За шест година, Интерсцопе снима могул Јимми Иовине и хип-хоп икону Др. Дре Беатс би Др. Дре слушалице у посао вредан милијарду долара. Сада су, заједно са новим председником и бившим извршним директором Интерсцопе-а Лукеом Воодом, суочени са новим изазовом: узети врући бренд и учинити га, можете рећи, још врућим.
У том циљу, Беатс Елецтроницс је представио преносне и бежичне звучнике, кобрендиране паметне телефоне - а у јануару је чак покренуо и нову услугу стреаминг музике, Беатс Мусиц, да би се такмичио са Спотифи-јем. Беатс Елецтроницс, упркос жестокој конкуренцији, и даље контролише готово 70 процената тржишта врхунских слушалица. На томе може захвалити муњевитом маркетингу и ненадмашном поимању поп културе. Иовине и Воод објашњавају како су то урадили они и др Дре - и шта морају да ураде да би остали на врху.
Пронађите Златну нишу
„Морате имати довољно среће да препознате проблем у коме мислите да можете да помогнете“, каже Иовине. Још 2006. године, Иовине је осетио да музичка индустрија има два проблема: прво, деградацију продаје плоча због пиратерије. Друго: погоршање квалитета звука због Аппле-ових пластичних слушалица. „Аппле је, каже он, продавао иПод-е од 400 долара са улошкама за уши од 1 долара. Дре ми је рекао, 'Човече, једна је ствар што ми људи краду музику. Друга је ствар уништавање осећаја онога на чему сам радио. ' „Али технолошки гигант из Цупертина у Калифорнији био им је и проклетство и инспирација. „Стеве Јобс је први који је технологију директно повезао са популарном културом“, каже Иовине. 'Мислио сам, Вов, технологија је нови уметник.' Он и Дре сложили су се на плану. „Праве прелепи бели предмет са свом музиком на свету“, каже Иовине. „Направићу прелеп црни предмет који ће га репродуковати. Дре и ја смо одлучили да пласирамо овај производ баш као да је то Тупац или У2 или Гунс Н 'Росес.
Занемарите критичаре
„Аудиофили су нас напустили првог дана“, каже Иовине. Слушалице Беатс нису биле подешене равномерно, као уобичајене врхунске слушалице. Били су подешени да музика звучи драматичније. Иовине додаје: „Желели смо да поново створимо то узбуђење због боравка у студију. Зато људи слушају. ' Али, скептици су се питали и зашто би неко платио 200 долара за слушалице кад ушесне слушалице узмете у бесцење. „Рекао сам:„ Лош звук је бесплатан “, каже Иовине. „Када верујете у нешто, последње што себи кажете је: Па, нико то не ради, па не сме бити доброг разлога да то учините.“
Окупите фокусну групу Алл-Стар
Када је развијао прве Беатс слушалице, Иовине би постављао разне прототипове у своје канцеларије Интерсцопе-а, а затим би анкетирао све који би долазили да га виде. „Била је то невероватна парада великих светских уметника“, каже Воод. 'М.И.А. или би дошли Пхаррелл Виллиамс или Гвен Стефани или Вилл.и.ам, а ја бих их питао: 'Шта мислите о овом? Шта је ово? Шта о томе?' 'каже Иовине. 'То није ствар са бројевима. Идем код људи са одличним укусом. ' Док су се он и Дре припремали за лансирање коначне верзије Беатс-а, Иовине је послао пар другом светски познатом момку: ЛеБрону Јамесу. Иовине се дружио у монтажној соби са Јамесовим пријатељем и пословним партнером Маверицк Цартер-ом током израде документарног филма о кошаркашкој звезди. 'Мав ме је позвао и рекао,' ЛеБрон жели 15. ' „Иовине их је послао, а они су се појавили на ушима сваког члана америчког олимпијског кошаркашког тима 2008. када су стигли у Шангај. „Сад је то маркетинг“, каже Иовине.
жена холи смит ивана мудија
О чему потрошачи размишљају? Направи то
„Када гледамо маркетинг за нашу годину која је пред нама, не гледамо који производи имају најбољу маржу или који се најбоље продају - то је штетно за напредак и иновације“, каже Воод. 'Питамо:' О чему мислимо да потрошач треба да научи? ' „Ове године пуно говоре о бежичним звучницима и слушалицама -„ Желимо да научимо људе да Блуетоотх може звучати добро “, каже Воод.
Верујте свом цреву и удвостручите се
„Увек се вратим свом искуству у музичком послу“, каже Воод. Данас, као и тада, Воод тражи „тегљач“ - мали знак да има погодак. Тада верује својим цревима и удвостручује се. Некада би тегљач могао бити албум који нагло наилази на критике или бенд који на својим концертима изненада прода пуно робе. Сада, каже, има исти осећај из тога како фанови - и Иовине и Дреови пријатељи из музичке индустрије - одговарају на Беатсове огласе и производе. Када је реклама у којој је звезда Брооклин Нетс-а Кевин Гарнетт са слоганом „Чуј шта желиш“ добила велики одзив на Твиттеру - а Иовине је добио бесплатне е-поруке никога другог него Вилл.и.ам-а и репера П. Диддија - „знали смо имали смо нешто ', каже Воод.
Беатс је објавио још огласа, укључујући ону на којој је представљена конференција за штампу са отвореним корнербеком из Сијетла Сеахавкса Рицхардом Схерманом, која је прошла још боље. Трчао се у трећој четвртини плеј-офа против Сан Франциска. Када је Схерман у коментару за постгаме говорио смеће о својим противницима, оглас Беатс такође је привукао пажњу.
живот испод нуле градоносне породице
Померите Поп-Стар Фаст
Када је Иовине чуо „Замућене линије“ Робина Тхицкеа, осетио је хит - Беатс Елецтроницс. Иовине и Воод су добили право да користе песму у огласу, а затим Тхицке-а да поново снима музички спот - у року од пет дана од оригиналног снимања. Тада је Воод назвао извршног директора РадиоСхацк-а и понудио да оглас направи двоструку промоцију; РадиоСхацк је делимично поставио рачун. Беатс се кретао још брже. У недељу пре Црног петка 2012, Вилл.и.ам је телефонирао Иовинеу: Управо је снимио сингл са Бритнеи Спеарс - да ли би то била добра реклама за Беатс? У року од 72 сата, Беатс је снимио Вилл.и.ам и са песмом пресекао нову рекламу за Црни петак; емитовала се током фудбалских утакмица за Дан захвалности. „Морамо да разбијемо нову песму, а Вилл.и.ам је добио милионе долара изложености рекламирању“, каже Воод.
Станите на рамена дивова
Уговори о заједничком маркетингу са великим брендовима велики су део књиге Беатс. Од почетка су Беатс аудио стављали у производе од ХП преносних рачунара до Цхрислера 300 до ХТЦ мобилних телефона - а Беатс је успут уживао у великом маркетиншком мишићу великих момака. „Продали смо пола милијарде производа пре него што смо платили један оглас“, каже Иовине.
Сакријте златне плоче у подруму
„Увек размишљам о томе шта Беатс није, о ономе што недостаје“, каже Иовине. „Кад успете, немојте мислити да сте учинили ову невероватну ствар. Будите фокусирани на производ. Никада нисам сакупљао златне плоче албума које сам пројектовао. ' (Иовине је радио за У2 и Тома Петтија.) „Отац ме питао зашто их никад нисам ставио. Рекао сам, 'Тата, прогањају ме. Не могу јуче да размишљам ни о чему. ' '
