Бренд је име и / или симбол који јединствено идентификује продавачеву робу или услуге на тржишту. Ниелсен Медиа Ресеарцх наводи више од 500.000 брендова широм света у више од 2.000 категорија производа. Брендови омогућавају купцима да брзо препознају произвођаче робе или пружаоце услуга. Временом, и са потрошачким искуством, брендови стичу репутацију квалитета, вредности, нивоа цена, поузданости и многих других особина које помажу потрошачима да бирају између конкурентске понуде. Они су погодни и врло скраћени алати за комуникацију.
Брендови се користе од давнина. Брендирање говеда прешло је Атлантик из Шпаније, на пример, али су лончари и сребрњаци много пре тога користили „заштитне знакове“ за идентификацију својих производа. Заправо, заправо бренд је заштитни знак. Украшени знакови окачени на гостионицама и кафанама служили су истој сврси. Од друге половине деветнаестог века, брендирање се развило у напредно маркетиншко средство. Индустријска револуција, нови комуникациони системи и побољшани начини превоза робе олакшали су и учинили неопходнијим оглашавање брендова у већим регионима. Како су произвођачи добивали приступ националним тржиштима, рођена су бројна имена брендова која ће постићи легендарни статус у САД-у и на глобалном нивоу.
На основу а Пословна недеља семафор 100 најбољих светских брендова, осам брендова 2005. године су пореклом из САД-а. По редоследу то су били Цоца-Цола, Мицрософт, ИБМ, ГЕ, Интел, Нокиа (Финска), Диснеи, МцДоналд'с, Тоиота (Јапан) и Марлборо. Да би се Пословна недеља „првих 100“ компанија мора да прода 20 или више процената својих производа ван матичне земље. Међу америчким произвођачима аутомобила само је Форд на листи (на 22. месту); али љубитељима мотоцикала биће драго када сазнају да је Харлеи-Давидсон присутан (на 46. месту). Последњих пет на листи били су Леви'с (96.), ЛГ (97., Јапан), Нивеа (98., Немачка), Старбуцкс (99.) и Хеинекен (100., Холандија).
КОНЦЕПТ МАРКЕ
Бренд је поткријепљен нематеријалним споразумом између потрошача и компаније која га продаје. Потрошач бира да купује бренд, а не конкурента, пре свега на основу репутације бренда. Он или она могу повремено одлутати од бренда због цене, приступачности или других фактора, али одређени степен оданости ће и даље постојати док друга марка не стекне лојалност купца. До тада ће потрошач наградити власника бренда доларима, готово осигуравајући будуће новчане токове до компаније.
Цена и марка су сложено повезани. Робна марка је увек скупља од марке „продавница“ или „генеричких“ марки. Неки производи имају тако високу „вредност бренда“ да увек имају предност. У неким случајевима сама висока цена може бити пресудни аспект бренда - а потрошња те марке може другима сигнализирати богатство или социјални статус потрошача. У конкурентнијим окружењима бренд наређује лојалност само када је цена тачна.
Постоје две главне категорије брендова: произвођач и дистрибутер. Марке произвођача, као што је Форд, у власништву су произвођача или добављача услуга. Најпознатије брендове држе велике корпорације које продају више производа или услуга повезаних с брендом. Брендови дилера, попут Дие-Хард батерија, обично су у власништву посредника, попут велетрговца или малопродаје. Ова имена брендова се често примењују на производе мањих произвођача који се договарају о дистрибуцији са посредником, уместо да покушавају да успоставе сопствени бренд. Произвођачи или добављачи услуга могу да продају своје производе под сопственим брендовима, дилерским брендом или као комбинација две врсте, названим мешовитим брендом. Према потоњем аранжману, део робе се продаје под марком произвођача, а део се продаје под марком дилера.
СТРАТЕГИЈА МАРКЕ
Приликом лансирања нових производа на тржиште, новооснована предузећа имају мање могућности од компанија са једним или више успостављених брендова. Старт-уп предузећа прво морају да одлуче да ли ће производ вероватно досећи довољно широко тржиште да подмири трошкове формалног успостављања бренда; ако је одговор да, они морају да одаберу име и покрену маркетиншки програм како би изградили препознатљивост бренда. Средњи положај је могућ и често се користи. Бренд је именован и новац се троши на одговарајућу амбалажу и ограничено оглашавање. Тада се бренду дозвољава да се полако успоставља усменим путем. Многи брендови су успостављени на овај начин.
Основана компанија може одабрати да следи исту стратегију. Али с обзиром на то да већ има један или више брендова који су препознати, уместо тога, могао би да лансира нови производ под постојећим именом. Лоша страна ове стратегије је у томе што може умањити капитал успостављене марке ако се нови производ покаже непопуларним.
Лансирање нових производа под новом робном марком је у много чему идентично започињању нове операције - с том разликом што су многе основне пословне операције већ успостављене. Нова лансирања коштају више новца и избегавају се тамо где је то могуће. То потврђује студија Ернста и Јанга спроведена 1998. године. Ернст и Иоунг су открили да су 78 посто лансирања производа у тој години била проширења линија; њихови власници су ризиковали разводњавање бренда, а не сносили веће трошкове успостављања нових идентитета.
О стратегијама одржавања вредности брендова говори се у другом чланку у овој књизи. Видите Вредност марке .
ПРАВНИ АСПЕКТИ
По законској дефиницији, бренд је заштитни знак, који се назива и услужни знак када је бренд повезан са услугом. Заштитни жигови могу бити заштићени изворном употребом. Већина америчких жигова регистрована је код савезне владе преко Завода за патенте и жигове америчког Министарства трговине. Савезна регистрација жига помаже у обезбеђивању заштите која се односи на ексклузивну употребу, иако ће можда бити потребне додатне мере за постизање потпуне ексклузивности. Ланхамовим законом из 1946. године успостављени су амерички прописи за регистрацију имена и марака. Заштићени су 20 година од датума регистрације. Разни међународни уговори штите жигове од злоупотребе у страним земљама.
за кога је Џеси Палмер ожењен
Жигови трпе кршење и фалсификовање од свог настанка. Америчка влада, у ствари, не врши кршење заштитних знакова; тај задатак оставља регистрантима. У ФГ 2004. америчка царина запленила је такозвану „сиву робу“ у вредности од 138,8 милиона долара кршећи права интелектуалног власништва, у односу на 45,3 милиона у ФГ 2000. Подаци доступни за средину ФГ 2005. сугеришу да ће заплене у ФГ 2005. износити око 95,3 милиона УСД. , у односу на ФГ 2004. У сваком случају су укључене врло значајне суме напади сами . Подаци о укупној роби која долази на тржиште се не прикупљају. Сива роба наноси значајну штету власницима стварних брендова лишавајући их екстра профита оствареног годинама високих перформанси - а такође и нарушавајући репутацију бренда ако је фалсификована роба клизавог квалитета.
БИБЛИОГРАФИЈА
Аакер, Давид. Стратегија портфеља бренда . Фрее Пресс, 2004.
„Ниелсен Монитор-Плус лансира брзе * приказе.“ Ниелсен Медиа Ресеарцх. Саопштење за штампу, 21. август 2003.
Симмс, Јане. 'Истезање основне вредности.' Маркетинг . 19. октобра 2000.
„Топ 100 резултата глобалних робних марки.“ Пословна недеља на мрежи . Доступно од хттп://бвнт.бусинессвеек.цом/бранд/2005/ . Приступљено 10. 1. 2006.
Министарство за унутрашњу безбедност САД. Амерички царински биро. „Годишња поређења: Статистика заплене права интелектуалне својине.“ Доступно од ввв.цбп.гов/кп/цгов/импорт/цоммерциал_енфорцемент/ипр/сеизуре/сеизуре_статс.кмл . Приступљено 10. 1. 2006.
Волкерт, Лора. „Промене у савезном закону о патентима: Законодавство може створити налет пријава.“ Идахо Бусинесс Ревиев . 3. октобра 2005.
