Главни Направљено Упознајте Ребел-а, 20-милионски навијачки стартуп који испуњава своје име

Упознајте Ребел-а, 20-милионски навијачки стартуп који испуњава своје име

Ваш Хороскоп За Сутра

Публика на Цхеерлеадинг Ворлдс 2013 очекивала је пиротехнику од Навијајте за атлетске пантере . Гибљив и моћан као њихова маскота, тим од 36 тинејџерки изашао је на сцену у светском одмаралишту Валт Диснеи и показао гравитацији ко је шеф. Једнако изазвано дахтањем као што су били њихови отисци руку и увлачење леђа њихове униформе : мрежа отопљена микро кристалима са мишићавом мачјом апликацијом огрнутом грудима до кука. Ефекат је био радикалан, као да је Боб Мацкие именован мајстором гардеробе у вашој локалној средњој школи.

Карен Носефф Алдридге, оснивач компаније за униформе Ребел Атхлетиц , ризиковала је читав маркетиншки буџет свог стартуп-а од 10.000 америчких долара да би успоставила свој бренд на догађају, великој кахуни навијачког календара. „Преко ноћи су сви знали ко смо“, каже Носефф Алдридге. 'Након откривања те униформе у Ворлдс-у, узели смо преко 600.000 долара за 72 сата.'

На тржишту за одећу за навијачице, отприлике 300 милиона долара, доминирају традиционални бочни састави који окупљају гужве на средњошколским и факултетским играма. Мањи, али већи сегмент који троши је Алл-Стар - тимови, попут Пантера, који живе да би се такмичили. Алл-Стар навијачице своје униформе купују у специјализованим теретанама у којима тренирају. Власници теретане купују униформе од произвођача и понекад се понашају као њихови продајни представници. Као и у олимпијском уметничком клизању, естетика је битна и за Алл-Стар, где су униформе секси и блештавије од школских колега.

Та пристраност према блингу помогла је да Ребел постане једна од најузбудљивијих компанија која је годинама постигла навијање. 2012. године Носефф Алдридге је започео моду у индустрији која је заглавила руте, запошљавајући обучене модне дизајнере да задовоље најлуђе летове купаца. Она управља сопственом фабриком у Кини, где запосленици, према њеним речима, примају зараде изнад тржишних за обављање замршених, врло прилагођених послова у малим серијама, што јој омогућава да се такмичи у цени, док истовремено предњачи у квалитету и дизајну.

Ребел, са седиштем у Даласу, остварио је профит након 12 месеци. У 2015. години његов приход се приближио 20 милиона долара. Навијачице Даллас Цовбоис-а и Атланта Фалцонс-а користе своју практичну одећу и униформе. „Карен нам је дала потпуно нов начин да погледамо уједначену конструкцију и дизајн. Она је кројачица трендова ', каже Брад Хабермел, власник мега-теретане са седиштем у Плану у Тексасу Навијајте за атлетику , дом Пантера. „Унела је стварно узбуђење у ову индустрију.“

Али чак и док бунтовник генерише бузу и зараду, моћни противник жели да га смањи. Варсити Брандс је 1,2 милијарде долара компанија у власништву приватне компаније са 3,5 милијарди долара Цхарлесбанк Цапитал Партнерс . Захваљујући агресивној кампањи аквизиција, рабатним плановима који власницима теретане чине скупим замену добављача и другим стратегијама, Варсити Спирит, навијачка дивизија корпорације, командује северно од 80 процената јединственог тржишта, како процењују конкуренти. Компанија такође има огроман утицај у готово свим аспектима индустрије, укључујући кампове и - што је најважније - такмичења, који такође служе као продајни салони робе за продавце одеће.

Након што је основао име у Алл-Стар-у, Ребел сада ради на традиционалном споредном послу Варсити-а, где школе представљају сасвим другачији свемир купаца. И овде Варсити доминира захваљујући дугогодишњим везама са школским тренерима. „Одрасли су у Варсити систему“, каже Носефф Алдридге. „Све што знају је да купе Варсити.“ То је још једна шанса за Ребел да игра „изазивачки бренд“: искорак користећи неочекиване тактике за борбу против укорењеног играча. Марк Барден, партнер у консултантској фирми Еатбигфисх , који је сковао термин, каже да је Ребел један од најчистијих примера бренда изазивача који је видео. Носефф Алдридге је 'бесан због начина на који Варсити ради и жели да то поправи', каже он. „Потребан вам је тај осећај праведног огорчења да подстакнете малу групу људи против страшних шанси да се врате назад и назад и поново да покушају и победе“.

колико година има Дан Гилберт
'Рекао сам,' Мислим да могу и боље од овога. И шта више, могу да дизајнирам бољи производ. '' Уз то је рођена жестока нова компанија.Карен Носефф Алдридге, оснивач компаније Ребел Атхлетиц

Изазовна марка не може нешто учинити само боље: мора учинити и нешто што је другачије - драматично. 'Наш фокус је да учинимо све за 180 степени другачије од Варси', каже НосеффАлдридге, која је интензивна и паметна, а њен брзи говор прекидају повремени цврчци иритације. Она је кодификовала ту намеру у Ребел'с ' Повеља купца . ' Шест од 10 обећања повеље су експлицитни преокрет праксе Варсити. На пример: „Одговорит ћемо на сваки телефонски позив и е-пошту у року од 24 радна сата“ и „Пружамо исти ниво услуге за сваку величину програма“. Носефф Алдридге је и сама - наравно - навијачица. Рођена на Тајвану од мајке Кинескиње и оца Американца на служби у америчкој војсци, живела је са баком и деком по мајци до 5. године. Тада су је родитељи довели у Форт Хоод у Тексасу. „У малом граду у Тексасу“, каже она, „били сте навијачица или нисте били ништа“.

Желела је да буде професионална плесачица. Уместо тога, Носефф Алдридге приступила је жељама своје породице и похађала правни факултет Јужног методистичког универзитета. Напустила је диплому и 2007. године основала компанију са својим бившим партнером на студију правног факултета. Фортуне Деним је био њихов супер-премиум фармерка за жене, са оснажујућим порукама ушивеним у појасеве. У року од девет месеци остварили су приход од милион долара. Јеннифер Анистон и Ева Лонгориа носиле су бренд. Елле је дошла звати.

Тако је и рецесија. Фортуне је у року од неколико недеља изгубио 40 посто купаца. Партнери су зауставили посао, а Носефф Алдридге почео је да ради приватне марке за брендове попут Неиман Марцус и Аберцромбие & Фитцх. Такође се препустила својој љубави према плесу подучавајући одрасли хип-хоп у теретанама у околини Даласа. Једног дана, колега инструктор је споменуо да је имала доручак са Билли Смитх-ом, власником Спирит Целебратион , независна компанија за навијачке и плесне такмичења. („Индепендент“ се преводи као „није у власништву Варсити-а.“) „Никад пре нисам срушила доручак“, каже она.

Носефф Алдридге испричао је Смитху о свом послу. Смитх је заузврат објаснио да је захтевао хиљаде јакни украшених везом и кристалима како би их користио као награде на својим такмичењима. „Рекао је,„ Дозволите да вам покажем шта сам купио “, присећа се Носефф Алдридге. „И он уђе у гепек свог аутомобила и донесе ми ову јакну. А он је попут: 'Можете ли ово да направите?'

Носефф Алдридге је размишљала о својим производним везама у Лос Ангелесу и Кини. Питала је шта плаћа. 'Рекао сам,' Мислим да могу и боље од овога. И шта више, могу да дизајнирам бољи производ '', каже она. 'Баш у том тренутку ушао сам у посао навијачке одјеће.'

Билли Смитх је веза између прошлости и садашњости навијачица. Део је индустрије од 1980. године, када је Варсити и сам био изазовна марка. Сада је ентузијастични присталица Побуњеника и других малих компанија које се боре у Варситијевој сенци.

Ако желите да знате како је Варсити постао Варсити, Смитх је ваш момак. Разговор о кисмету: Живи у бившем дому Лоренса Херкимера, који је патентирао помпон и, 1948. године, популаризовао навијачице кроз национални програм летњих кампова. (Умро је прошле године у 89. години). Смитх преноси причу о томе како је све ово почело, оног дана када је „Херкие разговарао са Јеффом и није био сретан с њим“, каже Смитх. 'И Јефф је дао отказ.'

Јефф је Јефф Вебб, оснивач, председник и извршни директор компаније Варсити. Веб се придружио Херкимеровој компанији, Национално удружење навијачица , као инструктор у кампу 1967. Године 1974. Веб је покушао да купи део посла, а након што је Херкимер одбио да прода, Веб је отишао да оснује своју компанију. Током следећих неколико деценија, Веб и Херкимер такмичили су се међусобно у камповима и униформама; а Варсити се разгранио у такмичења. Херкимер је продао, купио и препродао НЦА. Више није био власник 2004. године, године када је Варсити стекао НЦА.

НЦА је само једна од десетина компанија за навијачке догађаје, одећу и кампове које је Варсити прогутао током година. Око две десетине и даље послују као различити брендови под кишобраном Варсити. Други су били апсорбовани или једноставно затворени. (Варсити Брандс је портфолио посао који садржи Варсити Спирит; БСН , рука за одећу и опрему за тимске спортове; и Херфф Јонес , прстен за разред и одећу за матуру. Цхарлесбанк је компанију купио 2014. године за 1,5 милијарди долара.)

Тактика тврде лопте Варситија структурирана је тако да држи Ребел-а и остале ривале даље од игралишта. Алл-Стар навијачице живе да би се такмичиле, а Варсити је власник већине важних такмичења. Светови, где је униформа Пантера ставила побуњеника на мапу, продукција је Америчка федерација свих звезда , коју у великој мери контролише Варсити. Тимови који се појаве на Варсити такмичењима могу да носе униформе које год желе. Али супарнички произвођачи одеће не могу показати своју робу на оним догађајима, који су важни салони за развесељавање робе. (Варсити-јев потпредседник за односе с јавношћу одговорио је на почетни упит Инц., али је на крају одбио да стави извршног директора на располагање. Компанија изван компаније за односе с јавношћу није одговорила на неколико захтева за састанак.)

Догађаји су такође критични за Варсити-ов програм попуста, највећу побуњеничку препреку. Теретане наплаћују накнаде од навијачица за учешће на такмичењима. Варсити обично потписује теретане на двогодишње или трогодишње споразуме који омогућавају новчани попуст за Варсити такмичења која њихови тимови присуствују, што помаже доњим резултатима тих теретана. Тај рабат се односи на куповину одеће Варсити. Носефф Алдридге процењује да теретане враћају од 1.000 до више од 20.000 УСД ако купују униформе и вежбају одећу искључиво од Варситија. (Просечна цена Алл-Стар униформе је између 200 и 300 УСД.) Варсити такође поседује теретане, које Ребел не може додирнути.

Неки мали такмичари само дигну руке. Тисх Реинолдс је 2005. године покренуо Јуст Бриефс, произвођача опреме за навијачке навике, и повећао посао на 3 милиона долара. Али „Варсити је [купцима] стално говорио да униформе морате да купујете од нас“, каже Реинолдс. Варсити је 2010. године стекао Јуст Бриефс и затворио га, иако је ангажовао Реинолдса као део договора. Недавно је отишла да започне Јуст Бриефс Аппарел . Као и готово сви интервјуисани за овај чланак, Реинолдс је похвалио Варсити због његовог доприноса индустрији и каже да продаје висококвалитетне производе. „Само мислим да је Јефф [Вебб] веома занесен“, каже Реинолдс. „Има довољно за све нас. Зашто то учинити тако тешким? Као да мора да има 100 одсто. Не може бити задовољан са само 95 посто. '

Варсити-ове тактике тврде лопте дизајниране су да одбију Ребел-а и остале ривале изван игралишта.

Брендови изазивача обично граде своје стратегије на препознатљивим снагама које је тешко поновити, каже Барден. Носефф Алдридге је Давид у овој бици, мален, али са моћном праћком. Уз њу стоји успешна породична фирма која јој је позајмљивала близу 2 милиона долара - откад је отплаћена - за њен стартуп. Тај посао је Пацифички северни , произвођач малопродајних изложби накита са 95 запослених у Даласу и око 2.000 у Кини. Мајка Носефф Алдридге, Тина Носефф, и два ујака, Рицхард и Еддие Лее, покренули су га 1988. године.

За Ребел-ов дугорочни успех важнија је основа коју су њени рођаци поставили за деловање у Кини. Тамошње везе омогућиле су Носефф Алдридге да купи и води сопствену фабрику у провинцији Гуангзхоу. Уместо типичног приступа великог обима и јефтиних трошкова, она је усвојила модел брзе израде прототипа Пацифиц Пацифиц-а и коришћење тимова за рад на малим поруџбинама. Побуњеник се такође разликује по томе што врши аудицију за канализацију и раднике у производњи и плаћа их боље од локалних цена. Чак и уз веће трошкове људског капитала, оутсоурцинг је омогућио Ребел-у да смањи Варсити за 25 до 30 процената, каже Носефф Алдридге.

Брендови изазивача такође заузимају становиште аутсајдера примењујући увиде из других индустрија. То се односи на Ребел, чији је оснивач свој почетак започео у премиум фармеркама. Реч модна није била део лексикона навијачица док је Ребел није популаризовао. „Ако потрошите 340 или више долара, добићете своју откачену униформу из снова“, каже Носефф Алдридге.

Коутуре купци - који чине 40 посто пословања Ребел-а - разговарају лично или путем Скипе-а са дизајнером. Размењују слике и идеје док купац не буде задовољан. У том тренутку Ребел креира прототип за одобрење купаца, врши прилагођавања и шаље представника или комплет за уклапање како би прикупио мерења за сваког члана тима. „Једном оживимо тај концепт за ваш тим, а он је затрпан и никада више није поновљен“, каже Носефф Алдридге. Ребел запошљава 13 креативних дизајнера и запошљава више. Сви су дипломци модне школе који раскошно експериментишу са облицима кристалних калупа и процесима бојења. Компанија је створила бројне власничке тканине, као и иновације попут „ телесна карта , 'једноделна, уклопљена униформа са сукњом напред и кратким панталонама позади; и ' закључана сукња , 'са плочама које спречавају да се одећа окрене наопако када је носилац.

Брендовима изазивача такође су потребни савезници, каже Барден, да би „пронашли синергије и ефикасност и надали се да ће имати већи утицај“. Прошле јесени Носефф Алдридге је формирао Побуњенички савез да ојачају везе са независним произвођачима догађаја и подрже мале добављаче ведра производа. Између осталог, Ребел је понудио помоћ члановима Савеза у Кини и пружање маркетиншког, правног и финансијског саветовања. „Све што можемо да учинимо да њихов догађај буде бољи, њихова теретана боља, посао бољи или јачи да се такмиче против Варситија, учинићемо то“, каже Носефф Алдридге.

Рођење Савеза поклопило се с једним од најсмелијих потеза Варситија - а за Ребел-а најразорљивијим. У октобру је Варсити - у уговору који је нашироко критикован на индустријским цхат форумима - стекао ЈАМ брендови , други по величини произвођач догађаја и убедљиво најважнији маркетиншки партнер компаније Ребел. Само неколико месеци раније, сувласник компаније ЈАМ Брандс Дан Кесслер објаснио је зашто је његова компанија изабрала Ребел за свог ексклузивног спонзора униформе. 'Били су нервозни. Изглед је био стваран - рекао је Кесслер. 'Осетили смо да је тамо било добре синергије.'

Та синергија је нестала прошле јесени, док је побуњеник преговарао о обнављању партнерства. „Одједном су се ти разговори једноставно распали“, каже Носефф Алдридге. Неколико недеља касније, Варсити и ЈАМ Брандс најавили су свој савез.

ЈАМ Брандс су водили већину истакнутих такмичења која Варсити није власник. Заједно контролишу отприлике 90 посто главних догађаја, кажу конкуренти. Такмичења ЈАМ Брандс била су Ребелова најефикаснија платформа за маркетинг елитних навијачких тимова. „Једно је партнерство са организацијом догађаја“, каже Носефф Алдридге. „Али ако изгубите могућност партнерства са компанијом за одржавање догађаја - знајући да ће се конкурент сада наћи на вашем штанду и показати свој производ - то је двоструки ударац“.

Једна од запажених особина брендова изазивача је, каже Барден, њихова способност да ограничења претворе у могућности. Забрањен великим такмичењима, Носефф Алдридге је узео страницу из књиге другог бренда изазивача, Кеннетх Цоле-а. Године 1982, Цоле није могао приуштити простор на сајму за своју врхунску компанију обуће, Цоле је пословао из позајмљеног камиона у близини. Градска правила забрањивала су му паркирање тамо уколико није снимао ТВ емисију или филм. Тако је Цоле снимио целовечерњи филм Рођење ципела док је соколио своју робу.

Позвана је нова светска дивизија Носеффа Алдридгеа Продукције у побуни . За викенд 19. фебруара, од њене посаде - с полицијском пратњом и дозволом за филм у руци - требало је да паркира аутобус за обилазак испред места Даллас НЦА Алл-Стар Натионалс, једног од највећих Варсити догађаја. Навијачице и њихови родитељи биће дочекани на броду „Ребел Дреамбус“, који ће бити опремљен попут свлачионице филмских звезда из 1950-их и умотан у брендирање побуњеника. Тамо могу пробати и купити робу и, наравно, бити интервјуисани за документарац. Тема тог документарца? Малтретирање. 'Зар то није лудо?' каже Носефф Алдридге, смејући се.

Мисли другачије

Архетипски изазовни бренд је, наравно, Аппле, чији је слоган крик изазивача. Остала укључују:

Изазивач : Снаппле
Изазван : Кока-кола, Пепси

Поред привлачности за све више здравствено освешћено тржиште, Снаппле је представио своје домаће порекло и необичну личност. (Венди, „Снаппле Лади“, била је далеко од безличне велике соде.) Такође је стекла опсег радећи са малим дистрибутерима који послужују ресторане и деликатесе, уместо са супермаркетима, у којима су се конкуренти поколебали.

Изазивач : Под оклопом
Изазван : Нике, Адидас

Пошто је популаризовао реч фитиљ, Ундер Армоур се такмичио у иновацијама производа, укључујући одећу за компресију која помаже мишићима да се брзо опораве. Првобитно неспособна да приушти мега-доказе, одобравање мега-спортиста, компанија се сада удружује са звездама у успону, као и пре три године са Стивеном Каријем из Голден Стате Варриорс-а.

Изазивач : Метод
Изазван : Процтер & Гамбле

Елегантан дизајн Метода наглашава еколошку прихватљивост, за разлику од хемијске конкуренције. Метод је користио ограничени буџет за веће, а не за често, повезујући књижицу са више страница под називом „Људи против прљавштине“ у женске часописе.