзији збуњена старија жена буди се у футуристичкој потпуно белој соби и сазнаје да су сви које је икад познавала мртви. На њен ужас, једино што ће је одржавати до краја живота је робот за послуживање сладоледа.

„Људи су били револтирани или су их апсолутно волели“, каже Воолвертон о поларизованом одговору јавности. Свакако, део трајне снаге његовог производа биће наука и укуси који подстичу његову формулу. Али онако како он то види, ако желите да наџивете хир, морате бити спремни да постанете део културног разговора, доброг или лошег. Најризичније што можете учинити је играти ванилу.