Теорија животног циклуса производа први пут је представљена педесетих година прошлог века да би се објаснио очекивани животни циклус типичног производа од дизајна до застаревања, период подељен на фазе увођења производа, раст производа, зрелост и пад. Циљ управљања животним циклусом производа је максимизирање његове вредности и профитабилности у свакој фази. Животни циклус је првенствено повезан са теоријом маркетинга.
УВОД
Ово је фаза у којој се производ конципира и први пут износи на тржиште. Циљ сваког увођења новог производа је задовољавање потреба потрошача квалитетним производом уз најниже могуће трошкове како би се добио највиши ниво профита. Увођење новог производа може се поделити на пет различитих делова:
- Потврда идеја, када компанија проучава тржиште, тражи подручја у којима тренутни производи не задовољавају потребе и покушава да смисли нове производе који би могли да задовоље ту потребу. Одељење за маркетинг компаније одговорно је за идентификовање тржишних прилика и дефинисање ко ће купити производ, које ће бити примарне користи производа и како ће се производ користити.
- Идејно решење настаје када је идеја одобрена и почне да се обликује. Компанија је проучила доступне материјале, технологију и производне могућности и утврдила да нови производ може да се створи. Када се то уради, развијају се темељније спецификације, укључујући цену и стил. Маркетинг је одговоран за минималне и максималне процене продаје, преглед конкуренције и процене тржишног удела.
- Спецификација и дизајн су када се производ приближава издању. Одговарају се на питања коначног дизајна и одређују се спецификације финалних производа како би се могао створити прототип.
- Прототип и испитивање се јављају када прву верзију производа креирају и тестирају инжењери и купци. Пилот производња се може предузети како би се осигурало да су инжењерске одлуке донете раније у процесу и да би се успоставила контрола квалитета. Одељење маркетинга је изузетно важно у овом тренутку. Одговорна је за развој амбалаже за производ, спровођење тестова потрошача кроз фокус групе и друге методе повратних информација и праћење реакција купаца на производ.
- Појачавање производње је завршна фаза увођења новог производа. Ово је такође познато и као комерцијализација. Тада производ прелази у пуну производњу и пушта се на тржиште. Коначне провере се врше у погледу поузданости и променљивости производа.
У фази увођења продаја може бити спора јер компанија гради свест о свом производу међу потенцијалним купцима. Оглашавање је у овој фази пресудно, па је маркетиншки буџет често знатан. Врста оглашавања зависи од производа. Ако је производ намењен масовној публици, можда ће бити у реду рекламна кампања изграђена око једне теме. Ако је производ специјализован или су ресурси компаније ограничени, могу се користити мање рекламне кампање које циљају врло специфичну публику. Како производ сазрева, буџет за оглашавање повезан са њим највероватније ће се смањивати јер публика већ зна за производ.
Технике коришћене за искоришћавање раних фаза користе пенетрационе цене (ниске цене за брзо успостављање), као и „скимминг“, првобитне високе цене, а затим ниже цене након што су намамљени „рани акцептори“.
колико је висок Џим Канторе
РАСТ
Фаза раста се дешава када је производ преживео своје представљање и почиње да се примећује на тржишту. У овој фази, компанија може да одлучи да ли жели да се увећа на тржишту или повећа профитабилност. Ово је време бума за било који производ. Производња се повећава, што доводи до нижих јединичних трошкова. Замах продаје се повећава када оглашивачке кампање циљају публику масовних медија уместо на специјализована тржишта (ако производ то заслужује). Конкуренција расте како се повећава свест о производу. Мање промене се праве како се прикупља више повратних информација или када се циљају нова тржишта. Циљ сваке компаније је да остане у овој фази што је дуже могуће.
Могуће је да производ у овој фази неће успети и да се одмах пребаци након пада и право на отказивање. То је позив који маркетиншко особље мора да упути. Треба да процени само трошкове које компанија може сносити и које су шансе производа за опстанак. Треба донети тешке изборе - држање изгубљеног производа може бити катастрофално.
Ако производ иде добро и његово убијање не долази у обзир, онда одељење за маркетинг има друге одговорности. Уместо да само изградимо свест о производу, циљ је изградити лојалност бренду додавањем купаца који први пут купују и задржавањем купаца који се понављају. Продаја, попусти и оглашавање играју важну улогу у том процесу. За производе који су добро успостављени и који иду даље у фази раста, маркетиншке опције укључују стварање варијација почетног производа које привлаче додатну публику.
ЗРЕЛОСТ
У фази зрелости, раст продаје је почео да се успорава и приближава се тачки када ће започети неизбежни пад. Одбрана тржишног удела постаје главна брига, јер маркетиншко особље мора све више и више трошити на промоцију како би привукло купце да купе производ. Поред тога, више конкурената је иступило да изазове производ у овој фази, од којих неки могу понудити квалитетнију верзију производа по нижој цени. Ово може да дотакне ратове цена, а ниже цене значе нижи профит, што ће довести до тога да неке компаније уопште одустану од тржишта за тај производ. Фаза зрелости је обично најдужа од четири фазе животног циклуса и није реткост да је производ у зрелој фази неколико деценија.
Паметна компанија настојаће да смањи јединичне трошкове што је више могуће у фази зрелости како би се профит могао максимизирати. Новац зарађен од зрелих производа треба затим искористити за истраживање и развој за осмишљавање нових идеја за замену производа који сазревају. Операције треба усмјерити, тражити трошковну ефикасност и доносити тешке одлуке.
Са маркетиншке тачке гледишта, стручњаци тврде да права промоција може имати већи утицај у овој фази него у било којој другој. Једна популарна теорија претпоставља да у овој фази постоје две примарне маркетиншке стратегије - увредљива и одбрамбена. Одбрамбене стратегије састоје се од посебне продаје, промоција, промена козметичких производа и других средстава за скраћивање тржишног удела. То такође може значити дословно одбрану квалитета и интегритета вашег производа у односу на конкуренцију. Маркетинг увредљиво значи гледати даље од тренутног тржишта и покушати придобити потпуно нове купце. Поновно покретање производа је једна од могућности. Остале увредљиве тактике укључују промену цене производа (било већу или нижу) како би се привукла потпуно нова публика или проналажење нових примена за производ.
ОДБИТИ
То се дешава када производ достигне врхунац у фази зрелости, а затим започиње опадајући пад продаје. На крају, приходи ће пасти до тачке када више неће бити економски изводљиво наставити са производњом производа. Инвестиције су сведене на минимум. Производ се једноставно може прекинути или продати другој компанији. Трећа опција која комбинује те елементе такође се понекад сматра одрживом, али се ретко остварује. Према овом сценарију, производ се више не производи, а залихе се могу смањити на нулу, али компанија продаје права на подршку производу другој компанији, која затим постаје одговорна за сервисирање и одржавање производа.
ПРОБЛЕМИ СА ТЕОРИЈОМ ЖИВОТНОГ ЦИКЛУСА ПРОИЗВОДА
Иако је теорија животног циклуса производа широко прихваћена, она има критичаре који кажу да теорија има толико изузетака и толико мало правила да је бесмислена. Међу рупама у теорији које ови критичари истичу:
одакле је Џек Дејл
- Не постоји одређено време у којем производ мора остати у било којој фази; сваки производ је различит и креће се кроз фазе у различито време. Такође, четири фазе нису истог временског периода, што се често превиђа.
- Не постоји стварни доказ да сви производи морају умријети. Видело се да се неки производи враћају из зрелости у период брзог раста захваљујући извесним побољшањима или редизајнирању. Неки тврде да ако унапред кажу да производ мора доћи до краја животног века, постаје самоиспуњујуће пророчанство на које се компаније претплаћују. Критичари кажу да нека предузећа први пад продаје тумаче значењем да је производ опао и да га треба убити, што прерано укида неке још одрживе производе.
- Теорија може довести до претјераног нагласка на издањима нових производа на штету зрелих производа, док би у ствари већи добитак могао произаћи из зрелог производа ако се мало ради на преуређивању производа.
- Теорија наглашава појединачне производе уместо да узима у обзир веће марке.
- Теорија не објашњава на одговарајући начин редизајн производа и / или поновно откривање.
БИБЛИОГРАФИЈА
Грантхам, Лиса Мицхелле. „Валидност животног циклуса производа у индустрији високе технологије.“ Маркетиншка интелигенција и планирање Јуна 1997.
Хедден, Цароле. „Од лансирања до поновног покретања: тајна дуготрајности производа лежи у коришћењу праве стратегије за сваку фазу животног циклуса“. Маркетиншки алати . Септембра 1997.
Кумар, Самеер и Виллиам А. Кроб. Управљање животним циклусом производа у столици за снабдевање . Спрингер Сциенце анд Бусинесс Медиа, Инц., 2005.
Павловић, Вал. „ПЛМ није пролазна мода.“ Месечник произвођача . 1. новембра 2005.
