ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ

Односи с јавношћу описују различите методе које компанија користи за ширење порука о својим производима, услугама или целокупном имиџу својим купцима, запосленима, акционарима, добављачима или другим заинтересованим члановима заједнице. Поента односа са јавношћу је да јавност натера да позитивно размишља о компанији и њеној понуди. Уобичајени алати за односе с јавношћу укључују саопштења за штампу, конференције за штампу, говорничке активности и програме услуга у заједници.

Иако је оглашавање уско повезано са односима с јавношћу - као што се и оно бави промовисањем и постизањем јавног прихватања производа компаније - циљ оглашавања је стварање продаје, док је циљ односа с јавношћу стварање добре воље. Ефекат добрих односа с јавношћу је да смањи јаз између тога како организација себе види и како то виде други ван организације.

Односи с јавношћу укључују двосмерну комуникацију између организације и њене јавности. Захтева слушање бирачких група од којих организација зависи, као и анализирање и разумевање ставова и понашања те публике. Тек тада организација може предузети ефикасну кампању за односе с јавношћу.

Многи власници малих предузећа одлучују се за активности односа с јавношћу за своје компаније, док други одлучују да ангажују стручњака за односе с јавношћу. С друге стране, менаџери нешто већих фирми често се уговарају са спољним односима с јавношћу или агенцијама за оглашавање како би побољшали свој корпоративни имиџ. Али која год опција била изабрана, шеф компаније је на крају одговоран за своје односе с јавношћу.

ЦИЉЕВИ ОДНОСА СА ЈАВНОШЋУ

Неки од главних циљева односа с јавношћу су стварање, одржавање и заштита угледа организације, јачање њеног престижа и представљање повољне слике. Студије су показале да потрошачи своје одлуке о куповини често заснивају на репутацији компаније, па односи с јавношћу могу дефинитивно утицати на продају и приход. Односи с јавношћу могу бити ефикасан део укупне маркетиншке стратегије компаније. У случају профитне компаније, односи с јавношћу и маркетинг треба да буду координирани како би били сигурни да раде на постизању истих циљева.

Други главни циљ односа са јавношћу је стварање добре воље за организацију. То укључује функције као што су односи са запосленима, односи са акционарима и инвеститорима, односи са медијима и односи са заједницом. Односи с јавношћу могу функционисати како би едуковали одређену публику о многим стварима битним за организацију - укључујући пословање уопште, ново законодавство и како се користи одређени производ - као и за превазилажење заблуда и предрасуда. На пример, непрофитна организација може покушати да едукује јавност о одређеном гледишту, док трговинска удружења могу да предузимају образовне програме у вези са одређеним индустријама и њиховим производима и праксама.

КОРАЦИ У КАМПАЊИ ЗА ЈАВНЕ ОДНОСЕ

За ефикасне односе са јавношћу потребно је знање, засновано на анализи и разумевању, свих фактора који утичу на ставове јавности према организацији. Иако се одређени пројекат или кампања за односе с јавношћу могу предузети проактивно или реактивно (за управљање неком врстом кризе са имиџом), први основни корак у оба случаја укључује анализу и истраживање како би се идентификовали сви релевантни фактори ситуације. У овом првом кораку организација стиче разумевање својих различитих бирачких група и кључних фактора који утичу на њихову перцепцију организације.

У другом кораку, организација успоставља укупну политику у вези са кампањом. То укључује дефинисање циљева и жељених исхода, као и ограничења под којима ће кампања функционисати. Неопходно је успоставити такве смернице политике како би се оцениле предложене стратегије и тактике, као и укупни успех кампање.

У трећем кораку организација износи своје стратегије и тактике. Користећи своје знање о циљној публици и сопствене утврђене политике, организација развија специфичне програме за постизање жељених циљева. Четврти корак укључује стварну комуникацију са циљаном јавношћу. Организација тада користи специфичне технике односа с јавношћу, попут конференција за штампу или посебних догађаја, како би досегла жељену публику.

колико је висока катрин ербе

Коначно, у петом кораку организација добија повратне информације од своје јавности. Како су реаговали на кампању за односе с јавношћу? Постоје ли неочекивани догађаји? У последњем кораку, организација процењује програм и врши сва потребна прилагођавања.

ПОДРУЧЈА ОДНОСА СА ЈАВНОШЋУ

Односи с јавношћу су вишезначна активност која укључује различиту публику, као и различите типове организација, све са различитим циљевима. Као резултат, постоји неколико специфичних области односа с јавношћу.

Односи са јавношћу производа

Односи с јавношћу и маркетинг блиско сарађују када је у питању промоција новог или постојећег производа или услуге. Односи с јавношћу играју важну улогу у представљању нових производа стварањем свести, разликовањем производа од осталих сличних производа, па чак и променом понашања потрошача. Односи с јавношћу могу помоћи у увођењу нових производа организовањем различитих специјалних догађаја и решавањем осетљивих ситуација. На пример, када је одељење принца Матцхабелли-а из Цхесеброугх-Понд-а из САД-а увело нову мушку колоњску воду, те године представљен је двадесет један мушки мирис. Да би разликовао своју нову понуду, названу Херо, принц Матцхабелли је креирао Национални програм доделе хероја у част аутентичних мушких јунака и предвидео учешће Велике браће / Велике сестре Америке како би програму пружио кредибилитет. Слично томе, када је Цолецо представио своје лутке Цаббаге Патцх Кидс, односи с јавношћу помогли су повећању свести путем лиценцираних везаних производа, изложби на сајмовима, штампе, па чак и излога у Цартиеровим драгуљарницама.

Односи с јавношћу често се позивају да дају потицај постојећим производима и услугама стварањем или обнављањем видљивости. На пример, Саветодавни одбор Калифорније за грожђице организовао је националну турнеју на којој су уживо наступали Цалифорниа Данцинг Раисинс како би одржао интересовање за грожђице током летње паузе за оглашавање. Турнеја је генерисала национални и локални публицитет кроз медијске догађаје, унапређивање публицитета, промоције трговине и медијске интервјуе са извођачем Рејом Чарлсом. Остали програми за односе с јавношћу за постојеће производе укључују подстицање секундарне потражње - као када је Цампбелл Соуп Цо. повећала укупну потражњу за супом објављивањем књижице рецепата - или идентификовање нових употреба производа. Односи с јавношћу могу медије на више начина заинтересовати за познате производе и услуге, укључујући одржавање семинара за новинаре, приређивање посебног дана медија и снабдевање медија штампаним материјалима у распону од „позадинских текстова“ (детаљних вести) до брошура. и брошуре. Промене у постојећим производима нуде додатне могућности за односе с јавношћу да усредсреде пажњу потрошача. Учинковита кампања за односе с јавношћу може помоћи да се производ правилно постави и превазиђу негативне перцепције шире јавности.

Односи запослених

Запослени су једна од најважнијих публика коју компанија има, а стални програм односа с јавношћу неопходан је да би се одржала добра воља запослених, као и да би се одржао имиџ и углед компаније међу запосленима. Суштина доброг програма односа са запосленима је информисање запослених и обезбеђивање канала комуникације до виших нивоа менаџмента. Бецхтел Гроуп, приватни комплекс оперативних компанија, објавио је годишњи извештај за своје запослене како би их обавестио о пословању компаније. Компанија је анкетама утврдила које информације запослени сматрају корисним. Коришћен је читав низ других комуникационих уређаја, укључујући месечни таблоид и часопис, квартални видео магазин, локалне билтене, огласне табле, телефонску службу за позив и ручкове у смеђим торбама где су одржаване презентације о компанији. Систем сугестија је још један ефикасан начин за побољшање комуникације између запослених и менаџмента.

Остали програми за односе с јавношћу који се фокусирају на запослене укључују обуку за представнике односа с јавношћу компаније; објашњава им програме погодности; нудећи им могућности за образовање, волонтирање и држављанство; и организовање посебних догађаја као што су пикници или отворене куће за њих. Остали програми могу побољшати учинак и повећати понос и мотивацију запослених. Односи с јавношћу такође могу играти улогу у регрутовању нових запослених; руковање реорганизацијама, пресељењима и спајањима; и решавање радних спорова.

Финансијски односи

Финансијски односи подразумевају комуникацију не само са акционарима компаније, већ и са широм заједницом финансијских аналитичара и потенцијалним инвеститорима. Ефикасан план односа са инвеститорима може повећати вредност деоница компаније и олакшати прикупљање додатног капитала. У неким случајевима су потребни посебни састанци са финансијским аналитичарима да би се превазишао неповољан публицитет, негативна перцепција о компанији или равнодушност инвеститора. Такви састанци могу бити у облику целодневних брифинга, формалних презентација или састанака за ручак. Обилазак објеката компаније може помоћи у стварању интереса међу финансијском заједницом. Слање поште и текуће комуникације могу помоћи компанији да постигне видљивост међу потенцијалним инвеститорима и финансијским аналитичарима.

Годишњи извештаји и састанци акционара су два најважнија алата за односе с јавношћу за одржавање добрих односа са инвеститорима. Неке компаније поред уобичајеног годишњег одржавају и регионалне или кварталне састанке. Друге компаније досежу више акционара премештањем места њиховог годишњег састанка из града у град. Годишњи извештаји могу се допунити тромесечним извештајима и додацима за проверу дивиденде. Компаније које желе да пруже додатну комуникацију са акционарима могу им послати билтен или часопис компаније. Лична писма новим акционарима и брз одговор на упите осигуравају додатну меру добре воље.

Односи са заједницом

Свеобухватан, континуиран програм односа са заједницом може помоћи практично свакој организацији да постигне видљивост доброг грађанина заједнице и стекне добру вољу заједнице у којој делује. Банке, комуналне службе, радио и телевизијске станице и главни трговци на мало су неке од врста организација које ће највероватније имати текуће програме који могу укључивати подршку обнављању градова, програме извођачких уметности, социјалне и образовне програме, дечје програме, организације у заједници и грађевинске пројекте. . У ограниченом обиму, мала предузећа могу постићи видљивост у заједници спонзоришући локалне спортске тимове или друге догађаје. Подршка може бити финансијска или у облику учешћа запослених.

колико је висока Патти без љубави

Организације имају прилику да побољшају добру вољу и покажу посвећеност својим заједницама када отварају нове канцеларије, проширују погоне и отварају нове фабрике. Једна компанија је повећала свест заједнице о свом присуству претварајући празну зграду у стално место окупљања. Друга компанија изградила је своје ново седиште у напуштеној средњој школи коју је обновила. Једно од осетљивијих подручја односа са заједницом укључује затварање постројења. Добро планирана кампања за односе с јавношћу, у комбинацији са одговарајућим акцијама, може ублажити тензије које таква затварања изазивају. Неки елементи такве кампање могу укључивати нуђење посебних програма отпуштеним радницима, директно информисање запослених о предложеним затварањима и контролу гласина путем искрене и директне комуникације са заједницом и запосленима.

Организације спроводе разне посебне програме за побољшање односа са заједницом, укључујући обезбеђивање добровољаца запослених да раде на пројектима заједнице, спонзорисање образовних програма и програма описмењавања, организовање отворених врата и организовање обилазака биљака, прославу годишњица и постављање посебних експоната. Организације су препознате као добри грађани у заједници када подржавају програме који побољшавају квалитет живота у њиховој заједници, укључујући превенцију криминала, запошљавање, програме заштите животне средине, чишћење и улепшавање, рециклирање и рестаурацију.

Кризне комуникације

Практичари односа с јавношћу постају снажно укључени у кризне комуникације кад год дође до велике несреће или природне катастрофе која погађа организацију и њену заједницу. Друге врсте криза укључују банкрот, пропадање производа и погрешне поступке управе. У неким случајевима кризе захтевају да се организација укључи у помоћ потенцијалним жртвама; у другим случајевима, криза може захтевати поновну изградњу имиџа организације. У сваком случају, стручњаци препоручују власницима предузећа да унапред припреме план за решавање потенцијалних криза на поштен и отворен начин. Главни циљ таквог плана је брзо пружање тачних информација како би се смањила несигурност. На пример, након земљотреса у Сан Франциску 1989. године, Америчка банка је користила своје одељење за односе с јавношћу како би брзо успоставила комуникацију са клијентима, финансијском заједницом, медијима и канцеларијама у 45 земаља како би се уверила да банка и даље послује.

Влада и политички односи

Односи с јавношћу у политичкој арени покривају широк спектар активности, укључујући организовање дебата, одржавање семинара за владине лидере, утицање на предложени закон и сведочење пред конгресним одбором. Политички кандидати се баве односима с јавношћу, као и владине агенције на савезном, државном и локалном нивоу.

Трговачка удружења и друге врсте организација покушавају да блокирају неповољно законодавство и подржавају повољно законодавство на више начина. Индустрија алкохолних пића у Калифорнији помогла је да победи предложено повећање пореза тако што је рано преузела одговорност за дебату, победила у одобрењу, регрутовала портпароле и гајила подршку грађана. Биро за говорнике обучио је око 240 волонтера из индустрије, а кључне поруке преношене су јавности путем штампаних материјала и радио и телевизијских реклама.

Односи с јавношћу у јавном интересу

Организације покушавају да генеришу добру вољу и позиционирају се као одговорни грађани кроз разне програме који се спроводе у јавном интересу. Неки примери су програми заштите животне средине (укључујући очување воде и енергије) и програми загађења. Здравствене и медицинске програме спонзорише широк спектар непрофитних организација, пружалаца здравствених услуга и других предузећа и индустрија. Они се крећу од подстицања других компанија да развију политике борбе против АИДС-а на радном месту до Великог америчког попуштања Америчког удружења за рак. Остали програми нуде политичко образовање, вођство и само-усавршавање, рекреативне активности, такмичења и сигурносна упутства.

Образовање потрошача

Организације су предузеле низ програма за едукацију потрошача, градећи добру вољу и помажући у избегавању неспоразума у том процесу. Могућности за образовање потрошача могу укључивати спонзорисање телевизијских и радио програма, производњу приручника и других штампаних материјала, производњу материјала за употребу у учионици и објављивање резултата анкета. Поред фокусирања на одређена питања или индустрије, образовни програми могу настојати да информишу потрошаче о економским питањима и пословању уопште.

Остали програми за односе с јавношћу

Остале врсте програма који потпадају под кишобран односа с јавношћу укључују програме корпоративног идентитета, од промена имена и нових заштитних знакова до промене целокупног имиџа компаније. Могу се одржати посебни догађаји како би се скренула пажња на организацију и усредсредила добра воља јавности. То укључује прославе годишњица, догађаје повезане са сајмовима, посебним изложбама или сајмовима и фестивалима. Бирои говорника и гласноговорници познатих личности ефикасно су средство за односе с јавношћу за комуницирање гледишта организације. Бирое говорника може организовати трговинско удружење или појединачна компанија. Комуникација лицем у лице коју говорници могу пружити често је ефикаснија од порука које носе штампани материјали, посебно када је циљана публика мала и јасно дефинисана.

ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ ЗА МАЛА ПРЕДУЗЕЋА

Као и друге врсте организација, и мала предузећа могу имати користи од односа с јавношћу у погледу односа са купцима, запосленима, инвеститорима, добављачима или другим заинтересованим члановима заједнице. С обзиром на то да су власници малих предузећа највидљивији представници сопствених компанија, често се особно баве многим функцијама односа с јавношћу. Ако је активност углавном повезана са јавним наступима и учешћем на јавним догађајима, природне способности власника биће у првом плану. Али ако треба покренути кампању и ако су на располагању средства, можда ће бити потребна стручна помоћ.

Ефикасни ПР професионалци биће пре свега упућени у односе са новинарима. За сталну и рутинску помоћ, малом предузећу се добро помаже ангажовањем услуга искусног слободног писца са богатим новинарским искуством који је сада специјализован за помоћ компанијама да „испричају своју причу“. Такве особе, врло често операције са једном особом, имају широке контакте и знају не само како да се припреме, већ и како да прибаве материјале пласиране на одговарајуће медије. Ако се очекује велика кампања, такви консултанти су такође идеалан контакт за одабир праве фирме за велику кампању.

Иако је комуникација суштина односа с јавношћу, ефикасна кампања за односе с јавношћу заснива се на акцији, као и на речима. Без обзира да ли се обавља формално или неформално, односи с јавношћу су суштинска функција за опстанак било које организације. Власници малих предузећа не могу себи приуштити занемаривање односа с јавношћу. Али раскошне забаве и поклони нису неопходни - могуће је знатно побољшати имиџ малог предузећа унутар његове заједнице, истовремено контролишући трошкове за односе с јавношћу. Спонзорисање локалног софтбалл тима, говор на састанку привредне коморе и волонтирање на чишћењу комшилука спадају у широку палету активности односа с јавношћу које су лако доступне малим предузећима.