Главни Продаја Предузећа Именовање ваше цене

Именовање ваше цене

Ваш Хороскоп За Сутра

Посебно за мале компаније, мало одлука је толико важно - и толико запостављено - колико је одређивање цена. Ево како да креирате стратегију одређивања цена која ради оно што вам је потребно

Власник прехрамбене продавнице у Вермоту својевремено је своју продајну филозофију поделио са представником продаје: „Оно што наплаћујете говори ми колико могу да идем. Оно што мој конкурент поставља цене је колико високо могу да идем. Ја само изаберем место између, и то је моја цена. '

Тај намирница из Вермонта није сама. Многе компаније приступају ценама на приближно исти немаштовит начин. Већина менаџера једноставно не размишља о ценама као маркетиншком алату који се може креативно користити за изградњу њиховог пословања. Па ипак, за многе компаније (посебно новооснована предузећа или мала, растућа предузећа) не постоји ниједна друга одлука о маркетингу или продаји која непосредније утиче на прихватање или одбијање купца од онога што продате, на ваш новчани ток, а можда чак и на ваш целокупан успех или неуспех. Штавише, чак и ако ваша компанија постоји већ неко време, шансе су да користите исти приступ ценама који сте развили пре 5 или 10 година.

Циљ овде, дакле, није да вам кажем како да цените своје производе или услуге. Уместо тога, то ће вам помоћи да се вратите уназад и поново погледате политике цена компаније како бисте се могли боље такмичити и на крају зарадити више новца.


У почетку
Пре него што схватите како да цене заиста функционишу за вас, морате да знате шта тачно желите да цене ураде за ваше пословање. Другим речима, који су циљеви ваше компаније? Да повећате продају? Да повећате тржишни удео? Да максимизирате новчани ток или профит? Да бисте одвратили конкуренцију од уласка у нишу ваше компаније? Да бисте смањили потражњу како бисте могли да останете у оквиру тренутних производних капацитета? Да бисте навели више људи да испробају ваш производ или услугу? Да бисте успоставили одређену слику? Нека комбинација тих циљева? Након што озбиљно размислите шта желите да постигнете, запишите то. То може звучати тривијално, али не могу то довољно нагласити. Ти писани циљеви ће бити оно што вас држи на путу када почнете да испробавате различите идеје за одређивање цена. Они ће бити мера којом ћете процењивати шта је или није прикладно, тако да ће ваше одлуке о ценама бити у складу са циљевима ваше компаније.


Оно што треба да знате
Да ли је одређивање цене маркетиншка одлука? Одлука о продаји? Финансијска одлука? Високо ефикасне одлуке о ценама су све оних. Ако имате засебне менаџере за та функционална подручја пословања, сваки би требало да игра улогу у изградњи ваше стратегије цена. Ако ти служите у свим тим улогама, а затим обавезно носите све капе док размишљате о ценама. У супротном, ваше одлуке о ценама неће узети у обзир све што је потребно да би биле изузетно ефикасне. Приступајући одређивању цена из мултифункционалног погледа, бићете сигурни да ћете укључити сваки од „Пет Ц цена“. (Једном ме професор на факултету научио да постоје три Ц; искуство је додало још два!)

1. Трошак. Ово је најочигледнија компонента одлука о ценама („оно што ми наплаћујете“ у стратегији наше продавнице у Вермонту). Очигледно не можете почети ефикасно одређивати цене док не знате структуру трошкова изнутра, а то укључује и директне трошкове и потпуно оптерећени трошкови (другим речима, било шта осим трошкова производа) као што су режијски трошкови, трговински попусти итд. А то значи да познајете структуру трошкова за сваку ставку или услугу коју продајете, а не само на просечном нивоу компаније или линије производа. Пречесто менаџери доносе одлуке о ценама на основу просечних трошкова робе, када у ствари постоје огромне разлике у маржи од ставке до ставке.

2. купац. Ах, купац, главни пресудитељ да ли ваша цена у комбинацији са квалитетом услуге или производа доноси супериорну вредност. Како тачно ваши купци или потенцијални купци гледају на цену? Можете се кладити да га не виде као јединствени број, већ га гледајте на најразличитије начине. Дакле, када размотрите своју стратегију одређивања цена, замолите своје купце за њихов унос. Можда ћете бити изненађени одговорима које добијете. На пример, када смо колега и ја дизајнирали услугу процене хипотеке, назвали смо недавне купце кућа, описали им идеју и поставили два једноставна питања: Шта мислите да би ова услуга коштала? Да ли бисте купили услугу док сте куповали хипотеку? Њихови одговори су нас запрепастили. Купци су очекивали и били спремни платити два до три пута више од оне коју смо планирали да наплатимо.

Ево информација које ћете желети да знате: Шта је то купца очекивани домет - највише и најниже цене на располагању - за ваш производ или услугу? Унутар тог опсега, који су ваши циљни купци прихватљив опсег , највишу и најнижу он или она ће платити? И највиши и најнижи нивои у тим опсезима утичу на то како ваши купци гледају на цену, а важно је схватити да опсези немају само горњи крај, већ и доњи крај.

која је лори ситна удата

На које цене гледају купци? Цене соде дају добар, једноставан пример. Ено га апсолутни цена (1,29 долара за дволитарску боцу кока-коле); тхе у односу цена (у поређењу са дволитарском боцом Пепсија, или чак са другим производима од кока-коле, као што је шест паковања лименки по цени од 2,29 долара); тхе стандард цена (по унци око 6 ¢); и, наравно, редовно наспрам продаја цена (99 ¢ „на акцији“, готово сваке друге недеље). На које начине купци гледају на цену онога што продајете?

Који су остали трошкови, осим што наплаћујете, о којима размишљају купци док сматрају ваш производ или услугу? Постоје ли трошкови претраге (као што су трошкови у времену и новац за куповину места за састанке о продаји)? Постоје ли трансакциони трошкови (као што су поштарина и порези и трошкови позајмљивања новца за куповину чамца)? Постоје ли трошкови пребацивања које купци морају платити да би се пребацили са производа или услуге коју сада користе (као што су накнаде за пребацивање телефонских услуга или погоршање и папирологија укључена у пребацивање чековних рачуна)? Постоје ли трошкови повезаних куповина (на пример, да купац мора да плати некоме другом да постави позадину коју купује од вас)? Сви ти фактори могу ући у размишљање купца о цени у вашем послу, иако немају никакве везе са оним што наплаћујете. Дакле, да бисте били паметни у погледу избора цена, морате размислити о тим невидљивим елементима. Понекад представљају ограничења. Други пут пружају велике могућности. На пример, коцкарнице у коцкарницама често структурирају цене како би елиминисале остале трошкове који су укључени у куповину, пружајући бесплатно путовање до своје локације. У основи, претворили су трошкове повезане куповине у део посла.

3. Канали дистрибуције Ако продајете преко било ког посредника да бисте дошли до крајњих корисника вашег производа или услуге, тада ти посредници утичу на ваше цене на два начина. Прво морате да утврдите цену, тако да ће њихове марже бити довољно велике да их мотивишу да раде оно што вам је потребно. Друго, морате узети у обзир марже које они додају и које утичу на цену коју ваши крајњи корисници на крају плаћају.

4. Конкуренција. Ту менаџери често доносе своје фаталне одлуке о ценама. Пре свега, немојте се заваравати. Свака компанија и сваки производ имају конкуренцију. Чак и ако су ваш производ или услуга јединствени (без обзира на то стварно значи), ваш потенцијални купац се до сада сналазио без тога, тако да морају постојати алтернативе, колико год вам се далеке чиниле. Обавезно, док разматрате приступе одређивању цена, врло добро размислите са ким се такмичите из купца тачка гледишта (једино гледиште које је важно). Ако не знате које све алтернативе купци оцењују, подигните телефон и питајте неколико њих.

5. Компатибилност. Одређивање цена није самостална одлука. То мора да функционише заједно са свим осталим што покушавате да постигнете као компанија. Да ли је ваш приступ одређивању цена компатибилан са вашим маркетиншким циљевима? Са својим продајним циљевима? Са сликом коју желите да пројектујете? Поново, ти циљеви морају бити изричито наведени и записани. Ако су, на пример, ваши производни циљеви изједначавање процеса како бисте могли боље контролисати залихе, последња ствар коју желите је стратегија цена која форсира сезонске скокове потражње.


Како разбити калуп
У реду, схватили сте шта желите да постигну ваше цене (записали сте то, сећате се?), А ви и ваши менаџери темељито сте испитали пет Ц-а о ценама који се односе на ваше пословање. Сада сте спремни да почнете креативно и проактивно размишљати о ценама. Да бисте то урадили, морате следити једно једноставно правило: Заборавите апсолутно све што знате о томе „како се то ради у мом послу“ и почните да гледате како се то ради у другим предузећима. Затим размислите о томе како се приступи одређивању цена других компанија и индустрија могу применити (директно или индиректно) на одређивање цена производа или услуга ваше компаније. Још једно правило: Никада не гледај на приступ цена других компанија или индустрија и не размишљај: Па, то у мом послу никада не би успело. Такво размишљање је пољубац смрти. Уместо тога, увек питајте: Како би се таква врста цена - или нека варијација - могла применити на моје пословање?

Да бисте лакше започели, пронаћи ћете 19 приступа одређивању цена назначених у Приручнику за креативне цене. (Погледајте страницу 3.) Ови примери потичу из потрошачких производа и услуга и из пословних ситуација. Представљени приступи се међусобно не искључују и сигурно нису свеобухватни. Они се нуде као начин за подстицање идеја које ће радити за вашу компанију. Ево вашег задатка (на крају крајева, ово је мини-М.Б.А. курс): прођите кроз почетник и за сваки представљени приступ забележите простор под условом да ваша компанија може да користи такву врсту одређивања цена.


Финал Хинтс
Док изазивате себе и људе да мастима и отвореним приступом приступе одређивању цена, ево неколико других разлога који вас могу учинити ефикаснијим:

1. Не ограничавајте нове стратегије одређивања цена на нове производе. Изазовите цене постојећих производа или услуга. Како можете другачије да цените да бисте постигли своје циљеве?

два. Не продајте се на кратко. Најчешћа грешка у одређивању цена је претпоставка да морате имати ниску цену. Пронађите креативне начине како да схватите колико високо можете да идете. Можете ли то некако тестирати? Разговарајте са потенцијалним купцима о ценама. Стара пословица каже: „На сваком тржишту постоје две будале. Један наплаћује превише, други недовољно. ' Не буди будала - у сваком случају.

3 Када повећавате цену, покушајте да је временски прилагодите другим променама у вашем производу или услузи које додају вредност. На пример, аутомобилске компаније подижу цене када излазе нови модели.

Четири. Ако размишљате о снижавању цене, уверите се да сте укрстили бројеве да бисте видели колики ће вам пораст продаје бити потребан само да бисте се вратили на ниво новчаног тока и добити који сада имате. Можда очигледна поента, али се често превиди.

5. Никада не престајте да тражите нове идеје за одређивање цена. Када купујете било шта као потрошач или професионалац, размислите о цени производа или услуга. Затим покушајте да примените размишљање на своје пословање. Замолите своје менаџере и запослене да учине исто и известе вас.

Ко год је први рекао „Пени за ваше мисли“, очигледно је претпоставио да ће продавац предузети прилично једноставан и немаштовит приступ ценама. Кладим се да би продавац побољшао профитне марже наплаћујући никл за прву мисао, а затим користећи степенишни приступ за сваку мисао након тога, до ограничења. . . Па, схватили сте.


Мицхаел Д. Монделло је на цене гледао са академске тачке гледишта, док је био главни човек финансија и маркетинга на Келлогг Сцхоол оф Манагемент Универзитета Нортхвестерн; из перспективе продаје када је служио као продајни представник и шеф зоне у Процтер & Гамбле; као консултант Делта Цонсултинг Гроуп, у Трумбулл-у, Цонн .; и као менаџер маркетинга, раније у Процтер & Гамбле-у, а тренутно у компанији Целестиал Сеасонингс, у Боулдер-у, Цолорадо, где је потпредседник за маркетинг.


КРЕАТИВНА ЦЕНА ПРИМЕР

ПРИСТУП ЦЕНОВАЊУ

КАКО ТО РАДИ

ПРИМЕР

КАКО СЕ МОЖЕ ПРИМЕНИТИ НА ВАШЕ ПОСЛОВАЊЕ?

1. Спајање или раздвајање

Продајте производе или услуге у пакету или их раздвојите и сходно томе ценајте.

Сезонске карте; стерео опрема; изнајмљивање аутомобила наплаћује клима-уређај.

са којом је Цонан о Бриен ожењен

2. Цене у временском периоду

Прилагодите цену, нагоре или надоле, током одређеног времена како бисте подстакли или препознали промене у потражњи.

Цене путовања ван сезоне (ради повећања потражње); накнаде за вршни период на банкоматима банака (да би се померила потражња).

3. Пробне цене

Олакшајте му и смањите ризик да купац испроба оно што продате.

Тромесечно чланство у здравственом клубу; ниске, неповратне „претплате“ за видео записе са тренинга.

4. Цене слика

Понекад купац жели платити више, па сходно томе и цените.

Најскупља хотелска соба у граду; витамини приватне марке подизање цена за повећање јединичне продаје сигнализирањем квалитета купцима.

5. Цене рачуноводствених система

Структурна цена да би била повољнија у системима куповине предузећа.

Фактурно се обрачунава тако да ниједна фактура не прелази праг ауторизације; класификујте елементе тако да се комади наплаћују другим ставкама поруџбина.

6. Пакети цена са додатом вредношћу

Укључите бесплатне услуге са „додатом вредношћу“ да бисте привукли купце, без снижавања цене.

Часопис нуди оглашивачима бесплатне везивања за продају робе када купују огласни простор по ценама.

(наставак)

ПРИСТУП ЦЕНОВАЊУ

КАКО ТО РАДИ

ПРИМЕР

КАКО СЕ МОЖЕ ПРИМЕНИТИ НА ВАШЕ ПОСЛОВАЊЕ?

7. Платите једну цену

Неограничено коришћење или неограничена количина услуге или производа, за једну накнаду.

Забавни паркови; уговори за канцеларијске фотокопир апарате; салата барови.

8. Сталне промотивне цене

Иако постоји „редовна“ цена, нико је никада не плаћа.

Продавци потрошачке електронике 'увек одговарају' најнижој цени 'у граду; увек нуди једну бесплатну пицу када је купац купи по редовној цени.

9. Учинак цена

Износ који купци плаћају одређује учинак или вредност коју добијају.

Исплата добити управитеља новца; нудећи водич за каријеру за 80 долара и омогућавајући купцима да траже било који износ враћен након употребе.

10. Промените стандард

Уместо да прилагодите цену, прилагодите стандард да би се ваша цена чинила другачијом (и бољом).

Клириншка кућа часописа продаје претплату од 20 долара за „четири плаћања од само 4,99 долара“.

11. Пребаците трошкове на купца

Споредне трошкове пренесите директно на купца и немојте их укључити у цену.

Консултантска фирма наплаћује накнаду, а затим поново наплаћује сву пошту, телефон и путне трошкове директно клијенту.

12. Променљиве цене везане за креативну променљиву

Поставите распоред цена „цена по“ везан за повезану променљиву.

Дечје шишање на 10 ¢ по инчу висине детета; марина коштала је 25 долара по стопи за чамац.

13. Различити називи за различите сегменте цена

Продајте у основи исти производ под различитим именима како бисте привукли различите сегменте цена.

колико година има Лоретта Девине

Одвојени бројеви модела или варијације истог телевизора за дисконте, робне куће и продавнице електронике.

14. Ограничене цене

Закључајте купца тако што ћете јефтино продати систем, а затим зарадите продајом потрошног материјала са високом маржом.

Класичан пример: продаја бријача по цени коштања, уз сву маржу остварену од продаје ножева за бријање.

15. Цене линија производа

Успоставите низ ценовних тачака унутар своје линије. Структуришите цене како бисте подстакли купце да купе ваш производ или услугу са највећом добити.

Линије луксузних аутомобила (врхунски модели побољшавају престиж целе линије, али по цени подстичу продају профитабилнијих ниских класа).

16. Диференцијалне цене

Наплатите сваком купцу или сваком сегменту купаца колико ће сваки платити.

У продаји нових аутомобила, понуда за сваког купца; Карте за лифтове у Колораду продају се локално са попустом, по пуној цени за авионе.

17. Попуст на квалитет

Успоставите стандардну праксу одређивања цена, која се може учинити на више начина.

Попуст по јединици на све јединице, као код поновљених издања чланака; попусти само на јединице изнад одређеног нивоа, као код дискографских клубова.

18. Фиксно, а затим променљиво

Уведите накнаду „тек да започнете“, праћену променљивом.

Такси карте; телефонске услуге везане за употребу.

19. „Не прекидајте ту цену!“

Цена је мало испод важних прагова за купца, како би се створила перцепција ниже цене.

Наплаћивање 499 долара за одело; 195.000 долара уместо 200.000 за дизајн пројекта.

НАПОМЕНА: Када будете креативни, побрините се да сте покривени. Најважнији аспект сваког приступа одређивању цена је да је он правни и етички. Проверите са адвокатом.