Чија је уопште марка?

Недостајао је један комад: име. Ако би Терри Виллиамсон желела да изгради сјајан бренд, требало би јој сјајно име. Стално је размишљала о томе и изгледала је високо и ниско за инспирацију. Желела је нешто једноставно, чисто, изражајно - савршен одраз производа које би продавала. Записивала је све врсте могућности, али ниједна није изгледала сасвим у реду.

Потом је једне недеље стајала испред своје цркве, чувене цркве религијских наука Агапе, познате по свом министру, пречасном Мајклу Бецквитху и хору од 150 људи, укључујући чланове Мадоннине резервне групе и друге познате певаче. Док се спремала да уђе унутра, налетела је на пријатеља, који је прокоментарисао како изгледа срећно. „Имате сјај око себе“, рекао је пријатељ.

„Мислио сам,„ Сјај “, сећа се Виллиамсон. 'Какво сјајно име!'

Та реч јој је још пролазила кроз главу кад је Бецквитх започео своју проповед. „Почео је да разговара, а кунем се да су му остале речи из уста биле сјај. Помислио сам, 'Ово је Божји знак.'

Вилијамсон је био спреман за такав знак. Осам година, консултант за менаџмент, откако је магистрирала на Универзитету у Чикагу, проводила је много времена око почетних компанија и предузетнички дух сматрао је заразним. Сада је желела да покрене сопствени посао, нешто што укључује мирисне производе за купку и тело. Са њима се зезала од пете године, када је од Клеенек-а, Дикие-шољица и парфема правила врећице за купање и поклањала их мајци и сестри као божићне поклоне. У средњој школи и на факултету бриљирала је у хемији и читав свој одрасли живот експериментисала је са мирисима, непрестано мешајући лосионе за тело и напитке за купање у својој кухињи.

Чим се вратила кући из цркве, Вилијамсон је почео да претражује мрежу да види да ли је неко други положио реч сјај као име бренда за козметику или парфеме. На њено задовољство, није пронашла ништа. „У том тренутку се све зажелело“, сећа се она, сећајући се фебруара 1999. „Име ми је апсолутно све искристализовало. Знате, кад започнете посао, дођете до тачке да једноставно нема шансе да то не учините. Мислим, све у вашем телу, све у вашем уму говори вам да морате ићи напред јер већ можете замислити успех. '

Следећег дана, Виллиамсон је започела изградњу свог новог бренда, Сјај .

Отприлике годину и по дана касније, Андија Хилфигер-а погодила је слична епифанија. Професионални рок музичар, са својим старијим братом Томмием радио је у компанији Томми Хилфигер Цорп. од 1991. Између осталог, био је задужен за промоцију бренда облачењем рок и хип-хоп звезда у одећу Томми Хилфигер-а . По већини рачуна, полетање компаније дошло је у марту 1994. године када је Анди отишао у хотел Снооп Догги Догга и дао му рагби кошуљу украшену Хилфигеровим логотипом да је носи. Уживо суботње вече те вечери. У години која је следила након појављивања Сноопа, продаја компаније попела се за скоро 100 милиона долара, а Томми Хилфигер Цорп. постао је модел за предузећа која желе да искористе Ген-И - 60-ак милиона деце рођене после 1978, која чине највећи и најбогатија генерација у америчкој историји.

Анди Хилфигер је играо кључну улогу. Као потпредседник јавности за Томми Јеанс, облачио је Аалииах, Бритнеи Спеарс, Тхе Фугеес, Кид Роцк, Схерил Цров, Кате Худсон, Тхе Вхо, Тхе Роллинг Стонес, Рамонес, Цхеап Трицк, Металлица, ТЛЦ и Дестини'с Цхилд, међу другима. Док је Леви Страусс посустајао, Томми Хилфигер постао је трапер нове генерације. На улици су га звали Томми Хилл, фраза која се више пута појављивала у хип-хоп текстовима: „Држите децу уз Томми Хилл да носе маску“, певала је Фугеес.

Успех стратегије наговорио је Анди Хилфигер-а на размишљање. Уместо да добије звезду за промоцију производа, питао се, зашто звезда не би лансирала производ? Што је више размишљао о томе, то је постајао све уверенији да је сазрело време за оснивање својеврсне клириншке куће за познате личности које су желеле да граде своје модне компаније. Осетио се спремним да изађе сам, а његов брат је обећао да ће му помоћи. У фебруару 2001. Хилфигер и његов партнер Јое Ламастра покренули су МЕФИ (за Мусиц Ентертаинмент Фасхион Инц.). Прва позната личност на коју су кренули била је Јеннифер Лопез.

Хилфигер је дуго година познавао Лопезовог менаџера, Беннија Медину, и био је свестан да су Медина и Лопез заинтересоване за израду линије одеће. Било је, наравно, природно. Експлозиван успех у музици и филму са широком цроссовер привлачношћу, тада 30-годишњи Ј.Ло ускоро ће глумити у филмовима попут Планер венчања и Направљено у Менхетну , и добијање слике од 12 милиона долара. Њен први албум постао је пет пута платинасти, а следећа два су дебитовала на првом месту поп листе. У исто време, постала је фатална жена моде, постављајући стандарде за провокативно облачење на церемонијама доделе Гремија и Оскара. Хилфигер, Медина и Лопез су започели разговор и у априлу 2001. најавили оснивање компаније Свеетфаце Фасхион Цо., ЛЛЦ, партнерства између Лопеза и МЕФИ.

Свеетфаце је требало да буде средство за стварање - или лиценцирање других за стварање - читавог низа модних производа који ће омогућити Лопез-овим обожаваоцима Ген-И да опонашају њен стил. Било би спортске одеће, наочара, купаћих костима, интимне одеће, скоро сваке врсте одеће. Све што би све повезало био би бренд: Ј.Ло Јеннифер Лопез. „Има огроман потенцијал“, продере се Кал Руттенстеин, виши потпредседник Блоомингдале-а за модну режију. Женска одећа свакодневно. „Јеннифер Лопез има слику која је тренутно савршена за моду.“ И други људи су имали исту реакцију. „Наши телефони су одзвонили“, каже Хилфигер.

У марту 2002, Свеетфаце је потписао светски уговор о лиценцирању са Ланцастер Гроуп, престижном дивизијом гигантске компаније за парфеме и лепоту Цоти Инц., за развој и пласирање мириса и козметике под брендом Ј.Ло би Јеннифер Лопез. У пратећем саопштењу за штампу напомиње се да ће линија бити покренута на јесен 2002 - мање од шест месеци касније. Обично је потребно 18 месеци да се нови мирис појави на тржишту, али Ланцастер и Свеетфаце су га желели на тржишту на време за празничну сезону, док је звезда Јеннифер Лопез још била усијана.

27. јуна, Ланцастер и Лопез приредили су раскошну забаву да лансирају нови мирис у Трумп Ворлд Товер на Менхетну. Уредници часописа Беаути долетели су из целог света како би се придружили свечаностима у приватном стану на 90. спрату, с погледом на Ист Ривер. Доналд Трумп придружио се Лопезу и извршном директору Цоти Бернду Беетзу у поздраву са 200 гостију, који су били почашћени раскошном гозбом и добили по бочицу новог мириса. Поврх свега, ватромет покренут из тегленице на реци изговорио је име мириса блиставим словима. То име је било Сјај.

'Да ли радите са Јеннифер Лопез?'

само шест дана раније, не обазирући се на ватромет, Терри Виллиамсон ушла је у собу Сан Мигуел Конгресног центра Албукуеркуе. Већ је била у току расправа о брендирању и она није желела да прекида говорника, познатог стручњака за ту тему. Око 75 људи седело је за округлим столовима, пажљиво слушајући. Вилијамсон се сместио на столицу у средини собе, извукао папир из њене актовке и почео да бележи.

Док је сједила и слушала и шкрабала, говорник је почео да говори о кобрендирању и рубоффу бренда, при чему је мање познати бренд повезан са познатијим брендом и као резултат добија на снази. „Имамо сјајан пример за то управо овде“, рекао је, показујући директно на Вилијамсона. „Знам за компанију Терри Виллиамсон, Глов, јер пуно путујем и одседам у хотелима Ритз-Царлтон. Ритз-Царлтон нуди посебно купатило купцима који користе производе Глов, који добијају признање и рубофф бренда. То је класичан пример како можете да изградите бренд кроз кобрендирање. ' Виллиамсон је био запањен. Никад није упознала говорника. Није имала појма да он зна ко је она. Па ипак, био је овде, држећи је за пример правог начина за изградњу бренда.

У ствари, Виллиамсон је почињао да добија пуно признања. Прошле су само три године откако су она и њена партнерка Јеннифер Леви отвориле свој Глов бутик у трендовској Вест Тхирд Стреет у Лос Ангелесу - недалеко од Беверли Хиллса - и већ је компанија имала националну репутацију и присуство, не поменути више од милион долара продаје. А партнери су то урадили сами. Једини спољни капитал долазио је од пријатеља и породице. Што се тиче маркетинга, он се прилично побринуо за себе. Виллиамсон и Леви нису купили никакво оглашавање, а унајмили су публициста сва три месеца. Истина је била да им није била потребна. Часописи за лепоту су их тражили, а исто тако и 20 врхунских малопродаја из целе земље који су се пријавили за ношење Глов производа.

Никол Марфи нето вредност 2014

И Виллиамсон и Леви били су професионални саветници за брендирање и били су педантни, готово опсесивни у погледу детаља стварања препознатљивог изгледа и осећаја - од боја на зидовима продавнице (бледо сиво-плаве), до полица ( као што бисте пронашли у кухињи ресторана), паковању производа (чисто, једноставно, унисекс), типу који се користи на етикетама и натписима, па чак и у порукама е-поште.

Као консултанти, партнери су такође научили важност успостављања јаког, интимног односа са њиховим циљним тржиштем. Имајући то на уму, користили су своју продавницу као лабораторију за испитивање производа и развијање јасног осећаја потрошача које је Глов привлачио. Виллиамсон је, с једне стране, очекивао да ће купце углавном привући природни аспект њених производа. Није схватила колико ће Глов-ов успех бити вођен мирисима које је користила при њиховом прављењу.

Иако су мириси имали уобичајена имена - сандаловина, гарденија, грејпфрут, ванилија - заправо су то биле њене сопствене креације, за разлику од сличних мириса доступних другде. Радећи у свом дому, мешала би и мешала сложене мешавине есенцијалних уља и других састојака како би створила мирисе са квалитетима које је желела. Једна од тих особина била је способност задржавања почетног мириса - такозване „горње ноте“ - на кожи неколико сати, право кроз фазу „исушивања“. Да би то постигла, фаворизовала је уља са више „доњих нота“, попут сандаловине и јантара, због којих се мирис задржава.

Испоставило се да су Виллиамсонови мириси посебно популарни међу познатим личностима, што је било још једно изненађење. Да, одабрала је локацију радње делимично јер је то била област коју је посећивала холивудска елита, али није ни сањала колико ће звезда наћи пут до њених врата или колико ће широко ширити име Глов. Списак познатих личности који су постали посвећени купци чита се попут пописа Ентертаинмент Тонигхт. Реесе Витхерспоон била је редовна екипа, као и Лаура Сан Гиацомо, Гина Герсхон, Схарон Осбоурне и Кид Роцк. Старс оф Западно крило и Алиас често су долазили, док су друге познате личности - Ренее Зеллвегер, Јулиа Робертс, Мицхаел Доуглас - слале помоћнике. Цамерон Диаз, Древ Барриморе и Луци Лиу имали су пуну залиху производа Глов у својој приколици за опуштање на сету Чарлијеви анђели ИИ. Мицхаел Баи, директор Бисерна Лука, је наручио толико Глов производа да је шеф његове продуцентске компаније инсистирао да Глов стави у кредит филма. Памела Андерсон била је толико одушевљена Глов-овим мирисом сандаловине да је Виллиамсон створио парфем од сандаловине само за њу - а касније га је додао у линију производа Глов.

Осим кашета, познате личности су донеле кредибилитет и ПР. У року од годину дана од оснивања компаније, име Глов почело је редовно да излази на површину у публикацијама попут Гурмански, у стилу, и Тхе Нев Иорк Тимес Магазине, често у вези са именом славне личности. Кад год би се појавила таква потврда, продаја би скочила. Како се вест ширила, малопродавци су почели да зову да питају о ношењу Глов производа. Први који је Виллиамсон контактирао - у јануару 2000. године - био је Глосс.цом, веб локација за лепоту. Неколико месеци касније појавио се Бергдорф Гоодман, праћен парадом врхунских малопродајних продаваца, укупно више од десетак, у Њујорку, Орланду, Чикагу, Сан Франциску, Сијетлу и другим градовима. Виллиамсон је своје време поделила између развоја нових производа и успостављања ових малопродајних партнерстава, док се Леви усредсредио на Глов продавницу у ЛА-у (Леви се касније повукао из Глов-а да би „тражио друге могућности“, каже она.)

Тада је 2001. године уследио споразум Ритз-Царлтон и Виллиамсон га је искористио. Удруживањем са Ритз-Царлтоном, схватила је, могла би проширити свест о бренду Глов на свом циљном тржишту, а трошак не би био ништа друго него време које је потрошила помажући Ритзу да исправи искуство купања. За компанију која није могла да приушти оглашавање, таква партнерства била су идеални механизми за промоцију бренда. Понекад су резултирали и бесплатним оглашавањем. На пример, Глосс.цом је користио Глов у сопственим националним огласима. После тога, Реебок је представио компанију и њена два оснивача у шестомесечној рекламној кампањи под називом „Жене пркосе“.

Ипак, колико год било важно, Виллиамсон је знао да дугорочни успех компаније углавном зависи од увођења Глов-а у главне робне куће. Разлог је био повезан са економијом боотстраппинга у козметичкој индустрији. Као и било који други модни посао, и козметичка компанија мора непрекидно да осмишљава нове производе или ће њена база купаца отићи негде другде у потрази за следећом кул ствари. То представља посебан изазов за малу, младу компанију која убрзано повећава продају својих тренутних производа. Већина новчаног тока од те продаје иде у финансирање раста текућих производа (производња, додавање залиха и тако даље). Капитал за развој нових производа - од 5.000 до 20.000 УСД по производу - мора доћи негде другде.

Ту наилазе робне куће. Не треба много више времена да се нагоди са купцем робне куће него да се специјализује - али купац може да испоручи до 130 продавница, док специјализована продавница има само један. Вилијамсон је разумео да ће, ако може да региструје неколико националних ланаца, имати новчани ток потребан за развој нових производа. Била је охрабрена у пролеће 2001. године када јој се обратио купац у Нордстрому. Те јесени ланац је провео тест производа Глов у својој продавници у Цолумбусу, Охио. Упркос лошој економији и 11. септембру, тест је прошао добро, а Нордстром је започео национално представљање, почевши од четири продавнице на Средњем западу.

Виллиамсон се осећала добро због свега тога док се возила са ЛА са оне конференције у Албукуеркуеу у јуну 2002. Негде усред Аризоне први пут је чула за Глов од Ј.Ло. Једна од њених малопродајних партнера, жена која је имала отмјену апотеку на Флориди, назвала је Виллиамсонов мобилни телефон: „Да ли радите са Јеннифер Лопез?“ - упита жена.

'Не', рекао је Виллиамсон затечен.

'Излази са производом који се зове Глов.'

'О чему говориш?' Питао је Виллиамсон. Џенифер Лопез? Сјај? То није имало никаквог смисла.

'То је у Ус Веекли, 'рекла је жена. 'Постоји велики чланак о њој и каже да излази са парфемом Глов.'

У почетку, Виллиамсон није био толико забринут. Чинило се несмишљеним да би неко могао да преузме име Глов. Чак и кад се Виллиамсон вратио кући и прочитао чланак, остала је сумњичава: 'Назвала сам адвоката који је извршио мој заштитни знак и рекла,' Је ли ово кршење закона? Јер се тако осећа. '

Виллиамсон је био сигуран да Лопез и њени људи знају за њену компанију. Уосталом, до недавно се канцеларија менаџера Ј.Ло-а налазила само један блок од продавнице Глов. Његови запосленици су клијентима често наручивали поклон корпе производа Глов. Кад мало боље размислим, да ли је и сама Лопез од филмског редитеља примила поклон-кошницу Глов у време церемоније доделе Оскара 2001. године? А шта је са Лопезовом сестром, Линдом? На својој кабловској емисији о лепоти и моди представила је производе Глов - емисију која је управо названа Сјај . Тхе Е! кабловски канал је позвао да се користи то име, а Виллиамсон је дао дозволу.

Ипак, претпоставила је да, пошто мирис још увек није изашао, има времена да крене од људи Ј.Ло-а. „Мислила сам да ћемо написати писмо, а они ће престати да користе име“, каже она. Али Глов од Ј.Ло био је много ближи тржишту него што је Виллиамсон схватио.

„Помирисати ме“

У свим хооплама и ватрометима у лето 2002, постојала је велика неизвесност у погледу изгледа за Глов од Ј.Ло. Купци робних кућа, Женска одећа свакодневно је извештавао, сматрао је мирис „дивљом картом“. Производ је био тоалетна вода - парфем који је заливен водом, тако да се може прскати - намењен девојкама од 15 до 25 година. Да ли би их Јеннифер Лопез заиста могла натерати да положе 38 долара за малу бочицу?

Уз забринутост, линије одеће Ј.Ло нису ишле ни приближно онако како се очекивало. Прва, представљена претходног октобра, разочарала је и купце и купце робних кућа. Кал Руттенстеин из Блоомингдале-а, који је у почетку изразио тако велике наде за бренд, завршио је одлуком да га не носи. „Бринуо сам се због квалитета и форме“, рекао је за Тхе Нев Иорк Тимес. Купци су били мање дипломатски расположени. „Не свиђа ми се“, рекла је петнаестогодишња Цхристина Торрес - порториканска девојка из Бронка, баш као и Јеннифер Лопез. Тимес, позивајући се на мајицу од 24 долара са светлуцавим логотипом Ј.Ло. „Изгледа јефтино.“

У покушају да се позабави проблемима, Свеетфаце је најавио велико протресе у јуну 2002. године, доводећи Денисе Сеегал као нову извршну директорку. Индустријски ветеран с одличном репутацијом, Сеегал је раније био председник оснивач ДКНИ-а и председник Лиз Цлаиборне Инц., као и извршни директор Цалвин Клеин-а и Ралпх Лаурен-а. Поред тога, Свеетфаце је мамио врхунску дизајнерку Хеатхер Тхомсон, далеко од Сеана Јохн-а, изузетно успешне одевне компаније бившег Лопез-овог дечка, Сеана П. Дидди 'Цомбс.

Нови тим је одмах кренуо у акцију, променивши позицију бренда, додајући нове линије одеће, надограђујући дизајн, генерално побољшавајући квалитет. Иако су рани прегледи били охрабрујући, проћи ће јесен пре него што би ико могао да процени колико су промене биле ефикасне. Један од фактора, како су видели Сеегал и њене колеге, био би успех мириса. Да се ​​купцима заиста допада, били би склонији да поново погледају одећу. Али нико није могао да предвиди како ће Глов од Ј.Ло-а. Никада пре једногодишњи модни бизнис, који је заиста био старт-уп, није лансирао мирис на скали предвиђеној за Глов.

Тако су се људи Свеетфаце доста возикали на новом соку Јеннифер Лопез (као што је познато у трговини), а исто тако и Цоти и Ланцастер. Вјероватно је највише улога била Ланцастерова Цатхерине Валсх. Ако је Јеннифер Лопез била лице Глов-а, Валсх је био његова покретачка снага. Једанаестогодишња ветеранка Естее Лаудер, управо се придружила Ланцастеру као виши потпредседник када је Свеетфаце контактирао компанију у јесен 2001. Пошто је била задужена за америчко лиценцирање, упит је прослеђен њеној канцеларији у Паризу - - где је скочила на њега. „Дошла сам с намером да потражим нове могућности за Ланцастер“, каже она. 'Јеннифер Лопез је дефинитивно била на мојој листи. Сваким даном је била све већа и већа. ' Што је представљало изазов: Ако је Ланцастеру требало уобичајених 18 месеци да избаци мирис на тржиште, огромна прилика би могла да измакне. „Добро, ево ове жене“, сјећа се Валсх док је размишљао. 'Она лети у небо. Она је плесачица, певачица, глумац, а сада модни дизајнер. Она је покрет! Па како да возимо тај вал и лансирамо кад је на врхунцу? '

Валсх је сматрао да би нови мирис требало да изађе најкасније следећег септембра, на време за празничну сезону 2002. Да би то постигао, Ланцастер би требао почети с испоруком почетком јула, што је значило да би мирис требао бити у производњи до маја. Пре него што је производња могла да започне, произвођач стакла морао је да креира алат који ће се користити за израду боца, па је дизајн боце морао бити закачен. У том смислу, рекламна кампања је морала бити снимљена, што се није могло догодити док се стране нису сложиле око концепта, амбалаже, боја и имена - да не кажем о самом мирису. Ипак, још у децембру 2001. године, двије стране су једва започеле расправу о споразуму о лиценцирању. А кад су се адвокати умешали, Валсх је знао да би требало да прођу месеци пре потписивања споразума.

Дакле, уз подршку извршног директора компаније Цоти Бернда Беетза, предузела је крајње необичан - и ризичан - корак да започне рад на производу, а да је и даље преговарала о његовим правима. Била је то велика коцка, а да ли ће се исплатити зависиће, пре свега, од Јеннифер Лопез. Да је с њом било тешко радити, процес би био ноћна мора и вероватно би пропустили свој рок. Да је била пословна, онда би имали прилику да уђу на време.

Крајем децембра 2001. године, Валсх се, разумљиво забринута, појавила на првом састанку са Лопез у хотелу Фоур Сеасонс у Милану. „Отишао сам у њену хотелску собу, а она је изашла у баде мантилу“, сећа се Валсх. 'Руковали смо се, а ја сам рекао,' Јеннифер, знаш, овде сам да бих разговарао о развоју вашег мириса. ' Рекла је, 'Ох, сјајно! Помириши ме. '

Састанак је трајао око два сата. Такође су присуствовали Свеетфаце-ов шеф лиценцирања, Цхип Росен и Лопез-ов стално присутан менаџер, Медина. Већина расправе била је усредсређена на боцу. Валсх је донео цртеже неких дизајна, од којих се Лопез није свидео. Валсх је предложио Лопез да се прошета хотелским апартманом и одабере предмете - расветни уређај, вазу - чији су јој се облици свидели. Отприлике пола сата касније, Валсх је успео да седне и скицира нови облик на основу Лопезових коментара и запажања. 'То је то', рекао је Лопез. 'То је боца.' То је, многи су људи касније приметили, био у облику који је запањујуће подсећао на Лопезову личност.

Две жене су разговарале и о самом мирису. Испоставило се да је Лопез био помало „нос“, како кажу у индустрији. Такође је имала јасну представу шта жели - свидео јој се мирис чисте, сапунасте коже. Валсх ју је питао за друге мирисе који су јој се свидели, а она је споменула ванилију и грејпфрут. Валсх каже да је из разговора извукла довољно да започне процес развоја.

Иако је Валсх била пријатно изненађена што је састанак био толико продуктиван, осећала се помало нервозно кад је одлазила. Лопез је очигледно намеравао да буде дубоко укључен у сваки аспект пројекта. У почетку Валсх није била сигурна да ли ће то помоћи или спречити, али њена анксиозност се убрзо распршила. „Други и трећи састанак постајали су све бољи и бржи“, каже Валсх. „То је углавном зато што она зна шта жели. Не осврће се. '

У свету великих парфема, производња мириса је приближно као осмишљавање рекламне кампање - само коришћење мирисних кућа уместо рекламних фирми. Вођа пројекта контактира куће, описује шта тражи или тражи да предају узорке. Неколико узорака се бира и затим дорађује док се један не изабере као победник. У овом случају, Валсх је рекао кућама да је Јеннифер Лопез позната личност која стоји иза мириса; да је волела мирис свеже изрибане коже; и да ће циљно тржиште бити младе жене од 15 до 25 година - важно разматрање. Да би се свидјели петнаестогодишњаку, мирисима је углавном потребна пријатна, неофистицирана, помало воћна или цветна горња нота. Након тога следи „срце“, а то је мирис након што је мирис на кожи 15 или 20 минута, а затим се исуши неколико сати касније. Лопез је желела да суви мирис њеног мириса заудара на свеж, чист и помало сапунаст - попут коже непосредно након туширања.

На крају је то био Лопезов позив. Валсх би прикупио узорке, сузио их и одлетео где год се Лопез налазио. Лопез би пробала мирисе и разговарала о томе шта јој се свиђа или не. После тога, Валсх би одлетела назад у Париз, где би радила са мирисним кућама да изврши прилагођавања. Затим би се јавила Лопезу, који би одговорио и донео одлуку.

Пратили су исту рутину са осталим аспектима пројекта. Валсх је, на пример, дошла на идеју да око флаше има привезак Ј.Ло - нешто посебно за њене фанове. Лопез је сматрао да би у писмима требали бити каменчићи. Готово. Заиста, могли су се брзо сложити око готово свега - око мириса, бочице, боја, кутије. Једина препрека било је име. „Био је то један од најтежих делова пројекта“, каже Валсх, „јер то није била непосредна љубав.“

да ли Пеитон Маннинг има децу

Дискусија о именовању започела је у јануару 2002. Валсх је авионом долетео за Франкфурт у Немачкој, са списком могућих имена, од којих ниједно није укључивало реч сјај. Поново се, каже Валсх, састанак одржао у хотелској соби. Поред Лопеза, Росена и Медине, било је и неких чланова особља Јеннифер Лопез Ентертаинмент из Лос Ангелеса. Група је почела да мозга, а у неком тренутку неко је избацио име Глов. Неко други је предложио Глов од Ј.Ло. Тада је неколико људи рекло: 'Ох, то је савршено.'

Али само је једно од многих имена изашло са седнице, од којих је неколико такође било привлачно. Дебата се наставила током претраживања жига. „Пуно смо се кретали напред и назад око имена“, каже Валсх. На крају, адвокати су известили да би Глов могао да се користи, али да је мало вероватно да би Лопез икада могао заштитити то име или спречити друге да га користе. Према Валсху, адвокати снажно препоручују да се Глов прикачи Ј.Ло-у, јер је Глов би Ј.Ло - рекли су - заштитни знак.

Дакле, проблем је решен тачно на време за снимање рекламне кампање у трећој недељи фебруара. У међувремену, сок се мешао и отпремао у Ланцастерову фабрику у Монаку. Производили су се материјали на месту куповине, попут плаката и торби за куповину. Кутије су хиљаде бацале у кутије, а свака је била прекривена посебним премазом који је требало да буде „сензуална попут њене коже“, како су касније рекли огласи. До маја су се пуњене боце котрљале са производне линије, при чему је привезак Ј.Ло на сваку налепљиван ручно.

Током пролећа и лета, операција је узимала замах, крећући се према септембарском року. Било је то мамутско и скупо предузеће. Пре него што је Ланцастер потписао уговор, уложио је стотине хиљада долара у Глов би Ј.Ло - већину је потрошио на снимање огласа и израду алата за израду боца. До тренутка када је мирис представљен штампи 27. јуна, укупни трошкови само за оглашавање и развој достигли су више од 2 милиона долара. Прве пошиљке у продавнице изашле су следећег дана. А онда је почетком јула стигло писмо адвоката Терри Виллиамсон - и изазвало је поприличну узбуну.

'Боже, јесу ли урадили домаћи?'

Виллиамсон је још увек мислила да би се ствар могла решити брзо и споразумно када је њен адвокат за заштитни знак 3. јула обратио адвокату Лопез-овог заштитног знака, тврдећи да већ постоји сјај и да његов власник не жели да неко други користи то име. 31. јула, Виллиамсон је добио одговор у облику гомиле материјала који документује велики број заштитних знакова који имају реч сјај у њиховим именима - Амбер Глов, Ултра Глов, Фресх Глов, и тако даље. Порука је била јасна: Лопез и Цоти имали су намеру да наставе са Глов од Ј.Ло.

Па ипак, чак ни тада, Виллиамсон није у потпуности схватила колико је велики проблем суочена. „Била сам у порицању“, каже она. „Много је зависило од тога колико су видно планирали да користе реч сјај . ' Убрзо је сазнала. 2. августа, њен малопродајни партнер на Флориди послао јој је још један чланак у часопису о новом Лопезовом мирису, укључујући фотографије из предстојеће рекламне кампање. Оно што се истицало великим наранџастим словима била је једна реч: сјај. Чак је и фонт слично. Вилијамсон се загледао у фотографију и срце јој је стекло. Одједном ју је све погодило. Која би продавница носила њене производе Глов да има и Глов би Ј.Ло? Збрка би наштетила продаји и једне и друге и створила би све врсте главобоље у вези са корисничком службом. С обзиром на број продаваца на мало који ће вероватно носити Лопезов парфем, Виллиамсон'с Глов би могао бити искључен са великог дела тржишта.

7. августа 2002. године, Глов Индустриес - формално име компаније - поднело је тужбу против Јеннифер Лопез, Цоти и разних неименованих страна, наводећи повреду жига, разблаживање жига и нелојалну конкуренцију. За неколико сати вест се проширила индустријом, чинећи многе људе нервозним. „Дефинитивно сам био забринут“, каже Хал Кахн, председник компаније Маци'с Еаст - која је међу робним кућама највећа малопродаја мириса у земљи. 'Моје питање је било:' Ма, јесу ли урадили домаћи? ' Није ме било брига за име. Ако су променили име у Сецкана јетра, не би ме било брига све док је то сецкана јетра Ј.Ло. Само сам се бринуо да ће бити блокирани у маркетиншкој кампањи за Божић. Можда ће морати да убију све огласе. '

У Паризу је Кетрин Волш имала још веће бриге. Не само да су купљене огромне количине реклама, већ су тоне производа отпремљене у продавнице у Сједињеним Државама и више од 15 других земаља. У часописима и новинама већ се појавило довољно чланака да попуне три огромна фасцикла у њеној канцеларији. Промена имена у том тренутку коштала би богатство, ако би се то уопште могло учинити.

У сваком случају, Валсхови адвокати су је уверили да то није потребно. Једноставно је било превише производа, инсистирали су, уз реч сјај у њихова имена. Али адвокати су сматрали да би било паметно осигурати да се комплетна фраза Сјај Ј.Ло-а, а не сам сјај, појави у свим рекламама - што је представљало мали проблем. Већ су произведени и постављени огласи који су користили само реч Сјај. Валсх каже да су ти огласи повучени, иако Виллиамсон инсистира да су се наставили приказивати током јесени.

Док су се повлачиле легалне борбене линије, пошиљке Глов-а Ј.Ло-а стизале су у складишта продавница. Прве боце требало би да се продају у Маци'с-у крајем августа, а национално представљање почело је 1. септембра. Како се лансирање ближило, Валсх је осећао узбуђење прожето стрепњом. „Колико год смо сви веровали у производ“, каже она, „колико год мислили да је све у реду - сок, кутија, цена, огласи - увек постоји то ишчекивање“.

Није дуго трајало. У року од недељу дана, Ланцастер је знао да ће Глов од Ј.Ло постићи феноменалан успех. Највећи изазов био би држање флаша на залихама. „Мислим да смо сви били изненађени“, каже председник Мејсијевог истока Хал Кахн. 'Од када је ушао, то је био далеко наш водећи извођач, што је огромно постигнуће - прелазак са новог на број 1.'

Била је слична прича у целој земљи. На пола божићне сезоне, Женска одећа свакодневно известио је да је „на првих пет листа готово сваке веће малопродајне продавнице Ланцастер-ов Ј.Ло мирис, назван Глов“. Изван Сједињених Држава продаја је била једнако јака. У Немачкој су Валсх и њени људи у року од три недеље знали да је Глов би Ј.Ло хит. Тестна тржишта у Шпанији и Италији прошла су толико добро да је Ланцастер почео тамо да производи свој производ. У првом месецу, мирис је остварио невероватних 17,9 милиона долара продаје, што је навело Ланцастер да предвиђа 47 милиона долара за годину. Чак и то предвиђање показало би се превише плашљивим. Продаја би тај ниво достигла за мање од шест месеци.

Добре вести за Цатхерине Валсх и Јеннифер Лопез биле су, наравно, лоше вести за Терри Виллиамсон. Очајна да ограничи штету, обратила се савезном суду. Дана 24. септембра, њен адвокат је поднео захтев за претходну забрану, тврдећи да Глов - њен Глов - трпи непоправљиву штету и захтевајући да судија што пре интервенише како би зауставио Јеннифер Лопез и Цоти да користе име Глов у било ком начин, облик или облик.

Два сјаја састала би се на суду.

„Мог клијента избацују из посла“

Прошлог 7. новембра, Терри Виллиамсон ушла је на савезни окружни суд у Лос Ангелесу, бојећи се, пре свега, да ће јој бити речено да нема случај и послата кући. Била су у пратњи њена два адвоката. Један је био Артхур Ааронсон, партнер у малој фирми у Енцину у Калифорнији, који је водио све правне послове Глов-а од његовог настанка. Други, О. Иале Левис, био је парничар из интелектуалног власништва из Сијетла којег је Виллиамсон контактирао након што је схватио да ће случај вероватно ићи на суђење. Луис се сложио да дође на саслушање, како каже, да би „подржао њен тим“. У међувремену, тим Ј.Ло заступали су само његови адвокати, предвођени Лисом Пеарсон, парницом из региона Фросс, Зелницк, Лехрман & Зиссу са седиштем у Њујорку.

Обје стране су имале енормну количину на саслушању. Виллиамсон је веровала да дугорочна одрживост њене компаније виси о концу. Ј. Ло се од краја августа појавила таква лавина оглашавања за Глов да се осећала потпуно схрвано. Чинило се да је сваки пут кад је укључила телевизију, угледала рекламу за мирис, често с натписом „Ит'с тхе Глов“. Крајње понижење дошло је у октобру, када је изашао новембарски број То појавио се са чланком о стварима које би се могле наћи у ташницама познатих личности. Цитирана је Памела Андерсон која је рекла да је увек носила Глов од Ј.Ло. Виллиамсон је видео предмет и одмах погодио шта се догодило. Контактирала је Андерсонову помоћницу, која је потврдила да је чланак приписао погрешан сјај. Чак је и Виллиамсонове прославе славних личности отело Ј.Ло!

Али највише узнемирујућег развоја догађаја било је на фронту робне куће. Након лансирања Глов од Ј.Ло, Нордстром је зауставио своје представљање Виллиамсонових производа у другим продавницама. Поред тога, два ланца робних кућа која су била заинтересована да добију њену линију за божићну сезону изненада су одлучила да размисле о томе. „Надамо се да ћете разумети“, рекли су купци.

Са друге стране, Лопез и Цоти су знали да ће, уколико изгубе забрану битке, Глов од Ј.Ло-а вероватно морати да се повуче са тржишта у јеку празника и уз велике трошкове. Цоти је већ уложио више од 29,5 милиона долара у производњу, оглашавање и промоцију компаније Глов компаније Ј.Ло у Сједињеним Државама. Само за оглашавање потрошено је више од 5,2 милиона долара. Много тога би се изгубило ако се одобри предлог и обустави производња док се мења амбалажа - што би могло потрајати четири до шест месеци. Цоти је проценио да ће за то време изгубити 13 милиона америчких долара на америчкој продаји.

Такав исход никако није био незамислив. 1987. године, запањујуће сличан случај отишао је на суд у Њујорку. Спор је настао када је Елизабетх Таилор Цосметицс Цомпани изашла са мирисом названим Пассион Елизабетх Таилор. У то време, познати париски парфимер Анницк Гоутал продавао је свој мирис назван Пассион. Гоутал је тужио и добио судску забрану. Али да ли би Виллиамсон могао извести исти трик? Да би то учинила, морала би да убеди судију у три ствари: прво, да има заштитни жиг; друго, да потрошачи могу збунити брендове; и треће, да би Глов Индустриес због тога претрпео непоправљиву штету.

Глов је требало лако да докаже заштиту - све што вам треба је регистровани заштитни знак. Ако га имате, претпоставља се да имате ексклузивно право да га комерцијално користите. Овај пут, међутим, није био отворен за Виллиамсон, јер Уред за патенте и жигове још увек није завршио рад са њеном пријавом жига. Иако га је компанија предала још у априлу 1999. године, процес регистрације се одужио много дуже него обично. Крајем 1999. године, адвокат истраге Уреда за патенте поставио је питања о могућим сукобима са три постојећа жига. Ааронсон је дао одговоре убрзо након тога, али онда се две и по године ништа није догодило. (Каже да је процес трајао толико дуго јер је Уред за патенте у једном тренутку изгубио датотеку Глов, а затим наставио да замењује испитиваче.) Тек 5. новембра 2002 - два дана пре саслушања - канцеларија је обрисала захтев за одлазак на завршна фаза процеса: објављивање заштитног знака да би се видело да ли неко жели да га оспори. Као резултат, заштитни знак Глов још увек није регистрован.

Тим Ј.Ло брзо је кренуо да искористи ову рањивост. Само два дана након што је Глов поднео захтев за прелиминарну забрану, Јеннифер Лопез платила је око 40.000 америчких долара за куповину једног од заштитних знакова о којима је адвокат Уреда за патенте поставио питања. Ознаку, Глов Кит, регистровао је дерматолог у предграђу Чикага, који је саставио пакете који садрже креме за сунчање, лосионе за чишћење, алфа-хидрокси киселинске производе и слично. Његова два дерматолошка центра су затим продала ове Глов комплете за лечење мањих поремећаја коже. Према условима његовог уговора са Лопезом, дерматологу ће бити дозвољено да лиценцира заштитни знак и настави да га користи као и раније, али Лопез ће поседовати жиг Глов Кит и сва права која су са њим долазила. Договор је значио да би Лопез могао да се окрене и тужи Глов-а због - погоди - кршења патента.

И управо је то учинила 8. октобра. Одговарајући на захтев за прелиминарну забрану, Лопез и Цоти поднели су противтужбу, у ствари оптужујући Виллиамсона да им је украо заштитни знак Глов! Виллиамсон је тај потез доживљавао као еклатантан покушај застрашивања да одустане од одела, што је можда и било, али је имао и стратешку сврху. Лопезови адвокати би сада могли да тврде да је знак Глов Кит био старији и да стога знак Глов није био заштићен.

То је, међутим, био само један доказ који ће судија користити при одлучивању да ли ће одобрити предлог за претходну забрану. Остали докази садржани су у поднесцима које су обе стране поднеле пре саслушања. Као тужилац, компанија Глов Индустриес је добила уводну прилику и могла је да укључи онолико доказа колико је желела у своје поднеске. Оптужени - Јеннифер Лопез и Цоти - понудили би своје доказе када би поднели свој одговор. Тада би сјај могао да одговори на одговор, добивши тако два залогаја јабуке, док би одбрана добила само један. Судија би узео све информације, извагао их и издао оквирни налог. На рочишту би две стране расправљале о својим случајевима. Судија би размислио и издао коначну наредбу.

Тако је, у сваком случају, требало да функционише. Унутар тих смерница било је простора за маневрисање, а Артхур Ааронсон је користио тактику за коју је несумњиво веровао да ће његовом клијенту дати предност. Предлажући прелиминарну забрану, одлучио је да укључи мало података о Глову и мало доказа који поткрепљују Гловове наводе. У ствари, приморао је другу страну да прво изложи свој случај. То је необична тактика која може да успе, али је оптерећена ризиком. Између осталог, то може антагонизовати судију.

Виллиамсон каже да није била свесна тог ризика када је 7. новембра ушла у судницу. Убрзо након што су она и њени адвокати стигли, уручене су им копије судијског пробног налога на 45 страница. Седећи у задњем делу собе, Вилијамсон је покушао да упије што је више могуће док је чекала да се позове њен случај.

На први поглед наредба је била обесхрабрујућа. Судија Маргарет Морров рекла је да планира да одбије Глов-ов захтјев за прелиминарну забрану. Али након детаљнијег читања, Виллиамсон је успео да се утеши детаљима. Судија је утврдио да је Глов вероватно имао заштитни знак, ако не и ужасно јак, и сматрала је да су обе стране изашле чак и по питању забуне, при чему су неки фаворизовали Глов, а други одбрану. Што се тиче тачака које је Глов изгубио, штавише, судија Морров очигледно није имао све доказе. У сваком случају, Виллиамсон је могао оставити по страни свој главни страх: случај није избачен. Тада је почело саслушање и све се распало.

Готово одједном, Ааронсон се посвађао са судијом. У њеном пробном налогу, тврдила је Ааронсон, чинило се да се судија слаже са Глов-ом око вероватноће забуне. Судија Морров рекао је да је Ааронсон погрешно прочитао наредбу. Није веровала да су две ознаке сјаја толико сличне.

„Ове ознаке су исте“, инсистирао је Ааронсон. „Примарни израз који се користи у производу оптуженог је Глов .... Зашто су морали да приме добру вољу мог клијента? ... Мог клијента ће искључити из посла.“

„А где су докази о томе, господине Ааронсон?“ питао је судија истакнуто.

„Желели бисмо прилику да је представимо“, рекао је.

„Имали сте пуно прилика да изведете много доказа“, одговорио је судија. 'Зашто то већ није у запису?'

Ааронсон је тврдио да су неки од доказа били у записнику, али судија очигледно није био уверен. Након што је Ааронсон сео, реч је узела адвокат Ј.Ло-а Лиса Пеарсон и ставила се на исто питање. Запис је, тврдила је, садржала мало доказа који поткрепљују Глов-ове тврдње и мало доказа да је Глов био присутан на тржишту изван Лос Ангелеса. Само зато што је Виллиамсон користила име Глов на неким природним производима за купање и тело које је продавала у својој малој продавници у западном Холливооду, Пеарсон је тврдила, не би јој требало дозволити да блокира Лопез и Цоти да користе име Глов од Ј.Ло-а свуда другде у земљи.

Вилијамсон је гледала и слушала, једва се суздржавајући: „Приказали су ме као малу маму и поп продавницу у западном Холивуду, док држе мој производ који су купили у Њујорку. Помислио сам, 'Како то могу рећи ако знају да то није истина?'

Пред крај саслушања, Ааронсон је затражио дозволу да Иале Левис говори, а судија се сложио. Левис је признао да запис садржи мало података о штети коју би Виллиамсон претрпео ако не буде одобрена прелиминарна забрана. Али с обзиром на улоге који су били укључени - посебно на могућност да њен посао можда не опстане - затражио је од судије да одложи коначну одлуку док он и Ааронсон не буду имали прилику да изведу доказе о непоправљивој штети.

Судија је затражио одбрану да одговори. 'Па, они су у своје папире уврстили много нових доказа, часни суде', рекао је Пеарсон. 'И нисам изустио колико сам се осећао у врећама са песком ... Морам рећи да се противим да ћу им дати трећи залогај за јабуку.'

Судија Морров рекла је да ће размотрити захтјев, али је додала: 'Морам се сложити с госпођом Пеарсон да су почетни приједлози били приближно лишени чињеница колико је то могуће .... А то није добра пракса.' Судија је тада рекао да ће се поново састати 16. децембра како би заказали датум суђења. У то време, или би дозволила Глов-у да изведе додатне доказе или би једноставно донела своју коначну одлуку о прелиминарној забрани.

16. децембра, када су се Виллиамсон, Ааронсон и Левис појавили на конференцији о заказивању, чекало их је коначно наређење. На основу доказа из списа, судија Морров одбио је захтев компаније Глов Индустриес за прелиминарну забрану. Међутим, на самој конференцији, она је снажно позвала обе стране да постигну нагодбу. Обраћајући се Виллиамсону и њеним адвокатима, рекла је да ће „један од главних проблема [који ћете имати] бити доказивање да имате заштитни знак у било којој значајној географској области. А ако је то случај, никада нећете доћи до вероватноће забуне. '

Али судија је такође имао упозорење за Лопеза и Цотија. Што се тиче конфузије, рекла је Лиси Пеарсон, био је то врло близак позив, иако много доказа није било у евиденцији. Када су ти докази представљени на суђењу, „лако би могли да се окрену у другу страну. И што више новца Цоти и госпођа Лопез с временом уложе у овај производ, теже ће пасти трајне забране ако изгубе.

Морров је потом наставио са пробним датумом - усред следеће сезоне празничних куповина.

'Штета је учињена'

Након одлуке судије Морров, живот Терри Виллиамсон драстично се променио. Ако су некада Глов Индустриес била два посла са пуним радним временом, она каже да је сада додала и трећег: правног асистента. Од 6 до 13 сати ради на послу Глов. Од 13 часова. до 20 часова ради на свом случају. Она то ради седам дана у недељи. „Да сте свратили пре недељу дана“, каже она, показујући посетиоцу дневну собу и трпезарију њеног дома у Санта Моники, „видели бисте цело ово подручје прекривено документима које је требало обележити и печатом отиснути. Морали смо их припремити као део процеса откривања. '

Након саслушања у новембру, тражила је од Иале Левиса да преузме место њеног главног адвоката. У фебруару се растала од свог првобитног адвоката Артура Ааронсона. „Научила сам пуно лекција“, каже она, „и ово је једна од њих. Од почетка, од тренутка када поднесете заштитни знак, треба да вас заступа фирма способна да реши све проблеме који би могли да настану. Вреди колико кошта. А ако наиђете на проблем, побрините се да одмах поведете искусног парничара. '

„Терри не разуме да имам пуно парничног искуства“, каже Ааронсон. „Адвокатујем 28 година и водио сам стотине случајева. Али добијање прелиминарне забране тешко је попети се на брдо. Мислим да је судија погрешио што је то порекао. Такође мислим да ће Терри на крају добити свој случај. '

Победила или изгубила, Вилијамсон каже да је научила ствари које ће је учинити бољим пословним човеком у будућности. Она верује, на пример, да је рад на случају увелико побољшао њену способност да размишља стратешки, да гледа четири или пет потеза унапред пре него што донесе одлуку. Па ипак, она не може порећи да епизода Ј.Ло није учинила ништа добро за њен посао. Њени стари купци, укључујући познате личности, остали су верни, показујући подршку повећавањем куповине, али свеукупно је продаја празника пала у односу на претходну годину. Нордстром још увек није одлучила да ли ће носити Глов у било којој од својих продавница, а Виллиамсон још увек није чула ништа од осталих робних кућа са којима је разговарала пре него што је наишао Глов од Ј.Ло. До тада је Глов растао чак и брже него што се надала 1999. године, када је сањала да у року од 10 година изгради посао од 30 милиона долара. Сада јој се чини да јој је годишња продаја запела на мање од 2 милиона долара, а иако је недавно смислила нови мирис, смоква, каже да је морала да смањи време које проводи у развоју производа и раду са малопродајним партнерима. Напокон, има само толико сати дневно.

Али то је жртва коју Виллиамсон верује да мора да поднесе. „Прошла сам кроз период размишљања:„ Нисам изграђена за ово, не желим ово да радим “, каже она. 'Али онда сам схватио да би одлазак од тужбе био најгора медвеђа услуга коју бих могао да учиним својој компанији. Морам да дам свом адвокату онолико колико му треба за победу у случају. То је тест да ли сам спреман да се заложим за свој бренд. '

Њено време није једини трошак вођења случаја. „Ту је и стрес повезан са овом врстом парнице, који је огроман“, примећује Иале Левис. 'За сада јој је дивно, колико видим.' Поред тога, Виллиамсон има и парничне трошкове парнице које мора да покрије - за копирање докумената за откривање, преписивање депозита, путовања, ангажовање стручњака итд. Ти трошкови би могли да достигну десетине хиљада долара пре него што се случај одлучи. И, наравно, постоје правне таксе. „За овако нешто лако би могли премашити милион долара“, каже Левис. И он и Виллиамсон одбијају да разговарају о свом финансијском аранжману, али у таквим ситуацијама уобичајено је да адвокат буде бар делимично плаћен непредвиђено.

Последица је, наравно, да ни тужилац ни адвокат вероватно неће ићи напред ако не верују да имају добру прилику за победу. Левис каже да у ствари сматра да је случај јак. Ако је коначна пресуда да су Лопез, Цоти и Свеетфаце нарушили заштитни знак Виллиамсона, морали би платити одштету компанији Глов Индустриес. У ту штету може бити укључен профит који је компанија Глов Индустриес изгубила, плус сав или већи део добити оптуженог на компанији Глов компаније Ј.Ло. Поред тога, могу постојати казнене штете - могуће троструке штете - као и накнада парничних трошкова и правних такси.

Иако би Виллиамсон могао отићи са завежљајем новца, она од самог почетка инсистира да се случај не односи на новац - да све што заправо жели је да врати име своје компаније како би могла завршити изградњу бренда који је започела у фебруару 1999. Али то можда више није реално. „Одмах после Божића, кад сам имала времена да седнем и размислим, заиста сам видела како би било тешко задржати име Глов под било којим околностима“, каже она. 'Могли би престати да га користе данас, а Глов би и даље био повезан са Ј.Ло. Можда из неких разлога никада нећемо ући у неке продавнице. Да ли ће Маци'с Еаст узети наше производе ако још увек носи мирис Ј.Ло под другим именом? Проблем је што је штета начињена. Чак и ако добијем случај, можда ћу морати да променим име. '

колико је висока Цхерил Ладд

Али онда, зар јој не би било боље да промену учини пре или касније? Ако би Лопез, Цоти и Свеетфаце понудили поравнање, не би ли требало да узме новац и крене даље? „Заиста нисам ни размишљала о могућности“, каже она, „јер ми није представљена“. Зар не би и она требало да размишља о томе да иде напред? Зар се неће осврнути након суђења, када започне дугачак, напоран процес ребрендирања, и помислити: 'Зашто то нисам раније урадио?'

Вилијамсон се љути. „Ребрандинг је врло скуп процес“, каже она. 'Није ствар само у промени имена. Сматрам то сасвим другим послом. Да, размишљао сам о томе како бих то могао да урадим, али не могу ни сада да размислим о томе. Немам ресурса ни у погледу времена ни новца. '

Кућа Јеннифер Лопез

Супротно томе, одбијање захтева дигло је огроман терет са рамена свих људи које је Ј.Ло повезао са Глов-ом и омогућило им да уживају у постигнутом. Почетком јануара 2003. године, индустријски посматрачи проценили су да је продаја мириса у прва четири месеца износила 44 милиона долара. (Свеетфаце и Ланцастер кажу да је та процјена била ниска.) Без обзира на стварни број, рекао је извршни директор Цоти-а Бернд Беетз Женска одећа свакодневно да је знао за још само четири мириса у историји која су повећала продају већу од 40 милиона долара у прва четири месеца: „Мислимо да смо у добром смеру на путу до 100 милиона долара“ у првој години.

Цатхерине Валсх је са своје стране већ кренула даље. Од почетка је њена визија била да изгради, такозвану „кућу Јеннифер Лопез“, целу линију козметике и мириса који су одражавали њену публику и бројне аспекте њене личности. Једна публика биле су Ген-И, урбане, хип-хоп љубави девојке од 15 до 21 године које су се идентификовале са „Јенни из блока“. Сјај Ј.Ло-а био је директно усмерен на њих. Али ту је била и Јеннифер Лопез у Версаце вире-а-боо хаљини на додели Грамми-а, и задивљујућа бела Валентино свадбена хаљина на њеном најновијем венчању - Црис Јудд, момку са којим је била пре Бена Аффлецка. Да је Јеннифер Лопез привукла софистициранију и зрелију публику, Валсх је веровао, а и за њих би требало да постоји мирис.

У међувремену, још у Свеетфаце-у, Глов од Ј.Ло-а имао је управо ефекат којем су се надали Денисе Сеегал и Анди Хилфигер. Продаја модних линија Ј.Ло Јеннифер Лопез порасла је на јесен, вођена успехом мириса. „Нема сумње, прелило се на одећу која није имала маркетинг“, каже Кахн из Маци'с Еаст. 'То је занимљива ствар. Нема маркетинга. Није постојао један оглас. [Лопез] га није представио. Није га моделирала. Није дошла да се лично појави. Линија Ј.Ло [одјећа] управо је живјела од препознатљивости бренда за мирис и Јенниферино име и била је врло, врло јака. ' У ствари, то је био један од најбољих извођача Маци'с Еаст у својој категорији током четвртог квартала 2002.

Хладног фебруарског јутра у канцеларијама Свеетфаце у Њујорку нико се није освртао. У предворју је осам великих телевизијских екрана на једном зиду све време приказивало све Ј.Ло. У једној соби предворја, жене у продаји робе проверавале су одећу која се враћа у школу која ће бити испоручена у јуну, док су у другој соби дизајнерски тим Хеатхер Тхомсон марљиво радили на идејама за следећу празничну сезону.

Док је Анди Хилфигер посетиоца показивао, говорио је о томе како је компанија расла и мењала се у првих 18 месеци. Поред Глов од Ј.Ло и главних линија одеће, постојали су и други лиценцирани производи - на пример, одећа за преобуке, купаћи костими и сунчане наочаре. Компанија је такође ширила међународну дистрибуцију своје одеће, а у току су и разговори о даљем проширењу бренда лиценцама за додатке и обућу.

Хилфигер и Сеегал нерадо наводе бројеве о перформансама компаније Свеетфаце, али Сеегал каже да је компанија премашила своју пројекцију од 130 милиона долара у малопродаји у 2002. години. Та цифра укључује продају како главних линија одеће, коју Свеетфаце производи сама, тако и лиценцираних производа попут мириса и купаћих костима, за које прима хонорар између 5% и 10% продаје. Као и већина новооснованих предузећа с одјећом, и Свеетфаце је изгубио новац на линијама одјеће у првој пуној календарској години, а ауторски хонорари нису били довољни за укупни профит, али Сеегал очекује да ће компанија бити профитабилна 2003. године, захваљујући не малој мјери то Глов од Ј.Ло.

Дугорочно, Сеегалов изазов је изградити компанију која ће и даље напредовати након што слава Јеннифер Лопез нестане. У кратком року, Сеегал каже да се усредсредила на ширење малопродајне дистрибуције, посебно у робним кућама које су потцениле привлачност и потенцијал бренда. Такође мора да припази на паради других познатих личности - укључујући Гвен Стефани, Еминема и Еву - које инспирисане Ј.Ло-ом покрећу сопствене модне линије.

А шта је са заштитним знаком? Да ли она проводи много времена бавећи се тиме? „Не“, каже она. 'То обављају наши адвокати. Уопште не трошим време на то. '

Суђење треба да почне 21. октобра.

Бо Бурлингхам је Инц. главни уредник.

Посао Ј.Ло

Иако Јеннифер Лопез није била доступна за разговор за ову причу, она је ипак учествовала у дискусији путем е-поште са главним уредником Боом Бурлингхамом. Неки одломци:

С обзиром на све ствари које имате на тањиру, зашто сте се одлучили за посао?

Волим моду. Волим одећу. Дизајн одеће одувек је био мој сан.

Шта волите у послу?

Имам креативну страст за све што радим. Задовољство које добивам од давања нечега максимално и осећаја доброг труда заиста ми све то одржава на животу.

Одакле вам способност и самопоуздање да одаберете тако успешан мирис?

Хихотање, зар не? Имао сам врло јасан концепт и смернице за наш први сок - све је било у томе да будемо свежи, секси и чисти. Разговарали смо о мирисима које волим: сапун, ванилија, бело цвеће, грејпфрут и сложили смо праву комбинацију! Кроз детаљне описе мојих омиљених мириса успели смо врло брзо да смислимо Глов би Ј.Ло.

Шта сте знали о другом Глов-у пре него што сте изабрали име Глов од Ј.Ло-а?

Н / А.

Шта је била највећа грешка у вашем послу?

Трудим се да не будем превише луд за грешкама у послу или промашајима. Без обзира на грешку, иза ње увек постоји лекција. Узимам добро, остављам лоше и идем даље.

Да бисте сазнали више о Терри Виллиамсон и Глов, посетите њену веб страницу на ввв.гловспот.цом .