Еколошки одговоран или „зелени“ маркетинг је пословна пракса која узима у обзир забринутост потрошача у вези са промовисањем очувања и очувања природног окружења. Зелене маркетиншке кампање истичу врхунске карактеристике заштите и заштите животне средине производа и услуга компаније. Врсте карактеристика које се обично истичу укључују ствари попут смањеног отпада у амбалажи, повећане енергетске ефикасности производа који се користи, смањене употребе хемикалија у пољопривреди или смањеног испуштања токсичних емисија и других загађујућих материја у производњи.
Маркетинши су на растућу потражњу потрошача за еколошки прихватљивим производима одговорили на неколико начина, од којих је сваки саставни део зеленог маркетинга. Ту спадају: 1) промоција еколошких својстава производа; 2) увођење нових производа посебно за оне који се баве енергетском ефикасношћу, смањењем отпада, одрживошћу и контролом климе, и 3) редизајнирање постојећих производа с погледом на те исте потрошаче. Маркетиншке кампање које промовишу еколошку етику компанија и еколошке предности њихових производа су у порасту.
Већина посматрача слаже се да се нека предузећа баве зеленим маркетингом само зато што ће им такав нагласак омогућити зараду. Међутим, друга предузећа своје пословање обављају на еколошки осетљив начин, јер њихови власници и менаџери осећају одговорност да сачувају интегритет природног окружења, чак иако задовољавају потребе и жеље потрошача. Заиста, истински зелени маркетинг наглашава управљање заштитом животне средине. Зелени маркетинг или маркетинг у животној средини могу се дефинисати као било која маркетиншка активност која препознаје управљање заштитом животне средине као основну одговорност за развој пословања и одговорност за раст пословања. Ово донекле проширује традиционално разумевање одговорности и циљева предузећа.
РЕАКЦИЈЕ НА 'ЗЕЛЕНУ ПОТРОШЊУ'
Бројни фактори довели су до тога да пословне фирме у неким индустријама укључују еколошку етику у своје пословање. Главни фактор је, наравно, растућа свест јавности о деградацији животне средине која је резултирала растом становништва и потрошње природних ресурса широм света током последњих 50 година. Ово питање је посебно релевантно у Америци, која чини потпуно четвртину светске потрошње, иако има само мали део светске популације. Ова растућа свест јавности о еколошким питањима донела је одговарајућу промену у одлукама о куповини значајног сегмента америчких потрошача. Многи потрошачи, и не само они који су највише еколошки свесни, почели су последњих година да укључују бриге о животној средини у своје личне одлуке о куповини, куповином и употребом производа и услуга за које се сматра да су еколошки прихватљивији. У неким случајевима су промене у расположивости робе мотив за такве промене у обрасцима куповине. На пример, раст цена гаса забележен у 2004. и 2005. проузроковао је нагли пад продаје спортских теретних возила (СУВ) у корист хибридних и других возила са флексибилним горивом.
Предузећа су се обазирала на овај раст у „зеленом конзумеризму“, а нове маркетиншке кампање су осмишљене да одражавају ову нову врсту размишљања међу потрошачима. Компаније са линијама производа које су створене на еколошки прихватљив начин (тј. Са рециклираним производима, сразмерно ниским емисијама загађивача и тако даље) брзо су научиле да обликују своју маркетиншку поруку како би истакле такве напоре и како би досегле оне купце који ће највероватније ценити те напоре (оглас који истиче напоре компаније за рециклажу, на пример, вероватније ће се појавити у часопису о природи / природи него у периодичном часопису од општег интереса).
Иронично, еколошки свесни потрошачи су и они који ће највероватније гледати на зелене тврдње компанија са скептицизмом. Покушај да се прикажемо као „зелене“ може пропасти ако се сматра лажним оглашавањем, посебно међу онима који су најобразованији о еколошким питањима. Углед предузећа се тада појавио као изузетно важан фактор у досезању и задржавању ових потрошача. Компанија која рекламира своје спонзорство за догађај оријентисан на отвореном или користи пејзаже природе у свом оглашавању, али се такође бави поступцима штетним за животну средину, мало је вероватно да ће добити значајан део зеленог потрошачког тржишта. Наравно, такве тактике су понекад ефикасне у досезању слабије информисаних сектора на тржишту.
ЗЕЛЕНИ ПРОИЗВОДИ
У њиховој књизи Зелени потрошач , Јохн Елкингтон, Јулиа Хаилес и Јохн Маковер разговарали су о неколико карактеристика које производ мора сматрати „зеленим“ производом. Тврдили су да зелени производ не би требало да:
- Угрожавају здравље људи или животиња
- Оштетити животну средину у било којој фази њеног живота, укључујући производњу, употребу и одлагање
- Потрошите несразмерну количину енергије и других ресурса током производње, употребе или одлагања
- Узрок непотребног отпада, било као резултат прекомерне амбалаже или кратког века употребе
- Укључите непотребну употребу или окрутност према животињама
- Користите материјале изведене из угрожених врста или окружења
Ј. Степхен Схи и Јане М. Кане су у међувремену забележили у Пословни хоризонти да је консултантска фирма ФИНД / СВП такође просудила о пријазности производа за животну средину на крају једноставним мерењима: „ФИНД / СВП сматра производ„ зеленим “ако ради чистије, боље ради или ефикасно штеди новац и енергију. Предузећа тренирају да буду зелена када добровољно рециклирају и покушавају да смање отпад у свакодневном пословању. Вежбање зеленог је само по себи проактивно; то значи пронаћи начине за смањење отпада и на други начин бити еколошки одговорнији, пре него што се на то натера владиним прописима. Зелена промоција, међутим, захтева од предузећа да буду искрени према потрошачима и да их не доводе у заблуду прекомерним обећањима. '
Анализа животног циклуса
Већина аналитичара слаже се да је „животни век“ производа и његових делова једна од најважнијих компоненти у одређивању да ли је производ „зелени“ или не. Већина људи размишља само о процесу стварања производа приликом процене да ли је производ зелени, али у стварности производи утичу на животну средину у неколико додатних фаза корисног века трајања. Студије анализе животног циклуса (ЛЦА) и / или анализе линија производа (ПЛА) мере кумулативни утицај производа на животну средину током читавог њиховог животног циклуса - од вађења ресурса који се користе за стварање производа до свих аспеката производње (прерада, производња и превоз) на његову употребу и крајње одлагање. Ове студије се понекад називају студијама од колевке до гроба. Будући да такве студије прате употребу ресурса, потребе за енергијом и стварање отпада како би се обезбедила упоредна мерила, и произвођачи и потрошачи могу да бирају производе који имају најмањи утицај на природно окружење. Неки ометачи ЛЦА студија, иако - иако дозвољавају да пружају корисне информације - тврде да су субјективни у постављању граница анализе и тврде да је тешко упоредити утицај различитих производа на животну средину.
ЗЕЛЕНА ПРОМОЦИЈА
Можда ниједна област зеленог маркетинга није примила толико пажње као промоција. У ствари, тврдње о зеленом оглашавању расле су тако брзо током касних 1980-их да је Савезна комисија за трговину (ФТЦ) издала смернице које помажу да се смањи забуна потрошача и спречи лажна или обмањујућа употреба израза као што су „рециклирајуће“, „разградиво“ и „еколошки пријатељски 'у рекламирању околине. Од тада, ФТЦ наставља да нуди опште смернице за компаније које желе да поднесу еколошке захтеве као део својих промотивних напора:
- Квалификације и откривања треба да буду довољно јасни и видљиви да спрече обману.
- Тврдње из области животне средине треба да буду јасне да ли се односе на производ, паковање или било коју компоненту. Захтеви морају бити квалификовани у погледу мањих, случајних компоненти производа или паковања.
- Еколошке тврдње не би требало да преувеличавају еколошке особине или користи. Трговци треба да избегавају да подразумевају значајну еколошку корист тамо где је корист заправо занемарљива.
- Тврдња која упоређује еколошке атрибуте једног производа са онима другог производа треба да учини основу за поређење довољно јасном и треба да буде поткрепљена.
Прописи ФТЦ-а примењују се на све аспекте и облике маркетинга, укључујући етикетирање, оглашавање и промотивне материјале. „Када предузеће изнесе било какву еколошку тврдњу, мора бити у стању да поткрепи ту тврдњу поузданим научним доказима“, резимирали су Схи и Кане. „Корпорација која труби за еколошку корист коју не може да поткрепи гази по танком леду и оставља се отвореним за значајне казне уколико се против компаније покрене правни поступак.“
Поред разграничења маркетиншких тврдњи које би се могле сматрати лажним или обмањујућим, ФТЦ такође пружа смернице предузећима о томе како да изнесу конкретне тврдње о еколошки прихватљивим аспектима свог деловања, делом разјашњавањем дефиниција тако често коришћених израза као „ могу се рециклирати, „биоразградити“ и „компостирати“.
„Органско“ је још један термин који се често користи у маркетингу. Његова популарност је расла са растућом потражњом за органским пољопривредним производима. Да би компанија промовисала и означила производ као органски, тај производ мора да испуњава строге смернице које је утврдило Министарство пољопривреде (УСДА). Смернице за производњу и обележавање органских пољопривредних производа изложене су на веб локацији Националног органског програма УСДА која се налази на хттп://ввв.амс.усда.гов/ноп/индекИЕ.хтм.
колико година има Данни Ворсноп
Популарност зелених производа створила је потребу да се регулишу и стандардизују тврдње о еколошким карактеристикама производа. Многе регулаторне смернице су издате (и остају на снази) за обављање овог посла. Они су дизајнирани не само да обуздају предузећа која се баве заваравајућим праксама оглашавања, већ и да разјасне регулаторно окружење за компаније и олакшају потрошачу разлику између производа који су заиста „зелени“ и оних који то нису.
ЕКО-СПОНЗОРСТВО
Један од начина који компаније обично користе за промоцију својих специфичних еколошких проблема (или за полирање њихове укупне репутације као добрих корпоративних грађана) јесте придруживање групама или пројектима који се баве унапређењем животне средине. У најједноставнијем облику, фирме које се баве еко-спонзорским активностима доносе средства директно еколошкој организацији за унапређење циљева организације. Други приступ је „усвајање“ одређеног разлога заштите животне средине (програми рециклирања у заједници су популарни), чиме се демонстрира интерес компаније за подршку напорима у заштити животне средине. Спонзорство образовних програма, склоништа за дивље животиње и напори за чишћење паркова или подручја такође саопштава забринутост због еколошких проблема. Организације за заштиту животне средине наплаћују, међутим, да нека предузећа користе еко-спонзорства како би сакрила суштински грабљиве ставове према животној средини.
ЕКО-ОЗНАЧАВАЊЕ
Још једно возило које се све чешће користи последњих година за достављање информација о животној средини потрошачима је „еколошко обележавање“. Програми еколошког означавања су обично добровољне независне експертске процене утицаја производа на животну средину. Две компаније које су укључене у такав поступак верификације етикета су Греен Сеал и Енерги Стар.
Програми еколошког обележавања повећавају свест о еколошким питањима, постављају високе стандарде компанијама на које треба да раде и помажу у смањењу несигурности потрошача у погледу еколошких користи производа. Међутим, до сада се америчка влада опирала успостављању званично санкционисаног програма еколошког обележавања.
БИБЛИОГРАФИЈА
Бакер, Мицхаел. Маркетинг књига . Пето издање. Елсевиер, 2002.
Савезна трговинска комисија. Често постављана питања о оглашавању: Водич за мала предузећа. Доступно од хттп://ввв.фтц.гов/бцп/цонлине/пубс/буспубс/ад-факс.хтм Приступљено 13. марта 2006.
Меиклејохн, Грегг. „Маркетиншка вредност управљања заштитом животне средине.“ Директни маркетинг . Октобар 2000.
Меиер, Харвеи. „Тхе Греенинг Цорпорате Америца“. Часопис о пословној стратегији . Јануара 2000.
Морин Мекормик нето вредност 2018
„Готово две трећине Американаца пробало је органску храну и пиће.“ Саопштење. Тржиште целе хране. Доступно од хттп://ввв.вхолефоодсмаркет.цом/цомпани/пр_11-18-05.хтмл 18. новембра 2005.
Оттман, Јацкуелин А. Зелени маркетинг . Друго издање. БоокСурге Публисхинг, мај 2004.
Смитх, Аллисон Е. „Зелена тржишта: Истраживање показује жељу потрошача за еколошки осетљивим производима“. Подстицај . Августа 2005.
Министарство пољопривреде САД. Национални органски програм доступан од хттп://ввв.амс.усда.гов/ноп/индекНет.хтм Приступљено 13. марта 2006.
Вагнер, Марцус и С. Сцхалтеггер. Како се исплати бити зелен? Кровна штампа, 2003.
Веб, Том. „Органске фарме виде све већу потражњу: Присталице кажу да је потребно више у Минесоти, у држави Висцонсин.“ Саинт Паул Пионеер Пресс . 11. марта 2006.
