Када они још увек били студенти универзитета Георгетовн, Јонатхан Неман, Ницолас Јаммет и Натханиел Ру још нису били супер пријатељи. Познавали су се јер је Ру седела иза Немана у Рачуноводству 101, а Јамметаова соба за првачиће била је поред Неманове. Али након што су дипломирали, 2007. године, одлучили су да покушају да отворе продавницу салате и смрзнутог јогурта од 560 квадратних метара: Свеетгреен . Њихово пријатељство је расло са послом. До тренутка када је компанија имала 20 локација, од ДЦ до Филаделфије, и док су прикупљали новац за националну експанзију, њих троје су постали толико прљави да је њихове потенцијалне инвеститоре чинило нервозним. Да ли су ово стварно била браћа у салати?
„Било је необично и, искрено, забрињавајуће“, подсећа Стеве Цасе, извршни директор Револуције и члан одбора Свеетгреен. „Били су ко-извршни директори који су делили исту канцеларију, а када смо уложили, најмање двоје од њих троје делило је исти стан.“ (Ру и Неман су живели у градској кући у Георгетовну. Јаммет је живео преко пута улице.) „На једном нивоу је то као, зар то није слатко? Како Кумбаја. С друге стране, како ће се овде доносити одлуке када дође до гурања? Како ће то заиста да се повећа? '
Јаммет, Неман и Ру своју филозофију називају слатким животом. То значи да увек и свуда пројектујете озбиљну бонхомие, понашате се према својим купцима, запосленима и добављачима као према блиским пријатељима. Објављене основне вредности компаније Свеетгреен укључују „Додајте слатки додир“ (да бисте „створили смислене везе сваки дан“) и „Победите и победите“ (за компанију, купца и заједницу). Свако јело на менију Свеетгреен направљено је од нуле, има мање од 800 калорија и не садржи додани шећер (осим можда мало локалног јаворовог сирупа). Они се према својим локалним фармерима-добављачима понашају као према звездама, набрајајући своје бербе на даскама и клепећући о новој сезони поврћа као да је то филмска премијера, било да је прво поврће „визионарски и укусни“ тиквиц од когинута или скромни сунцокрети. И прескачу нормалне огласе у корист необичних догађаја, најпознатији масивни музички фестивал Свеетлифе, који су водили од 2011. до 2016. године, баканал плеса и зелене салате од 20.000 људи који је проширио гласине далеко даље од било ког ТВ спота од 30 секунди.
До сада је сунчани приступ оснивача дао блиставе резултате: Десет година након оснивања, Свеетгреен послује од обале до обале, са 93 локације и 4.000 запослених. Ланац је профитабилан, а оперативне марже његових продавница приближавају се Цхипотле-у на врхунцу (око 20 процената). Продаја широм система порасла је преко 40 процената три године заредом. Више од милион људи преузело је апликацију Свеетгреен; друштвени медији препуни су обожаватеља који своју љубав према шроомами посудама за жито описују на начине који су обично повезани са млечним шејковима, чизбургерима или Бијонсеом. Постоји више од 10.000 елитних купаца, познатих као чланови Свеетгреен Голд и Блацк, који годишње потроше више од 1.000 долара на салате ланца.
У свету ланчаних ресторана, брзорастући култни брендови својим инвеститорима углавном служе једном: ИПО. До прошлог новембра, већина је очекивала да ће Свеетгреен изаћи у јавност и - попут Старбуцкса 90-их, Цхипотлеа у аугусту и Схаке Схацк-а 2015. године, постати најпожељнија залиха прехрамбене индустрије.
Уместо тога, Неман, Јаммет и Ру објавили су најаву тако Свеетлифе-и да су се чак и неки од њихових руководилаца питали да ли су тројица пријатеља коначно отишла предалеко. Свеетгреен више није могао бити пуки ланац салата, изјавили су - то је морала бити технолошка компанија. Ово је био једини начин на који компанија није могла само да опслужи купце, своју заједницу и себе - да постигне победу, победу, победу - већ и да поправи целокупну ресторанску индустрију и побољша здравље света.
„Сматрамо да је Свеетгреен више него само ресторан ... али еволуира у прехрамбену платформу“, рекао је Неман за ЦНБЦ у децембру 2018. Наравно, Свеетгреен-ови ранг-фајлови и раније су чули овакав говор оснивача. „Размишљање попут технолошке компаније“ постало је интерна мантра током претходних неколико година, јер је ланац развио сопствену мобилну апликацију, додао опције дигиталног наручивања попут Убер Еатс-а и многе своје продавнице учинио безготовинским. (И, као резултат тих напора, продаја са дигиталних канала већ је чинила преко половине прихода ланца.)
Али овај најновији технолошки притисак био је далеко ризичнији и драматичнији. Оснивачи су прикупили 200 милиона долара - пет пута више него претходни круг финансирања Свеетгреен-а - инвестиција која је проценила вредност компаније на више од милијарду долара. У медијским наступима звучали су као мушкарци опсједнути духовима Силицијске долине: Свеетгреен је била „платформа“, а храна „садржај“. Рекли су да компанија ради на мобилној апликацији коју покреће АИ и кухињама у облаку, а све у име „искустава без трења“. Чак су планирали да искористе блоцкцхаин. Нису сви могли да трпе промене - већ неколико нервозних руководилаца и члан управе напустили су компанију, барем делимично због њихове забринутости.
До сада је било који следбеник стартуп света упознат са такозваним „пивот то тецх“, појмом да је компанија у нетехнолошкој индустрији заправо реметилачка машина за иновације. Да ли су оснивачи Свеетгреен-а визионари или само јуре за најновијим сјајним предметом?
2016. оснивачи су се преселили од Вашингтона, Д.Ц., до тржног центра у Цулвер Цити-у у Лос Ангелесу, јединствено названог Платформ. То је занатски Диснеиланд: Посетилац може да зграби корнет Веган Цхерри Хеартбеет у Ван Лееувен (продавница сладоледа која је први пут постала позната у Брооклину), да сачека кафу за преливање једног порекла у Блуе Боттле (изворно из Сан Франциска), или приђите Езопу (из Мелбурна) да покупите бочицу средства за чишћење лица од семена першуна за 60 долара. Потом је ту и плави дрвени храм салате, водећа продавница Свеетгреен, где присташе за ручак чекају у непрестаном реду, погнуте главе до својих екрана иПхоне-а, док десетак запослених у мајицама чита салатну салату и древне житарице „страст + сврха“. посуде за компостирање.
'Плашили смо се да ћемо добити Блоцкбустера, због недостатка боље речи.'Горе ћете пронаћи Треехоусе, иначе Свеетгреен корпорацију, у којој 175 запослених ради за дугачким белим столовима окруженим мотивационим слоганима („БУДИ ПРИСУТАН“, једно гласи великим словима на вратима лифта). Неман, Јаммет и Ру деле канцеларију са стакленим зидовима близу улаза. Седе заједно, столови су им чисти, осим три преносника, три бледо зелене бележнице Молескине и уредно квадратних гомила папира, поште и књига попут Дерека Тхомпсона. Хит Макерс , коју је неко недавно дао Неману да га подстакне да размишља о храни на исти начин на који „музички продуценти размишљају о прављењу вирусних садржаја“, каже он.
Одатле постављају будућност ресторанске индустрије онако како је виде. 'У прошлости су сви добијали аутомобиле, а вожња кроз њих била је одговор на то. Сада сви имају телефон ', каже Неман, надограђујући своју визију: Ресторани морају да привуку потрошаче који се путем мобилних екрана сусрећу са светом и очекују да ће им храну донијети - на послу, код куће - а да им то никада неће бити потребно да се угледају.
која је националност Крис Јеннерс
Да би се прилагодили овом новом свету, интернетске поруџбине већине продавница попуњавају се на наменским линијама за склапање салата, а затим депонују у посебна места за преузимање код улаза. Својим санс сериф црним словима и сликама оправданим лево и десно, чак и Свеетгреен-ове табле са менијем подсећају на мобилни Веб распоред, као да желе да олакшају прелазак зависницима од телефона када коначно погледају.
Али, тврде оснивачи, ништа од овога не припрема Свеетгреен за нови свет. Да би то урадили, морају да разнесе целу идеју о ресторану.
„Како дигитално размишљате о менију у руци? Како на дигитални начин размишљате о искуству у кухињама? Како потпуно разбити ову представу о томе шта је „ресторан“, а шта „мени“? “ Неман каже, прст цитира пуцање. 'Овај мени од 12 ствари, зашто уопште има смисла?'
Ако бисте тројицу суоснивача рашчланили на свето тројство хуља, хипстера и хакера, Неман је сасвим сигурно хуља. 34-годишњи извршни директор брзо говори и склон је великим изјавама, почевши често од фразе „На крају дана“ (као у: „На крају дана, верујемо да савремене потрошачке компаније иду даље да треба да поседује платформу и садржај “или„ На крају желимо да заменимо МцДоналд'с као глобални иконски бренд хране “).
Хипстер триа је рутасте косе Ру, 33 године, који је на дан када сам га упознао био у црној боји, осим у јарко белим Нике-има и каишу на којима су биле мале дуге. („Добио сам га у Токију.“) Он надгледа маркетиншке напоре компаније и на крају открива искуство купаца, како телефоном, тако и стварним физичким простором.
То оставља Јаммета, 34-годишњег хакера, чак и ако је у случају Свеетгреен-а звиждаљка са преливима за салату и комбинацијама укуса поврћа, а не алгоритми машинског учења или Питхон. Јаммет је одрастао око ресторана у Њујорку, где су његови родитељи поседовали и управљали легендарном Ла Царавелле, а он надгледа локално фокусирани ланац снабдевања, развој продавница и кулинарски Р&Д компаније Свеетгреен.
Неман каже да је први пут препознао проблем са скалирањем слатког зрна на исти начин као и сваки други прехрамбени ланац кад год је гледао купце како се провлаче дуж салатне траке. Служило је превише сукобљених циљева одједном: Купци су имали неколико тренутака да одаберу опцију на горњој табли менија. Запослени су у међувремену морали и весело да угосте ове неодлучне купце и да храну припреме што је брже могуће. Понудите превише опција и линија се креће преспоро, а обим продаје нагло пада; пожурите их и постаћете Субваи.
Замислио је линију као симбол прошлости Свеетгреен-а. „Наша БлацкБерри тастатура“, каже Неман, мислећи на тврдо закопчан интерфејс паметног телефона који су глатки стаклени екрани осетљиви на додир изумрли.
Будућност компаније? Аппле. Нетфлик. Амазон Веб Сервицес.
колико је висок марла јавор
Ово није први пут Свеетгреен је поново замислио своје амбиције.
Када су Неман, Ру и Јаммет започели Свеетгреен тек на колеџу, тежње тројице биле су величине кампуса: изградити брзу и здраву опцију за студенте Џорџтауна који су навикли да вуку деликатесне подморнице у Бооеимонгер-у или „пилеће лудило“ у Висемиллеровој деликатеси. Да би разликовали своју малу радњу, обновили су историјски стари хамбургер, унајмили фирму са фином архитектуром и купили поврће са пијаце фармера Дупонт Цирцле, уместо да пролазе кроз уобичајене дистрибутере.
Следеће године су се школовали за механику малопродаје. Место које су унајмили није имало водовод, струју или простор за хладњаче. Нису успели да предвиде да ће врло мало људи купити салату у децембру. Убрзо су сагорели 375.000 долара које су прикупили од пријатеља и породице. У међувремену, „наши школски другови раде на овим великим пословима у инвестиционим банкама, а ми тамо седимо и покушавамо да смислимо водовод у ресторану“, каже Ру. „Нико није разумео зашто то радимо.“ Било је отуђујуће, али је такође повезало њих троје. „Имали смо једни друге да поделимо ризик.“
Тада је Свеетгреен постигао корак; убрзо је мало место било профитабилно, а до 2008. године оснивачи су прикупили 750.000 долара и отворили другу локацију. Није требало дуго да се визија овог триота надува од одрживе продавнице салата до животног бренда. 2011. године избацили су музички фестивал Свеетлифе и нутриционистички програм Свеетгреен ин Сцхоолс. Одатле су настали њихови етоси бренда Свеетлифе. „Желели бисмо да се бавимо фитнесом, одећом - свим оним што спада у здрав, уравнотежен и забаван начин живота“, рекао је Неман за Васхингтон Цити Папер у 2011.
У 2013. години оснивачи су прикупили 22 милиона долара са циљем да постану следећи сјајни ланац хране. Током наредне четири године, уз помоћ нових професионалних оператера са вишедеценијским колективним искуством на местима као што су Цхипотле, Јамба Јуице и Пинкберри, компанија је додала 60 локација. У штампи је Стеве Цасе почео да говори о брзорастућем малопродавцу салата као о „Цхипотлеу здравих опција“.
Међутим, Неман је приватно рекао Цасеу да му се не свиђа то поређење. Визија оснивача сада је била далеко већа од те - они су замишљали да би одрживи модел ланца снабдевања компаније могао да револуционише цео свет брзе хране. (На крају, Цасе и Неман - који могу бити попустљиви у поређењу својих брендова - сложили су се да ће компанију убудуће називати „Старбуцксом здравих опција“).
До јесени 2017. продавнице су биле профитабилне, а компанија је имала 3.500 запослених и ланац снабдевања способан да дистрибуира 67.000 килограма органског месклуна, риколе и спанаћа сваког месеца. Раст је дошао са одређеним болом - у журби да се прошири, Свеетгреен је налетео на прописе о запошљавању и пропустио лоше поступке управника продавница. (Између 2014. и 2017. године, компанију Свеетгреен тужили су најмање три пута, уз наводе који укључују дискриминацију у трудноћи, сексуално узнемиравање и кршење прековременог рада и кршење прописа.)
Уз дисциплину, Свеетгреен би ускоро могао доћи на пут за ИПО, уверавали су његови оператери осниваче. Напокон, након 10 година рада и 127 милиона долара ризичног капитала, исплата се коначно видела. „Седели смо овде врло лаганим путем: Отворите још врата, изадите у јавност“, каже Јаммет.
Ипак, на велику жалост својих руководилаца који држе опције, оснивачи се нису могли прилагодити стратегији ИПО-а ресторанске компаније: Циљ им је био далеко амбициознији.
У последњих годину дана, у седишту компаније Свеетгреен појављује се нова врста запослених: научници из Амазона, цареви производа из Убера, дигитални мавенси из великих ланаца хране као што су Старбуцкс и Домино. Ова мала технолошка војска гради слатки зелениш сутрашњице: прехрамбена платформа која се уклапа у микробиоме и неплодне рутине сваког купца - и можда 23андМе профил - док прати усеве својих пољопривредника кроз блок ланац ради врхунске свежине и укуса. Платформа која може добити облик ресторана са брзом услугом, режирана у духу Аппле Сторе-а - где купци наручују салате са дигиталних киоска или запослених у бесплатном ромингу који држе таблете, док узму узорке локалних ротквица из дегустационог бара - или можда уопште није физичка радња. Амазон је изнајмио сервере; зашто Свеетгреен не би могао да уради исто са сервирањем, пуштајући куваре да искористе своју мрежу испоруке и ланац снабдевања?
'Желимо да будемо Нике или Аппле или Спотифи хране.'Ово није визија коју су сви у Свеетгреену купили. Крајем 2017. године, пре него што је компанија прикупила 200 милиона долара за извршење пивот-то-тецх стратегије, неки високи руководиоци и чланови одбора упозорили су осниваче да је ових планова превише, прерано. Боље је усредсредити се на радње продавница, профитабилност и метрике које инвеститори обично брину када вреднују ИПО у ресторану, рекли су.
колико година има Џеси Пеџ
„Трансформација је услов за успешне компаније, зато започните транзицију; немојте газити гас и преусмерити брод у потпуности ', каже Карен Келлеи, која је у то време била председник и главни оперативни директор Свеетгреен-а. Ланац са мање од стотину локација још мора пуно одрасти да би могао заувек променити индустрију, тврдио је Келлеи, који је био на извршним функцијама у Пинкберри, Јамба Јуице и Дрибар пре него што се придружио Свеетгреен.
У одбору, бар један директор Свеетгреен-а бринуо се да би прикупљање стотина милиона долара за ометање пословања Свеетгреен-а могло донети више штете него користи. „Имати превише новца у послу врло је опасно - може бити токсично“, каже Гари Хирсхберг, оснивач произвођача органских јогурта Стонифиелд Фарм, који се придружио одбору 2010. године.
Оснивачи су препознали ту забринутост, и чак и у то време. „Ми смо капитално интензиван посао, а тада нам је понестајало готовине - скоро смо остали без готовине“, каже Неман. „У потпуности смо променили профил ризика и стратегију извршења. Прешли смо од модела који је био цопи-пасте и рекли да желимо бити Нике или Аппле или Спотифи хране. ' Другим речима, оснивачи су желели да у потпуности револуционишу како су се компаније и потрошачи понашали у њиховој индустрији.
На крају су одлучили да крену напред. „Плашили смо се да ћемо бити блокирани због недостатка боље речи“, каже Ру. „Ствар у вези са Свеетгреен је у томе што, јер увек постоји линија испред врата, заслепљени сте чињеницом да делује. Већина инвеститора каже: „Ово је невероватно. Требао би саградити 5.000 ових ствари. ' Али оно што смо схватили је да смо у ствари изнова и изнова градили наследнике. '
У децембру 2017. Келлеи је одлучила да се повуче из Свеетгреен-а (она је сада шефица ресторана у Панера Бреад-у). Још четири потпредседника отишла су убрзо након тога - до пролећа 2018, цело више особље је нестало осим оснивача и главног финансијског директора. 2018. Хирсхберг је поднео оставку на управни одбор. (И он и Келлеи још увек поседују акције у Свеетгреен-у.)
Сада, више од годину дана касније, Свеетгреен се припрема за увођење стотину нових локација на десетак тржишта - само што ће такође експериментисати са свим врстама прототипова, каже Неман. У 2018. години компанија је започела услугу испоруке до одлагалишта Свеетгреен, званих Оутпостс - којих сада има више од 150 - у пословним зградама и заједничким просторима. Када се Свеетгреен касније ове године упути према Хоустону и Денверу, уместо да избаци један скупи ресторан после следећег, поставиће асортиман великих водећих продавница, мањих малопродајних локација и кухиња невидљивих за јавност, искључиво посвећених поруџбинама. Све ово ће бити комуницирано са врстом циљаних тактика мрежног маркетинга које користе компаније директно до потрошача.
Када Свеетгреен заиста изгради те водеће бродове, сваки ће бити подељен у две различите зоне: искуствену и корисну. Испред ће бити дегустациони бар, где купци могу чути приче о локалним добављачима фармера и узорковати састојке салате као да су укуси сладоледа (а затим их наручити на тим киосцима или на таблетама). На другој страни биће немилосрдна фабрика салате, у којој се наруџбине окупљају чим стигну - било да су из продавнице, мобилне апликације Свеетгреен или независних служби за доставу.
Одвајањем корисничког искуства од производње и испуњења - у основи држећи једеће салате од тосера за салату - Свеетгреен каже да то може повећати брзину и персонализацију, нудећи мање уобичајене састојке у неограниченим варијацијама. Купци ће, каже се, моћи да се крећу кроз своје персонализоване рецепте на исти начин на који тренутно сурфују по Нетфлик-у, а алгоритам машинског учења утврдиће њихов прехрамбени профил. Оснивачи кажу да ће једног дана, користећи блоцкцхаин технологију, Свеетгреен моћи да прати и покаже својим купцима путовање од семена до салате које је предузео сваки појединачни састојак.
Уз све технолошке замке долазе и нови показатељи. Уместо продаје у истим продавницама или пешачког промета - традиционалних мерних штапића у малопродаји - Свеетгреен жели да приоритет постави бројевима као што су активни корисници, животна вредност купца и, пре свега, учесталост. Интервал наруџбе, број дана пре него што купац поново наручи исто јело, постаће његово најкритичније ново мерење. 'Скоро је као кад претјерано гледате Нетфликову емисију и кажете:' Епизода 2 - играјте је одмах! ' 'Јаммет каже. Слаткозелено јело „мора бити прекомерно“, каже он, пре него што се ухвати. „Па, не желимо да користимо реч бингеинг за храну ', каже он. 'Желимо метрику око могућности жудње.'
Све ово говори Силицијска долина, метафоре бренда и идеја претварања компаније за производњу салата у технолошку платформу могу се испоставити као груби покушај да се компанија и њени оснивачи схвате као нешто секси - и визионарскије - од вековних посао продаје производа. Има се осећај да су оснивачи Свеетгреен-а, који се тиме баве више од деценије, а тек су у раним 30-им годинама, сматрали идеју изградње типичног ланца ресторана и уновчавањем једноставно негламурозне, досадне. „То је мало точка хрчка“, признаје Ру, описујући конвенционалну стратегију. „Ваш раст се дефинира отварањем нових ресторана и привлачењем више купаца у ужурбане ресторане.“
Свеетгреен није усамљен у прекрајању онога чиме се бави. Ту је Хамптон Цреек (преименован у Јуст), покретање биљне хране, познато по својој алтернативи, чији оснивач га описује као „технолошку компанију која случајно ради са храном“ и каже „најбољи аналог ономе што радимо је Амазон. ' (Прикупио је 247 милиона долара и вреднује једнорога.) Ту је Пелотон, произвођач стационарног бицикла повезаног на Интернет, којег његов извршни директор описује као технолошку и медијску компанију, која се сада процењује на 4 милијарде долара. И у марту је ВеВорк, кооперативни звер са подршком од 10,4 милијарде долара, поново поставио себе за компанију Ве, са новооткривеном мисијом „да подигне свест света“.
Иоунгме Моон, професор Харвард Бусинесс Сцхоол, који је у одбору Свеетгреен-а од 2016. године, каже да је лако бити циничан у погледу најновије презентације Свеетгреен-а. „Ми нисмо прехрамбена компанија, ми смо технолошка компанија“ - сигуран сам да сте то чули милион пута “, каже Моон, који поседује акције у компанији. „Али оно што Свеетгреен ради је необично. Не користе само технологију за изградњу ефикасности, већ истинску интелигенцију у систему. Веома мало компанија то ради, јер је то прилично тешко учинити. '
Па, шта је уопште технолошка компанија у 2019. години? Дефинисање себе као једног несумњиво је начин да повећате своју процену и потенцијално потрајете за још уноснијим ИПО-ом. „Обучени смо да мислимо да технологија увек напредује, креће се, а самим тим и у будућност - тако да улагање у технологију значи клађење у будућност, уместо клађење у салату“, каже Мицхаел Дуда , суоснивач бутичне фирме ризичног капитала Буллисх. „Ако малопродаја салате вреди Кс, али технолошка компанија вреди много пута више, са којим наративом бисте пристали?“
Али Ру тврди да су користи много дубље од тога. „Неки људи мисле да је чудно што храну називамо„ садржајем “, јер зашто бисте то икада радили?“ он каже. „Откривамо да, посебно интерно, помаже људима да се предомисле. Та мала промена у семантици - ови луди момци који храну називају „садржајем“ - помаже људима да схвате како премештамо посао. “ Бити технолошка компанија, каже Јаммет, више није ограничено на продају софтвера или хардвера. „Технологија омогућава“, каже он, „али она није производ“.
