Оснивачи Харри'с-а имају понуду за продају од 1,37 милијарди долара. Али ФТЦ није продат

Искуство било надреално. Јефф Раидер и Анди Катз-Маифиелд, суоснивачи и суизвршни директори модерног Харри-јевог стартуп-а за производе за негу, носили су одела и кравате. Били су окружени адвокатима. И управо су доживели вишесатно роштиљање од стране антитрустовских регулатора у соби у седишту Федералне комисије за трговину у Вашингтону, окружени кречњачким здањем на авенији Пеннсилваниа. Њихов очигледни грех: предобро се такмиче са британским гигантом Гиллетте.

Не би ли антитрустовски закон требало да функционише на други начин?

Раидер и Катз-Маифиелд покренули су Харри'с са седиштем у Њујорку 2013. године са наизглед невероватном идејом да преузму не само Гиллетте већ и Сцхицк, два огромна бренда у власништву конгломерата за потрошачку амбалажу, који су заједно контролисали око 90 посто мушког тржишта за бријање. у то време. Користећи модел директно за потрошача у почетку, Харри'с је постао играч за бријање, са скоро 7 процената америчке продаје бритвица за једнократну употребу у 2019.

Охрабрен, Харри је лансирао друге брендове за личну негу и напао своје веће ривале на њиховом терену, у малопродајним продавницама као што су Таргет и Валмарт. Овакво постигнуће изгледало би незамисливо за свакога ко је упознат са пролазима за личну негу деценију раније. За само неколико година, Харри'с, заједно са још једним ДТЦ дисруптором, Доллар Схаве ​​Цлуб (који је Унилевер стекао за милијарду долара 2016. године) помогао је да се Гиллетте-ов удео смањи на око 50 процената, са севера од 70.

Па ипак, будући да је Харри свој раст финансирао великим улагањем ризичног капитала (неких 375 милиона долара од 20 фирми), била му је потребна излазна стратегија за награђивање инвеститора, што обично значи откуп веће компаније или излазак на берзу. 2019. године указала се управо таква прилика када је Едгевелл Персонал Царе, конгломерат са седиштем у Схелтону у држави Цоннецтицут - и Сцхицкова матична компанија - понудио 1,37 милијарди долара за куповину Харри'с-а.

У договору о којем су преговарали, Раидер (40) и Катз-Маифиелд (38) преузели су већи део Едгевелла, задржавајући контролу над Харријем. Као копредседници, они ће водити Едгевеллово америчко пословање, портфељ часних, али рањивих брендова - Плаитек, Царефрее, Хаваииан Тропиц, Банана Боат - којима је потребан неки Миленијумски маркетиншки мојо.

Тада су се појавили федералци.

Јануарски састанак ФТЦ-а, осам месеци након објављивања споразума, започео је серију интензивних сесија са сваким од пет чланова ФТЦ-а, плус безброј припремних сесија и брифинга. Харри је имао три адвокатске канцеларије које су радиле на послу, а свака је имала пола туцета адвоката; Едгевелл је имао своје представништво. („Покушајте да рачунате по сату на томе“, стење Катз-Маифиелд. „Није лепо.“)

Оно што је изгледало као шармирани стартуп који је пронашао шармирани излаз претворио се у нешто компликованије - и натерало је многе да се запитају да ли је Харри-јево искуство представљало проблеме за друге изазивачке марке надајући се да ће једног дана инжењерирати сличне излазе.

'Можете ли рећи разлика између Гиллетте Фусион, Гиллетте Фусион ПроГлиде, Гиллетте Фусион ПроСхиелд и Гиллетте Фусион ПроСхиелд Цхилл? Не? Зашто су онда различите цене? ' пита нормално резервисаног и неумољиво дипломатског Раидера у реткој паузи форме за њега. Указује на једну од главних напетости у индустрији бријања која је омогућила његову компанију.

Деценијама су Гиллетте-ов и Сцхицков дуопол омогућавали да стварају збуњујуће низове производа - аеродинамични дизајн, шарене траке за подмазивање и друге наводне иновације које би могле или не би представљале истинска побољшања перформанси - по различитим ценама. Без велике конкуренције, компаније су могле слободно да диктирају шта представља вредност и појачавају идеју кроз велике буџете за огласе.

Обиље производа такође је створило прилику за новопридошлог као што је Харри, да изгради посао око једноставнијих и јефтинијих предмета без театралности. Уместо тога, Харри је понудио хировит бренд (његов симпатични логотип је цртеж вуненог мамута) и стручност у директној продаји потрошачима. Поједностављење је укључивало и претплате - бријачи се појављују на вашим вратима и не морате да купујете. Тада се Харри преселио у стварни свет, освајајући простор у великим ланцима као што су Таргет и Валмарт.

Побеђујући у малопродајним продавницама, Раидер и Катз-Маифиелд препознали су да би могли да изведу исти трик у другим категоријама. Почетком 2018. године њих двоје су прикупили 112 милиона долара за финансирање Харри'с Лабс-а, новог одељења задуженог за раст нових брендова, било њиховим стварањем или стицањем стартупа у раној фази. Први производ на тржишту била је женска линија за бријање по имену Фламинго која је лансирана крајем те године.

У исто време, Едгевелл је схватио да треба да изгради мрежне могућности стартапа за себе. Едгевелл-ове акције су се прошириле и компанија је била у процесу промоције свог финансијског директора, Рода Литтлеа, за генералног директора, са мандатом да учини посао дигитално паметнијим и релевантнијим за млађе потрошаче.

Едгевелл је почео кокетирати са Харри-јевим крајем 2018. године. Сваки је имао нешто што је другом требало. Иако је Харри почео да се понаша као конгломерат - депоновање девет цифара новца за М&А се тешко отпада - имао је оперативне ресурсе много мање компаније. Харри је најхитније достизао границе своје технологије бријача и производних капацитета.

Иако је много дизајна бријача заиста смицалица, испоставило се да је прављење оштрих и издржљивих оштрица у меру сложено. Иако је Харри био власник фабрике у Немачкој, Едгевелл је имао деценије искуства и знатно већи капацитет - довољан да би Харри-јев потез могао удвостручити свој производ уз Едгевеллову помоћ.

У раним месецима 2019. године, оснивачи Харрија и Литтле почели су да обликују како ће изгледати посао. Чињеница је била да је Едгевелл, који се одвојио од Енергизеровог пословања са батеријама 2015. године, био слаб (продаја 2,1 милијарде долара) у поређењу са Гиллеттеовом матичном компанијом Процтер & Гамбле (71 милијарда долара продаје). Потоњи је највећа светска компанија за ЦПГ, родитељ таквих имена домаћинстава као што су Тиде, Памперс, Црест и Цхармин, са тржишном капитализацијом која се тада приближавала 300 милијарди долара - више од 10 пута више од Едгевеллове. За П&Г би куповина Харрија била џепарац. Едгевеллу се кладило у компанију.

За Харри'с-а је посао буквално ставио на коцку читаву компанију - не само посао бријања који је изградила, већ и амбицију да се сврста у друге категорије. „Имали смо широку визију да изградимо већу компанију за потрошачке производе, а они су имали портфељ брендова који је требало преиспитати“, сећа се Катз-Маифиелд. „Идеја је била да ефикасно добијемо кључеве дворца за то.“ Имало је пуно смисла, барем у теорији.

У Харри'с ХК у центру Манхаттана, идеја оснивача да закаче кук, урбани надимак за промишљени портфељ у предграђу добила је мешовите реакције. 'Рекао бих да су неки људи били јако узбуђени, а неки мање узбуђени,' Раидер мртва тачка. Неки чланови тима који су ценили логику договора, каже он, поздравили су изазов да свој печат ставе на већу, основанију компанију и можда преузму нове улоге. Други су имали проблема да превазиђу значајну разлику у сексуалној привлачности којом су те две компаније зрачиле.

Да ли би икада могли да осете топлину према Сцхицку или Плаитеку? „Неки људи су рекли:„ Вау, ово ће бити заиста тешко и разликује се од посла за који сам се пријавио код Харија “, каже Раидер. Штавише, неизбежно би дошло до вишка улога и других структурних промена у спојеним операцијама које људе стављају у опасност.

Харри-јеви оснивачи инсистирали су током преговора да контролишу људске ресурсе у Едгевелл-у у САД-у - „политике, компензације, све то“, каже Катз-Маифиелд. 'Ми то поседујемо. То није Едгевеллова корпоративна ствар. Имали смо - да кажемо да би „дебата“ била љубазна - гомила пажње око тога у процесу договора. Знали смо да ће, ако желимо да задржимо и стварно мотивишемо људе код Харија, бити важно створити културу и вредности које су прилично сличне онима које смо имали. '

Из перспективе стартапа, то је имало смисла. Сви у Харри'с-у су веровали да је направљен да буде другачији, и многи су осећали осећај власништва који је превазилазио њихове улоге у капиталу.

Међутим, извршном директору Литтлеу у Едгевеллу то је било сложеније. Оно што је Харријевом тиму изгледало као нешто магично, Едгевелловом тиму је изгледало као, ето, стартуп - свеж, невин који није знао шта не зна.

Уз сву стрепњу због спајања између Харријевог тима, осећај је био једнако изражен код Едгевелла, као што су дугогодишњи запосленици предвиђали инвазију гомиле интернет каубоја на Менхетну.

Разлике нису биле само козметичке - простор препун пса у поткровљу у чичи СоХо у односу на зрцалну зграду канцеларијског парка у 'бурбсу'. Као и многи стартупови, и Харри се поносио што је спретан. Када су се појавили проблеми, оснивачи су могли брзо да ускоче. Едгевелл, са својим вишеструким брендовима, био је структуриран око функционалних целина. Добијање координираног решења могло би потрајати дуже.

Мало је признао широки надзор, укључујући ХР, али зауставио се пре него што је пустио Раидер-а и Катз-Маифиелд-а да мисле да Харријева култура може једноставно преузети власт. То је послало његовом тиму из Едгевелла јасну поруку да се озбиљно бави променама, а потенцијалним партнерима јасну поруку да им је највећи приоритет потребан да би постали Едгевелл. „Морали смо да уравнотежимо историју и наслеђе Едгевелла са реметилачким начином размишљања који су донели Анди и Јефф“, каже Литтле. „Морали смо да створимо нови, трећи начин, другачију и јединствену културу.“

Након објављивања посла, интеграција две фирме започела је неформално. По закону, све док продаја није добила одобрење владе, већина стварног спајања није могла да започне, али Раидер и Катз-Маифиелд почели су да троше много времена упознавајући што већи део Едгевелл тима. Други су развијали потенцијалне организационе табеле и маркетиншке стратегије.

Придруживање компанијама неће бити лако, али шанса да се преузме не само Гиллетте већ и сама П&Г пружила је највећу предузетничку журбу. Раидер и Катз-Маифиелд су се пласирали у велике лиге и планирали су да капетанују свој нови тим први пут кад се то прилагоде.

Или су бар тако мислили.

колико година има Грег Гумбел

Антитрустовско право је дизајниран да заштити конкуренцију, због чега су правни тимови обе компаније саветовали да би регулаторно одобрење било прилично једноставно. Логика договора била је у основи да Сцхицк није растао, а Харри-јев; комбиновањем ове две врсте створиће се јачи конкурент Гиллетте-у, што би било боље за потрошаче.

Како каже један инсајдер из индустрије који је тражио да остане анониман, „стварни проблем за категорију је Гиллетте, уз подршку П&Г, који има готово монополистичку моћ“. Трговци су били гладни конкуренције (и полуге против П&Г) у пролазу за бријање, тражећи Сцхицка за иновације и долазећи да се ослањају на Харри'с за нову генерацију купаца.

Већ повећана конкуренција приморала је Гиллетте да смањи цене последњих година и сви су претпостављали да ће новокомбинована компанија бр. 2 једноставно вршити већи притисак на бр. 1.

И изгледало је да шест месеци ту ствари иду. Додуше, ФТЦ-ов захтев за Харријевим подацима проширио се на 120 страница и захтевао је тим адвоката само да би прикупио документе - „сваки е-маил који смо икада послали, сваки документ који смо креирали, сваки број“, сећа се Катз-Маифиелд. Али било је мало разлога за бригу - све док састанци нису започели у јануару и свако узастопно заседање додатно је затамнило изгледе.

колико година има Том Морело

Тог месеца оснивачи су провели неколико дана у недељи у Вашингтону и све више су схватали да њихова топла и нејасна порука о бризи за потрошаче наилази на скепсу. Када Раидер каже „Наша мисија компаније је да створимо ствари које људи више воле - било би нам супротно да учинимо било шта лоше за потрошаче“, он верује у то. Уместо тога, ФТЦ је видео агресивног побуњеника који се спрема да се ушушка са великим играчем, говорећи: Верујте нам, добри смо момци.

У међувремену, он и Катз-Маифиелд покушавали су да воде компанију чији је тим осам месеци радио у лимбу и већ дуго се питао зашто посао није закључен - и шта задржава њихов део од тих 1,37 долара милијарде.

Упркос дистракцији, компанија је у 2019. остварила приход од 20 одсто и коначно прешла на профитабилност. Његов нови женски бренд, Фламинго, такође је стекао снагу и ове године ће продати више од три милиона бријача.

Али Раидеру и Катз-Маифиелду, те Литтлеу код Едгевелла, сат је откуцавао и морали су да наставе са плановима раста ако договор неће успети. Као што Литтле каже: „Вредност постоји у сигурности“.

ФТЦ је одлуку донео 3. фебруара: Тужит ће за блокирање споразума. Логика: Харри-јев је био превише добар да би се жртвовао за спајање. „Губитак Харрија као независног конкурента уклонио би критичног ометајућег ривала који је снизио цијене и потакнуо иновације у индустрији којом су раније доминирала два главна добављача, од којих је један стицалац“, написала је агенција.

Према једном тумачењу, та изјава је значила да су компанија Раидер и Катз-Маифиелд толико успеле као изазивач да су је федералци сада сматрали кључном за одржавање конкурентности тржишта. То би можда звучало као дефиниција да се то учини великим, али је ефикасно угасило најочигледнију излазну стратегију компаније.

Одлука је бацила раље у већи део света ЦПГ, који се ослањао на стицање побуњеника као на неку врсту иновације, талента и гасовода миленијумских купаца. Едгевелл је одлучио да се не бори против тужбе и одустао је од договора, одлучивши да ангажује бившег извршног директора Валмарт-а за е-трговину на челу северноамеричких операција. „Јавно сам рекао да се не слажемо са одлуком, али нећемо се против ње борити“, каже Литтле. „Фокусирани смо на убрзање наших напора да изградимо нову генерацију компаније ЦПГ.“

Стартуп и свет ризичног капитала били су подједнако запрепашћени. Они су дошли да виде ЦПГ гиганте не само зреле за прекид већ и као извор њихових највећих исплата. „Харри'с Фикес Схавинг, Бреакс Екит Стратеги“, написао је Тхе Васхингтон Пост .

Неки су претпостављали да су Харри'с предуго чекали на продају и да би брендови у успону могли да избегну ФТЦ ​​контролу ако пронађу купце пре него што скупе толико тржишног удела да су и сами били тржишне снаге. Други су се питали да ли су све већи трошкови огласа на Фејсбуку и Гооглеу, који су Харри-јеве нагнали да агресивно прате традиционалне малопродајне канале, у основи редефинисали компанију: више није дигитална надоградња, већ традиционалнији произвођач производа за личну негу, мада са хладњаком лого.

Највише од свега, одлука је шокирала Харри-јеву, који сада није имао другог избора осим да интерно изгради своју малу породицу брендова и на крају спроведе ИПО. Исплата би морала да сачека.

Сриједа је јутро у септембру, шест месеци након што је договор пропао, а око 300 Харри-јевих запослених окупљено је у Зоому на њиховом недељном састанку свих руку. Голо озбиљна љубавна песма „Тхис Муст Бе тхе Плаце (Наиве Мелоди)“, Талкинг Хеадс-а, трчи у позадини док се људи убацују у виртуелну собу, све док Раидер не преузме хвалу за велико постигнуће - „један од највећих међуфункционалне напоре које смо икада имали код Харрија “, каже он.

Данашњи састанак слави лансирање нових и побољшаних жилета, британски познатих под називом Ген2 +, који остају оштрији дуже од својих претходника. Менаџер производа представља нову амбалажу без пластике. Маркетиншки тим игра рекламни спот од 30 секунди који риба ривале. („И за разлику од неких других компанија, ми не подижемо цену када уводимо нешто ново.“)

Раидер и Катз-Маифиелд изгледају угодно у свом стартуп миљеу упркос томе што се крећу у сасвим другачијој кризи од марта, када су мушкарци одлучили да се одрекну бријања и узгајања пандемијске браде. Раидер често спортује дан-два раста стрништа. До августа, продаја жилета за једнократну употребу пала је за 11 посто у односу на прошлу годину у целој индустрији, али је код Харри'с-а порасла за 2,4 процента, захваљујући свом послу е-трговине.

Неколико недеља након што је Едгевелл пропао, Харри је јавно лансирао свој други бренд спинофф, линију мачјих производа под називом Цат Персон, коју је особље измислило и инкубирало у Харри'с Лабс. Звучи случајно? Катз-Маифиелд тврди да се савршено уклапа јер постојећи производи за мачке „заиста нису дизајнирани с мачкама на уму“ - то јест, он и Раидер виде устајалу категорију којом доминирају гиганти попут Марса који су до сада углавном били поштеђени ДТЦ изазивача. Катз-Маифиелд тврди да Харри'с има 'гомилу' других нових брендова у развоју, и да ће компанија 'дефинитивно' започети са стјецањем других дигиталних марки у раној фази.

Кирстен Греен, оснивач Фореруннер Вентурес, плодног инвеститора у ДТЦ брендове, верује да су потрошачи данас показали да су гладнији откривања нових брендова него што је то било некада, а то добро иде за Харријеву визију изградње следећег П&Г-а. „Они имају тим високог калибра, имају амбиције и већ послују са позиције величине и софистицираности“, каже она.

А Харри'с има користи од лекција научених кроз искуство - размишљања на широком нивоу и доношења одлука у више брендова, више врста малопродаја и више земаља. Едгевелл је „изградио све ове способности које заправо нисмо знали и морали смо да научимо“, признаје Раидер.

Преусмеравање Харри'с-а за изградњу сопствене породице брендова такође је омогућило оснивачима да окупе тим око обећања о још већој исплати у будућности. Нова визија Харрија, у ствари, може обећати још већу навалу него што је стечено икад могло имати. Ако је придруживање Едгевелл-у требало да гурне Харри-јев тим равно у велике лиге - па, ако се не придружи, то је ипак учинио. А оснивачи, више не безазлени, научили су једну тешку лекцију о томе како су нови фаца: Многи у индустрији сумњају да је нико други до Процтер & Гамбле наговорио ФТЦ да блокира посао.

8. јануара, таман кад је Харри-јев тим водио свој саставни део ФТЦ састанака, П&Г је најавио куповину женског покрета за бријање и негу коже под називом Биллие. То је управо врста консолидације индустрије, приметили су неки посматрачи, која би могла натерати ФТЦ да блокира Едгевелл-Харри-јеву везу. Ако је тачно - а то је тешко доказати - тактика притиска је успела. Чак и ако ФТЦ одлучи да блокира аквизицију Биллие, П&Г је избегао да има јачег конкурента. И унапредио је своју игру у мушким бријачима, додајући удео на тржишту последњих месеци.

Харри је научио како се покупити након нокдауна. Следеће лансирање компаније, након оштрица Ген2 +, представља први улазак у састав шампона против перути. Лидер је бренд под називом Хеад & Схоулдерс, најпродаванији шампон на свету, подржан буџетом за оглашавање који би већину конкурената расплакао. У власништву је компаније која се зове Процтер & Гамбле. 2. круг је почео.

Изврсни краљ бријања

Кинг Цамп Гиллетте, изумитељ, предузетник, аутор и антикапиталистичко-утопијски милионер, био је толико ексцентричан да Елону Муску делује просечно. Ипак, као творац двоструког сигурносног бријача и оснивач фирме која и данас носи његово име, Гиллетте је америчка пословна бесмртница - и то не само због производа који је патентирао 1904. године.

Гиллетте је искористио пословни модел који се и даље поштује пред олтаром маркетинга: јефтино продајте дршку и убијте сечива, која ће се непрестано куповати све док брада расте.

Гиллетте је још увек модел. Хевлетт-Пацкард ће вам радо продати штампач од 70 долара заузврат за куповину његових кертриџа са мастилом од 15 до 25 долара у наредних пет година. Неспрессо цени елегантну еспресо кафу на 104 долара да би вам продао кафу по цени од 75 долара по фунти. Сад је то геније.

Идеја није била у потпуности Гиллеттеова. 1895. године, његов тадашњи шеф, Виллиам Паинтер, власник компаније Балтиморе Боттле Сеал Цо., предложио је Гиллеттеу да се усредсреди на производ за једнократну употребу. Сам Паинтер је створио један - поклопац крунске боце, некада кориштен и бачен, некад и данас.

Гиллетте је ангажовао партнера, инжењера обученог за МИТ по имену Виллиам Емери Ницкерсон, који је на крају схватио тежак процес производње врло танких сечива. 1903. године, прве године пословања компаније, продала је 51 бритвицу и 14 туцета оштрица. До 1904. године: 90.000 бријача и 15 милиона оштрица. За пет година лице Гиллетте, које је красило амбалажу, било је познато широм света.

Као и многи предузетници, и Гиллетте је пут до успеха био неравномерно. Одгојен у породици проналазача, патентирао је још један метални уређај пре жилета, али није могао да га комерцијализује. 1894. године, 40-годишњак, неуспешан и критичан према капитализму, објавио је Тхе Хуман Дрифт . Био је то план за својеврсни мегакондо социјалистички рај у савезној држави Њујорк са 24.000 стамбених зграда - на хидроелектране Ниагара Фаллс - у којима би живели милиони. Пронашавши неколико особа које су их узеле, Гиллетте је свој фокус вратио на косу лица.

Али 1910. године, са својом фирмом која је цветала, Гиллетте је створио Светску корпорацију, „за коју се нада да ће бити језгро за спајање свих индустрија на земљи“. Тхе Нев Иорк Тимес флегматично пријављено. Гиллетте је и даље сањала о прекиду људских сукоба. Можда му и ми морамо приписати част што је измислио стреч циљ.